1、L/O/G/OSPIN Selling销售巨人销售巨人 理论篇理论篇L/O/G/O第第一一章章 销销售售行行为为和和成成功功销销售售销售技巧起源售技巧起源1920年,史壮(E.K.Strong)发表了特点与利益销售法，内容包括：成交技巧（收场白技巧）、拒绝处理（异议处理技巧）、开场白技巧以及开放式和封闭式问题的销售技巧的研究。传统销售售过程程初步接触初步接触开开场白技巧白技巧找到客找到客户偏好，偏好，进而而投其所好投其所好销售提售提问提提问技巧技巧开放式开放式问题和封和封闭式式问题利益宣利益宣讲介介绍产品特点或能品特点或能为客客户提供什么价提供什么价值异异议处理理客客户拒拒绝处理理收收场白技巧
2、白技巧成交技巧成交技巧请思考和回答思考和回答你认为这些技巧和步骤哪些对我们赢得单子有帮助？日常工作中，你都使用了哪些技巧，有何成效？SPIN 告告诉我我们初步接触初步接触开开场白技巧白技巧对于小于小订单有效，有效，对于大于大订单销售售是否有效目前是未知的是否有效目前是未知的销售提售提问开放式开放式问题和封和封闭式式问题对小小订单有效，有效，对于大于大订单SPIN将推荐一种行之有将推荐一种行之有效的新方法效的新方法利益宣利益宣讲在小在小订单中大中大获全全胜，在大在大订单中却惨遭失中却惨遭失败异异议处理理在小在小订单中有效，在大中有效，在大订单中收效甚微。中收效甚微。应该防范于未然，而不是亡防范于
3、未然，而不是亡羊羊补牢牢收收场白技巧白技巧成交技巧在小成交技巧在小订单中会中会大大显身手。在大身手。在大订单中中只会痛失机会只会痛失机会大家感觉如何？大家感觉如何？传统销售技巧就像对待任由操作、摆布、剥削的传统销售技巧就像对待任由操作、摆布、剥削的傻子一样对待客户傻子一样对待客户大大订单销售和小售和小订单销售的比售的比较大订单销售和小订单销售的特点异同大订单销售需要经历更长的时间，因此，客户的心理会在这段时间发生变化；另外，大订单销售的参与者众多，可决策者并不是每次都出现不适当的强力推销在小订单中可能有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟大订单销售和小订单销售的技巧异同大订单销售
4、的重要技巧就是让客户完全理解其购买决策可能带来的价值，而不是你的产品有多好小订单销售需要趁热打铁大大订单销售和小售和小订单销售的比售的比较大订单销售和小订单销售的关系准则异同小订单销售做的是一锤子买卖，交易完成后与客户便不再有任何关系大多数大订单销售都需要与客户维系良好的关系，交易完成后还有一次或更多次的接触在买方看来，商品和销售人员在大订单销售中是密不可分的一个整体，在小订单销售中却可以割裂开来大大订单销售和小售和小订单销售的比售的比较大订单销售和小订单销售的决策失误风险异同在小订单销售中，很多失误客户都能接受，因为这些失误只会造成微乎其微的损失随着订单数额的增加，客户也会变得谨慎起来。交易
5、金额的增加是使人更谨慎的一个重要因素，但跟重要的原因也许是怕在他人面前出丑，如果购买决策出现失误的话大大订单销售和小售和小订单销售异同售异同总结决策风险决策人数时间长短关系重要程度理性决策程度大订单小订单销售会售会谈的四个的四个阶段段从最简单到最复杂的生意，都可以遵循以下程序初步接触需求调查能力证实晋级承诺初步接触初步接触开开场白技巧白技巧找到客找到客户偏好，偏好，进而而投其所好投其所好销售提售提问提提问技巧技巧开放式开放式问题和封和封闭式式问题利益宣利益宣讲介介绍产品特点或能品特点或能为客客户提供什么价提供什么价值异异议处理理客客户拒拒绝处理理收收场白技巧白技巧成交技巧成交技巧销售会售会谈各
