1、10 渠道效率评估西安交通大学管理学院庄贵军 博士营销学教授1渠道效率的内涵渠道效率是渠道的投入产出比在渠道投入一定时，渠道产出越大，渠道效率就越高渠道效率的评价不容易渠道的产出除了可以量化的销售额（或零售额、批发额）、销售量、市场份额和利润额以外，还有许多难以量化的因素，如消费者或用户的满足程度、渠道便利程度、渠道忠诚度和渠道氛围等2渠道效率评估的目的检查渠道策略的执行结果，据以奖优罚劣发现渠道运行中存在的问题，为企业整合营销渠道、调整渠道结构和增减渠道成员提供决策的依据渠道控制的一项重要内容，侧重于在企业可以控制的范围内对渠道做出调整3渠道效率评估、企业的渠道任务和目标渠道效率的评估指标渠
2、道效率的评估指标更看重投入产出比更关心效率（efficiency），即是否用较小的耗费完成了某个任务或达到了某个目标评估过去发生的事情渠道任务和目标渠道任务和目标大多是用绝对值表示更关心效果（effectiveness），即能否完成某个任务或达到某个目标规划未来需要发生的事情要以企业的渠道任务和目标为基础，渠道效率的评估指标要能够反映渠道任务和目标的要求4本章内容渠道效率评估的量化指标渠道效率评估的量化指标渠道效率评估的非量化指标渠道效率评估的非量化指标渠道效率的综合评估方法渠道效率的综合评估方法渠道调整渠道调整5渠道效率评估的量化指标渠道效率评估的量化指标根据渠道的跨组织特性，渠道效率需要从
3、渠道和渠道成员两个层面进行评估从渠道层面评估渠道效率，主要是分析一条渠道总的运作效率从渠道成员层面上评价渠道效率，主要是分析某一条渠道内各渠道成员执行渠道功能的效率。前者特别适用于那些采用多渠道策略的企业，后者则适用于所有的企业6渠道效率评估的层面和指标评价层面评价层面评价层面评价层面量化指标量化指标量化指标量化指标非量化指标非量化指标非量化指标非量化指标渠道渠道渠道渠道商品流量指标商品流量指标商品流量指标商品流量指标现金流量指标现金流量指标现金流量指标现金流量指标企业的渠道策略与渠道管理企业的渠道策略与渠道管理企业不同渠道之间的互补与冲突企业不同渠道之间的互补与冲突消费者或用户的渠道满意度消
4、费者或用户的渠道满意度渠道成员渠道成员渠道成员渠道成员商品流量指标商品流量指标商品流量指标商品流量指标 现金流量指标现金流量指标现金流量指标现金流量指标 其他量化指标其他量化指标其他量化指标其他量化指标 与某一渠道成员的关系与互动与某一渠道成员的关系与互动与某一渠道成员的关系与互动与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度渠道成员的渠道满意度渠道成员的渠道满意度渠道成员的渠道满意度渠道氛围渠道氛围渠道氛围渠道氛围 7商品流量指标销售增长率渠道占有率8例101 BB公司的企业渠道市场占有率年年年年企业直销企业直销企业直销企业直销代理商代理商代理商代理商专业批发专业批发专业批发专业批发零售直
5、供零售直供零售直供零售直供199519951995199525.23%25.23%25.23%25.23%45.96%45.96%45.96%45.96%8.67%8.67%8.67%8.67%20.14%20.14%20.14%20.14%199619961996199638.78%38.78%38.78%38.78%40.42%40.42%40.42%40.42%8.92%8.92%8.92%8.92%14.88%14.88%14.88%14.88%199719971997199742.31%42.31%42.31%42.31%39.88%39.88%39.88%39.88%9.95%9.