6、个各个阶段的重要性段的重要性问题？你认为哪个阶段最重要？答案小订单销售中，晋级承诺最重要大订单销售中，需求调查是如何操作的这一点是至关重要的调查中你必须提问，在成功销售中，提问比较多初步接触需求调查能力证实晋级承诺提提问与成功与成功销售售提问和成功的说服力比其他任何口头形式的行为都有力度，不仅仅在销售过程中如此，在谈判、管理、访问、分组讨论等等的研究中也同样适用。开放型提问、封闭型提问的使用和销售成功并没有必然的联系据保守估计，全球的大公司每年在培训员工那些不相干的提问技巧上就要花掉10亿美元SPIN提提问技巧（技巧（Huthwaite公司）公司）在成功销售中所有问题都遵循一种我们称之为SPI
7、N的提问顺序。背景问题（Situation）难点问题（Problem）暗示问题（Implications）需求-效益问题（Need Payoff）SPIN提提问技巧技巧背景问题（Situation）了解客户的背景情况尽管背景问题对于搜集信息大有益处，但成功销售人士不敢过多使用，因为用得过多会让买方感到厌烦和恼怒难点问题（Problem）发现问题、难点和不满，然后用卖方的产品和服务帮助客户解决这些问题。例如：“你担心哪些老机器的质量吗？”经验不足的销售人员往往没有多少难点问题可问SPIN提提问技巧技巧暗示问题（Implications）暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题
8、的影响和后果例如：“这个问题对你们的远期利益有什么影响”“被拒绝的利率对客户的满意程度有什么影响”利用暗示问题可以一箭双雕地让客户明白问题的严重性和迫切性。暗示问题在大订单销售中尤为重要SPIN提提问技巧技巧需求-效益问题（Need Payoff）需求-效益问题能让客户告诉你，你提供的这些解决问题的办法能让他获利多少例如：“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢？”“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？”需求-效益问题与成功销售有很密切的联系调查统计：出色的执行人员较之普通执行者所问的需求-效益问题要多10倍第一章第一章 总结小订单销售中，开场白技巧、收场白技巧和异议处理技
9、巧至关重要大订单销售中，需求调查最为关键因此，提问技巧就成为攸关销售成功与否的核心（实际上是说服客户接受的技巧）L/O/G/O第第二二章章 晋晋级级承承诺诺和和收收场场白白技技巧巧收收场白技巧白技巧假设型的收场白例如，假设生意已经做成，销售人员在客户同意购买之前问道：“您希望货物发到什么地方？”选择型的收场白例如，“您看是星期二发货好，还是星期四更好一些？”不客气型的收场白例如，“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户了”最后通牒型的收场白例如，“如果你现在不买，下星期价格会上涨的”初步接触需求调查能力证实晋级承诺收收场白及白及现有研究成果有研究成果大多数的销售方面的专家和
10、培训机构都这样认为收场白技巧与销售成功紧密相连销售人员应该掌握多种的收场白技巧在整个订单销售过程中应该经常使用收场白收收场白的研究白的研究在一家经营办公设备的大型公司出乎意料的调查结果高使用（5.8次）低使用（1.4次）05101520253035成功交易交易数收收场白的研究白的研究不安的例子卖方：Robinson先生，您知道我们的产品显然很适合您，如果您可以再这儿签字的话（假设型的收场白）买方：请等一会儿。我还是很不明白。我还没有最终决定卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您办公室的工作效率，并且能省去很多麻烦，还有，就是价格也很优惠。如果您可以决定的话，你。（假设型的收