6、95%9.95%9.95%7.86%7.86%7.86%7.86%199919991999199935.00%35.00%35.00%35.00%47.00%47.00%47.00%47.00%8.00%8.00%8.00%8.00%10.00%10.00%10.00%10.00%200020002000200019.35%19.35%19.35%19.35%62.32%62.32%62.32%62.32%10.31%10.31%10.31%10.31%8.07%8.07%8.07%8.07%200120012001200119.50%19.50%19.50%19.50%62.31%62.31
7、62.31%62.31%10.21%10.21%10.21%10.21%8.03%8.03%8.03%8.03%BB公司是一家生产调味品的企业。一直以来，采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。9渠道计划执行率例102 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划
8、完成情况。10地区地区地区地区销售计划目标销售计划目标销售计划目标销售计划目标(台台台台)实际销售量实际销售量实际销售量实际销售量(台台台台)渠道计划执行渠道计划执行渠道计划执行渠道计划执行率率率率原因原因原因原因家电连家电连家电连家电连锁店锁店锁店锁店2500250025002500240024002400240096.0%96.0%96.0%96.0%百货店百货店百货店百货店15001500150015001525152515251525101.7%101.7%101.7%101.7%专卖店专卖店专卖店专卖店200020002000200010751075107510755 5 5 54
9、4 4 4.0%.0%.0%.0%合计合计合计合计6000600060006000500050005000500083.0%83.0%83.0%83.0%上表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况。从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出1.7%个百分点完成销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出了解决方案。例102 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率11经营稳定性：平均误差4.因为平均误差的大小一方面受商品销售季节性因素的影响，另一方面也受渠道合作和渠道成员管
10、理水平的影响，所以这一指标在一定程度上能够反映渠道合作状态和渠道成员的经营管理水平。在其他方面相同时，平均误差越小，说明渠道合作越默契，渠道成员的经营管理水平越高。12现金流量指标以现金流量为基础计算出的量化指标，主要有销售贡献率费用率利润率13销售贡献率销售贡献率与前面的市场占有率内涵相同，不同在于市场占有率以销售量计算，销售贡献率以销售额计算14销售费用率在产出不变的情况下，投入越小，渠道效率越高。换言之，不管是用来衡量某一条渠道，还是某一个渠道成员，销售费用率越低，渠道效率越高15销售利润率按照渠道和渠道成员两个不同的层面进行计算和分析渠道层面上的销售利润率，以企业的渠道为单位，计算不同
11、渠道的渠道效率渠道成员层面的销售利润率，则是以企业某一条渠道的渠道成员为单位，计算不同渠道成员的经营效率16其他量化指标货款支付率 存货周转率资产使用效率17货款支付率 在企业规定的期限内，渠道成员对企业的货款支付率越高，说明渠道成员越可靠，是一个可以依赖的合作者。反之，就需要对渠道成员的合作诚意、素质及经营效率进行更细致的分析，看是否存在问题18存货周转率一般用年采购次数来测算：存货周转率越高，渠道成员的效率越高也可以用存货周转天数来测量。不过，它是一个反向指标：存货周转天数越多，渠道成员的效率越低19资产使用效率资产使用效率越大，说明渠道成员用相同的资产实现了较大的年度销售额，或者用较小的