11、场白）买方：目前，我还不想买，这周我也不会做出决定的卖方：但我刚才对您解释过了，这种型号的需求量很大。现在你可以买到，但如果您等到下个星期再买，也许已经没货了，要再等几个月（最后通牒型的收场白）买方：即使有这种风险我也愿意承担买方：您是打算先用一个月的时间进行试安装还是打算马上购买（选择型的收场白）买方：我打算把你们从我的办公室中赶出去，告诉我你们是愿意自己出去还是愿意我叫保安来？收收场白的研究白的研究一家大型化学制品公司的研究收场白使用态度和业绩的关系对收收场白的使用持白的使用持满意意态度度的的销售售员（21人）人）对收收场白的使用持不白的使用持不满意意态度的度的销售售员（17人）人）业绩完
12、成比例83%业绩完成比例104%收收场白的研究白的研究推论决策越重要，人们对压力越有消极的抵制心理因此，决策越大收场白技巧的有效性就越差收收场白的白的实证比比较研究研究一家先进的摄影连锁店的调查研究，这家店出售廉价货品和贵重货品廉价廉价货品品观察察平局交易平局交易时间每次交易使用收每次交易使用收场白的数量白的数量成交率成交率培训前收场白的使用情况（83个交易）2分11秒1.372%培训后收场白的使用情况（95个交易）1分47秒1.976%收收场白的白的实证比比较研究研究一家先进的摄影连锁店的调查研究，这家店出售廉价货品和贵重货品贵重重货品品观察察平局交易平局交易时间每次交易使用收每次交易使用收
13、场白的数量白的数量成交率成交率培训前收场白的使用情况（91个交易）12分35秒2.742%培训后收场白的使用情况（91个交易）8分40秒4.533%收收场白的白的实证比比较研究研究两个结论通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程小订单销售中，要通过收场白技巧施压使交易时间缩短，而在大订单销售中，却万万不能这样做收场白技巧可以增加低价值产品成交的几率，但会降低高价值商品和服务的成交几率收场白技巧可以增加小订单销售时的成功概率，却会降低大订单销售的成功可能性收收场白与客白与客户的精明程度的精明程度对专业采购人员的调查（54个专业采购人员）调查题目：如果你发现一个销售人员在销售过程中对你使
14、用收场白技巧，这会对你购买的可能性产生什么影响？答案购买的可能性更大：2人不会有什么不同：18人购买的可能性更小：37人买方越是精明对使用收场白技巧就越反感收收场白与售后服白与售后服务的的满意程度意程度一家零售连锁店的研究客客户对货物的物的满意度（意度（购买后的后的3-5天）天）客客户今后再次今后再次购买的可能的可能性性58%52%77%79%受过收场白技巧培训的销售没受过收场白技巧培训的销售解释：大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出的决定，而比解释：大部分人并不满意别人给他们压力迫使他们做出的决定，而比较满意自己自愿做出的选择较满意自己自愿做出的选择收收场白技巧的研究白技巧的研究结论传
15、统型收场白技巧在以下情况是无效的或存在副作用订单规模很大客户很精明，例如一个专业采购员与客户有长期售后服务关系但是，坐等但是，坐等销售售结束而不使用收束而不使用收场白白技巧技巧吗？究竟该不该用收场白技巧呢？到了晋级承诺的阶段，是否听见过如下的对话销售人员：对于这件产品您还想了解些什么？客户：谢谢，不用了。我认为你已经回答了所有我要知道的问题。销售人员：这很好，您肯定没有什么我忘记介绍的了吧！客户：没有了销售人员：好的（令人讨厌的中断）。客户：我还有一个会，我已经迟到了。销售人员（不顾一切的说）还有一本西班牙语的指导手册。如果您需要，客户：这位先生，我必须马上走了。经验不足的不足的销售人售人员害