12、资产实现了相同的年度销售额，因此效率越高20渠道效率评价的非量化指标渠道层面的非量化指标企业的渠道策略与渠道管理企业不同渠道之间的互补与冲突消费者或用户的渠道满意度渠道成员层面的非量化指标与某一渠道成员的关系与互动 渠道成员的渠道满意度渠道氛围 21企业渠道策略和渠道管理体系自评 1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页）3.企业的铺货管理制度是否科学合理？4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？5.企业是否采取了持续有效的促销活动？22部门主管：直接主管：审核：制表：公司名称公司名称公司名称公司名称往来银行往来银行往来银行往来银行公司所在地公司所
13、在地公司所在地公司所在地账号账号账号账号电话电话电话电话付款方式付款方式付款方式付款方式联系人联系人联系人联系人电话电话电话电话电邮电邮电邮电邮联系地址联系地址联系地址联系地址实权人实权人实权人实权人电话电话电话电话电邮电邮电邮电邮联系地址联系地址联系地址联系地址公司成立日期公司成立日期公司成立日期公司成立日期与本公司合作日期与本公司合作日期与本公司合作日期与本公司合作日期经经经经营营营营概概概概况况况况公司资本金公司资本金公司资本金公司资本金经营范围经营范围经营范围经营范围企业性质企业性质企业性质企业性质员工人数员工人数员工人数员工人数营业旺季营业旺季营业旺季营业旺季月均销量月均销量月均销量
14、月均销量渠道状况渠道状况渠道状况渠道状况合同编号合同编号合同编号合同编号区域：编号：日期：23不同渠道之间的关系与互动不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的市场相互重叠而造成的不同渠道之间的紧张关系不同渠道的市场覆盖面重叠或交叉的程度不同渠道的功能重叠或交叉的程度不同渠道之间有怎样的合作以及合作水平如何不同渠道之间有怎样的矛盾以及程度如何不同的渠道之间有怎样的沟通与协调机制，效果如何24消费者或用户的渠道满意度消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其相
15、对于交易量的相对满意度25渠道成员之间的关系与互动渠道成员之间的合作意愿与合作水平渠道成员之间的信任和承诺水平渠道成员之间的跨组织人际关系渠道成员之间感知的矛盾与冲突渠道投机行为的多少26渠道满意度一个视角一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度是本企业对某一渠道成员的满意度一个视角一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度是某一渠道成员对本企业的满意度评价内容：评价内容：某一个渠道成员对本企业或本企业某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠道成员在销售额、利润额上的贡献，对某一个渠道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度以及双方对对方在能力、适应性、顾客满意度和忠诚
16、度和忠诚度等方面的评价等方面的评价27渠道氛围：测量 一、信任1.我们相信这个供应商会告诉我们实情。2.我们相信这个供应商一直信守它的诺言。3.这个供应商经常做出口头承诺，但事后并不按照承诺去做。（R）二、关系的持续性1.我们期望与这个供应商的关系要保持很多年。2.我们与这个供应商的关系有可能在不久会恶化。（R）3.如果另一个经销商有更好的交易，那么这个供应商会接受，而不考虑我们的利益。（R）4.我们不期望与这个供应商的关系能保持很长时间。三、团结1.在我们与供应商之间有一种共同体的感觉。2.在我们与供应商之间有共同的商业利益。3.在我们与供应商之间联系紧密。4.这个供应商是我们一个非常重要的
17、盟友。5.我们与这个供应商有很好的业务关系和私人关系。注：（R）为反向计分项目。28渠道效率的综合评估方法渠道效率综合评估式中，E 为被评估对象（一条渠道或一个渠道成员）的综合效率，X i 表示第i个指标经过标准化的评估值，i表示第i个指标的权重系数，n为评估指标的个数因此，渠道效率的综合评估值是各个指标标准化评估值的加权平均数29渠道效率综合评估的方法层次分析法BP神经网络法数据包络法效果等级评估法30层次分析法l层次分析法（analytic hierarchy process），简称AHP法，是一种定性与定量分析相结合的多准则决策方法l运用AHP方法评估的步骤l分析评估体系中各元素间的关系