16、怕面害怕面对销售的售的结束束阶段，段，结果客果客户不耐不耐烦了了究竟究竟该不不该用收用收场白技巧白技巧在工业品销售中，收场白技巧运用得太多了，而在服务销售领域，收场白技巧的应用却很不够完全不用收场白技巧的确是一件很危险的事究竟究竟该不不该用收用收场白技巧白技巧在美国航空公司的研究每次会每次会谈谈收收场场白使用的次数白使用的次数销销售会售会谈谈的的结结果果%012340102030405060702261291810每次会每次会谈谈收收场场白的使用次数白的使用次数何去何从何去何从收场白技巧并不是大订单销售中获得客户晋级承诺的最好方法但是，坐以待毙是无效的，订单不会从天而降但是，你应该怎么做？销售
17、拜售拜访目目标的分解的分解成功收场白的第一步是设立正确的目标。获得晋级承诺的起点是要了解成功销售中客户承诺的标准是什么。小订单销售中收场白可以有两个结果：一种是订单；另一种是失去订单大订单销售中什么是晋级承诺的目标？拜拜访成功的成功的标准准拜访成功的中庸的评判准则如果一笔生意达到了它既定的目标，那么它就成功了人们有合理解释不想发生事件的非凡能力通过这些解释就很难评判是否已经达到了既定的目标拜拜访成功失成功失败的的标准准成功成功失败失败订单成交订单成交进展晋级没有成交暂时中断没有成交小订单小订单大订单大订单拜拜访成功失成功失败的的标准准订单成交即客户很肯定的购买决定。“我们99.9%会买”并不是
18、一个成交订单在大订单销售中真正以订单成交为结果的生意生意比大部分销售人员想象的要少进展晋级发生在会谈中或之后的一件事情，可以使生意继续朝着最终的结果发展典型的进展晋级可以包括：客户同意参加一个产品演示会有让你见更高一级决策者的余地同意试运行或检测你的产品部分接受原来根本不接受的预算拜拜访成功失成功失败的的标准准暂时中断即生意还会继续下去，但客户又没有同意具体的行动方案来使生意有进展典型的例子包括谢谢你的拜访，以后你从这里经过时，方便的话仍然可以来看我们绝好的一个提议，我们非常感性趣。下次有时间我们再一起谈谈我们非常喜欢看到的一切，如果我们想进一步了解具体情况，日后会与你联系的客户会很有礼貌的赶
19、走你没有销售进展，没有客户的晋级承诺，就是销售不成功拜拜访成功失成功失败的的标准准没有成交客户主动而明确地表示拒绝接受拜拜访成功失成功失败的的标准准-案例一案例一记者：你进行这一次拜访的目的是什么？JOHN：哦，给客户留下一个好印象记者：好印象？JOHN：是的，让客户给予我们肯定记者：有没有其他目标？JOHN：搜集数据记者：数据？什么数据？JOHN：有用的财务数据记者：你有没有试着从客户那儿得到具体的行动答复？JOHN：没有，只是建立起一种关系并且找一些数据记者：以你的评判标准，现在的会谈是否成功？JOHN：我认为相当成功记者：你为什么这样说？JOHN：例如，客户说他对我的提议很感兴趣记者：客
20、户同意什么行动方案了吗？JOHN：还没有，但我认为他喜欢我的提议记者：那接下来你与客户之间会怎样？JOHN：我们会再次见面，谈一些更详细的事情记者：但客户并没有同意采取什么实际行动来推动生意的进一步发展，不是吗？JOHN：是的，我相信我与客户之间已经建立起了良好的关系，这就是我认为它成功的原因拜拜访成功失成功失败的的标准准-案例二案例二记者：你这次拜访的目标是什么？F：我想取得一些进展，因为我知道我们面对着很大的竞争，我必须及时行动记者：进展？F：是的，你瞧，我觉得如果这次拜访值得做，那一定会有一些应该做的事可以以某种方式推动生意朝前发展。否则，你只是在浪费你和客户的时间。记者：你能给我一个拜
21、访目标的例子来说明这种进展吗？F：当然可以，比如这一次我是想让他们的总工程师来我们厂与我们的技术人员进行一次项目可行性的讨论。这样既使生意又朝前进了一步，同时也意味着他们与我们讨论时就不会再有时间与竞争对我接触了记者：这次拜访成功吗？F：也成功也不成功。因为有突发事件发生，所以他们的总工程师没来。从这种意义上说我失败了。但是，这次会议中我看到了可以进入另一个领域的机会，客户告诉我他们刚刚得到了在新泽西建一个新工厂的机会，正在组建一个项目组来编写具体细节，并且正在选择所需物品的供应商，因此，我就问他是否可以给项目组的水利工程师打一个电话，约他见面谈谈。记者：他答应了吗？F：是的，我们会在23日见
22、面。记者：这就是生意有进展了，是吗？F：当然，这样从这个企业创立时我们便已经加入了。设定拜定拜访目目标除非销售人员更清楚了解暂时中断与进展晋级之间大的区别，否则收场白技巧根本帮不了他大订单销售中的每一次拜访都有好结果的秘诀是：无情地为自己设定目标。不要满足于如“收集信息”和“建立良好关系”等泛泛的目标，它们会导致暂时中断而不是紧张晋级在你的拜访计划中，应包括得到客户的具体行动获得晋得晋级承承诺的四个方法的四个方法1、很注重需求调查和能力证实。初步接触需求调查能力证实晋级承诺成功销售人员在这方面下足了功夫TIPS:1、在大订单销售中，除非客户很明确地表示出需要你提供的商品，否则你不会获得承诺2、
23、效率高的销售人员花大量时间建立客户的需求，让客户逐渐意识到他们迫切需要购买这些商品3、对一个原本就想购买的客户你不必使用收场白技巧获得晋得晋级承承诺的四个方法的四个方法2、检查关键点是否都已经包括了。在大订单销售中，产品和客户的需求似乎都是相当复杂的当要做出承诺时客户的心中会有混淆或怀疑的可能性不太成功的销售人员会忽略客户还心存许多疑虑，滔滔不绝，直到最后结束大多数销售培训课程会建议你把收场白当做一块挡箭牌，把尚存疑虑或悬而未决的问题挡在外面获得晋得晋级承承诺的四个方法的四个方法3、总结利益成功销售人员在接近承诺之前会通过总结讨论的关键点而理出一条清晰的思路在作出决策前把所有关键点聚集在一起是
24、一个非常有效的方法要总结关键点，特别是利益点的总结获得晋得晋级承承诺的四个方法的四个方法4、提议一个承诺使销售会谈有所斩获的最自然最有效的方法是向客户合理地建议下一步的内容成功销售人员提议的承诺有两个特征这个承诺可使生意有所进展提议的承诺是现实中客户最高限度可以给予的获得晋得晋级承承诺的四个方法的四个方法-案例案例卖方（检查关键点）还有什么我们没有提到的吗？买方：没有了，我认为所有的内容都涉及到了卖方（总结利益）是的，我们已经知道了新的系统可以加速订单处理进度，以及与您目前的系统相比它有多简便。我们也讨论了能帮您控制成本的方法。事实上，新系统替换旧系统还能带来一些其他的好处，特别是它能驱除困扰
25、您已久的可靠性问题买方：是的，正如您总结的，以新替旧的确对我们很有利。卖方（提议一个承诺）我想下一步您和您的会计最好来看看这些系统的实际运行情况。问题：案例中的总结利益中的内容是什么？本章本章总结Hans Stennek我从来不是收场白的信徒因为我的目标不是结束生意而是开始一种关系L/O/G/O第第三三章章 大大客客户户订订单单中中的的需需求求调调查查前言前言晋级承诺阶段的成功依赖于前几个阶段操作的好坏程度Huthwaite公司的研究揭示：对整个生意成功影响最大阶段是需求调查研究阶段如果需求调查做得不够，销售人员在生意的后面几个阶段就会费时费力。不止一次我们发现那些被销售经理描绘成“很差的收场