18、建立递阶层次结构模型l由评估者通过两两比较判断同一层次各元素对上一层次某一元素的重要性，构造出各层次中的所有判断矩阵l由判断矩阵计算被比较元素的相对权重，并进行层次单排序及一致性检验l计算各层次元素对于评估体系的总排序权重，并进行层次总排序及一致性检验31BP神经网络法BP神经网络（BP neural network）也即误差反向传播(error back propagation)神经网络，是人工神经网络模型中的一种32l需要设计营销绩效评价的递阶层次指标体系l对网络神经元的连接权值和其它参数赋初始值l输入营销绩效评价样本，每个样本点包括经过标准化处理的基础指标值和对应的期望输出值，即理想的
19、营销绩优度l计算样本点的输出误差l从输出层开始按照某种事先给定的学习规则调整权值l确定评价指标的权重，给出评价结果BP神经网络法评估的步骤33数据包络法l数据包络法也称为数据包络线分析（Data Envelopment Analysis，DEA），通过考虑多种投入（即资源）和多种产出（即服务）的关系，来比较提供相似服务的多个企业或多个经营单位之间的效率l建立数据包络法线形规划模型的步骤l定义变量l建立目标函数和约束条件l线性规划模型变形34效果等级评估法l表10-7 效果等级评估表l效果等级评估法以企业的业务经理、营销经理或其他经理为评估成员l让他们根据自己的观察和了解对渠道从以上五个方面打分
20、l评估组织者则将他们的分数平均加总l确定企业的渠道效率等级35渠道调整渠道调整的方式渠道调整的时机渠道整合基于渠道缺口的渠道调整36营销渠道调整的方式 调整营销渠道结构调整渠道中的代理方式调整渠道政策调整渠道成员关系调整区域市场的渠道结构重组和更新整个渠道体系37营销渠道调整的时机用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势企业的营销渠道没有被充分利用企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力的要求提高企业的营销战略改变对渠道提出了新要求38渠道整合 渠道间整合渠道间整合：适合于采用多渠道策略的企业使用 渠道内整合渠道内整合：既适合于采用多渠道策略的企业使用，也适合于
21、采用单一渠道策略的企业使用 渠道整合渠道整合的的原则原则 渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则 妥善处理渠道冲突的原则妥善处理渠道冲突的原则 渠道增值原则渠道增值原则39基于渠道缺口的渠道调整缩小或消除需方缺口l针对不同的目标细分市场，提供多样化、水平不同的服务产出，满足消费者或用户的不同要求l如果需求方缺口源于服务产出供应过量，企业就可以考虑减少向目标市场提供的不太必要的服务产出l改变企业所服务的目标市场缩小或消除供方缺口l改变当前渠道成员的角色l引进新的分销技术以降低成本l引进新的渠道参与者以改进营销渠道运行40练习与思考 渠道效率评价、调整和控制三者之
22、间关系是什么？渠道效率评价、调整和控制三者之间关系是什么？进行渠道效率评价时，为什么要使用非量化指标？进行渠道效率评价时，为什么要使用非量化指标？渠道效率评价的量化指标主要有哪些？渠道效率评价的量化指标主要有哪些？渠道效率评价的非量化指标主要有哪些？你还可以设想渠道效率评价的非量化指标主要有哪些？你还可以设想一些其他的非量化指标吗？一些其他的非量化指标吗？什么是渠道缺口？什么是渠道缺口？如何应用渠道缺口分析框架分析渠道效率？如何应用渠道缺口分析框架分析渠道效率？渠道缺口有哪些类型？能用什么方法缩小或消除？渠道缺口有哪些类型？能用什么方法缩小或消除？渠道调整的主要方法有哪些？渠道调整的主要方法有
23、哪些？什么是渠道整合？渠道整合的内容都包括哪些？什么是渠道整合？渠道整合的内容都包括哪些？请考虑一下在电子网络环境下的渠道整合。请考虑一下在电子网络环境下的渠道整合。41练习与思考1.渠道效率评估、渠道调整和渠道控制三者之间有什么关系？2.在进行渠道效率评估时，为什么要使用非量化指标？3.渠道效率评估的量化指标主要有哪些？4.渠道效率评估的非量化指标主要有哪些？你还可以设想一些其它的非量化指标吗？5.为什么要进行渠道效率的综合评估？6.如何使用层次分析法进行渠道效率的综合评估？7.如何使用BP神经网络法和数据包络法进行渠道效率的综合评估？8.如何使用效果等级评估法进行渠道效率的综合评估？9.什么是渠道整合？渠道整合的内容都包括哪些？10.请考虑一下在电子网络环境下的渠道整合。42 案例10-1：波导的渠道效率分析小组讨论：1.作者采用了什么方法分析波导的渠道效率？有什么优点？2.对波导的渠道效率还可以用什么方法、从哪些方面分析？3.为波导设计一个渠道效率评估的指标体系，说明如何进行综合评估？案例分析案例分析43
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