26、白使用者”的销售人员，事实上是不擅长需求调查初步接触需求调查能力证实晋级承诺大大订单与小与小订单的不同客的不同客户需求需求广义的讲，我们可以说，随着订单规模的扩大：需求的开发要花费比较长的时间需求更有可能受到各种因素的影响以及其他人介入的影响，并不是一个人的意愿可以简单决定的即使客户本人固有的个性是很感性化的，或很不理性的，但需求也更可能在很理性的基础上表现出来，而且需求通常要求有一个理性的评判标准对决策者来说，购买决定不能适应需求会有很严重的结果需求的定义买方表达的一种需要或关注，以能让卖方满意的方式陈述出来怎怎样挖掘客挖掘客户需求需求几乎是完美的几乎是完美的我有一点不满意我有一点不满意在在
27、我遇到了困难我遇到了困难我我 需需 要要 立立 刻刻 改改 变变需求开发过程需求开发过程TIPS:1、在小订单销售中，这些阶段几乎是在瞬间完成的2、在大订单销售中这个过程需要几个月甚至几年隐含需求和明确需求含需求和明确需求隐含需求客户对难点、苦难、不满的陈述例如我们现在的系统太慢了我们现在的设备与输出终端不匹配明确需求客户对愿望和需求的具体陈述例如我们需要更快的系统我们正在寻找更可靠的设备没有意识到难点困难不满强烈的意愿或需要强烈的意愿或需要隐含需求隐含需求明确需求明确需求隐含需求与明确需求含需求与明确需求在小订单销售中，隐含需求发掘得约多，销售成功的可能性越大。而在大订单销售中却不是如此在
28、大订单销售中非常成功的销售与不成功的销售人员之间重要的区别之一就是：不成功的销售人员不去区分隐含需求和明确需求，因此他们等同对待这两种需求非常成功的销售人员没有注意到他们正在做的事情正是用完全不同的方法对待隐含需求和明确需求隐含需求与明确需求的含需求与明确需求的证实在小在小订单销订单销售中售中隐隐含需求就含需求就预预示着成功示着成功隐隐含需求的数量含需求的数量成功销售不成功销售01234564.82.1分析分析646个小个小订单事例，成功事例，成功销售中有更多的售中有更多的隐含需求含需求隐含需求与明确需求的含需求与明确需求的证实在大在大订单销订单销售中售中隐隐含需求并不含需求并不预预示着成功示
29、着成功隐隐含需求的数量含需求的数量成功销售不成功销售00.511.522.533.544.554.23.9分析分析1406个大个大订单事例，事例，隐含需求数量没有什么不同含需求数量没有什么不同为什么大什么大订单销售中售中隐含需求不能含需求不能预示成功？示成功？价值等式解决解决问题的的紧迫程度迫程度解决解决问题的的成本代价成本代价买不买问题大到了需要购买吗？问题大到了需要购买吗？解决问题的紧迫程度大于解决问题的付出成本代价，那么，销售就会迎刃而解明确需求和明确需求和销售成功售成功需求必须足够大才值得客户付出很多金钱去满足它明确需求就是一种卖方的商品可以满足买方的愿望和需求的详细具体陈述在大在大订
30、单销订单销售中明确需求与售中明确需求与销销售成功的关系售成功的关系明确需求的数量明确需求的数量成功销售不成功销售0123452.71.3分析分析1406个大个大订单事例，明确需求数量在成功事例，明确需求数量在成功销售中比售中比较多多明确需求与明确需求与销售成功售成功在小订单销售中，揭示问题的存在（隐含需求）然后提供解决办法就会非常有效在大订单销售中的情况就不是这样了，大订单销售的提问必须从揭示隐含需求开始，并通过提问的方式将其转变为明确需求大大订单销售的成功信号售的成功信号在大订单销售中，明确需求是预示销售成功的购买信号，是量变到质变的明显标志解决解决问题的的紧迫程度迫程度解决解决问题的的成本
31、代价成本代价买不买问题大到了需要购买问题大到了需要购买大大订单销售成功信号案例一售成功信号案例一记者：因此你说会谈很成功是吗？销售人员：是的，我是这样认为。记者：是不是客户说了什么，比如有购买信号，所以让你觉得成功？销售人员：是的，他认同在早上使用，高峰时期的确存在容量问题。记者：还有其他吗？销售人员：他对数据传输的质量也不满意记者：在这些信号基础上，你认为这是一次成功的会谈吗？销售人员：是的，毕竟这两个问题我们都可以帮他们解决，我认为这是一个很好的生意机会大大订单销售成功信号案例二售成功信号案例二记者：者：这是一次成功的会是一次成功的会谈吗？销售：很售：很难说，我的确，我的确发现了几个了几个
32、我我们能解决的能解决的问题，但除非我有机，但除非我有机会与他会与他们再接触并且了解更多的情再接触并且了解更多的情况，否况，否则我不愿去我不愿去评判我判我们是否成是否成功。功。记者：者：这是否意味着您不是否意味着您不认为刚刚发现的的问题是一种是一种购买信号？信号？销售：我想至少它不是很直接的售：我想至少它不是很直接的购买信号。信号。毕竟，除非你竟，除非你发现一些能一些能处理的理的问题，否，否则你就没有什么你就没有什么进展。因此，没有展。因此，没有问题就以就以为着没有着没有销售，售，这是一种消极的信号，是一种消极的信号，这些些就是比就是比较糟的会糟的会谈。但我并不是。但我并不是说有有问题就就还是是
33、积极的极的购买信号信号记者：者：总体来体来说，什么，什么样的信号可的信号可以以让您您认为会会谈是成功的？是成功的？销售：当你听到客售：当你听到客户谈论行行动时，比如比如“明年我明年我们将将彻底底检查网网络数据数据”或或“我我们正在正在寻找具有找具有这三个特征三个特征的系的系统”等等记者：您知道者：您知道隐含需求与明确需求含需求与明确需求的不同，听起来似乎您在的不同，听起来似乎您在说明确需明确需求比求比隐含需求更好一些，是含需求更好一些，是吗？销售：是的，你不能只靠售：是的，你不能只靠问题，而，而要需要更明确的需求。要需要更明确的需求。这就是就是为什什么我么我认为在在销售中的高招并不只是售中的高
34、招并不只是让客客户同意同意问题的存在，的存在，几乎每一几乎每一个我拜个我拜访过的人都有的人都有问题，但那并，但那并不意味着他不意味着他们会会购买你的你的产品。真品。真正的技巧是怎正的技巧是怎样使使这些些问题更大化，更大化，大到足以大到足以让客客户不能忍受以至于付不能忍受以至于付诸于行于行动去去购买。当客当客户开始开始讨论行行动时，也就是，也就是购买信号。信号。第三章第三章总结几乎每一个我拜几乎每一个我拜访过的人都有的人都有问题，但那并，但那并不意味着他不意味着他们会会购买你的你的产品。品。真正的技巧是怎真正的技巧是怎样使使这些些问题更大化，大到更大化，大到足以足以让客客户不能忍受以至于付不能忍
35、受以至于付诸于行于行动去去购买。L/O/G/O第第 四四 章章 S S P P I I N N提提 问问 模模 式式SPIN提提问模式（模式（Huthwaite公司）公司）在成功销售中所有问题都遵循一种我们称之为SPIN的提问顺序。背景问题（Situation）难点问题（Problem）暗示问题（Implications）需求-效益问题（Need Payoff）初步接触需求调查能力证实晋级承诺背景背景问题（Situation）背景问题是用来收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据的问题。例如你的意见如何？你考虑了多长时间？你决定购买了吗？年销售额是多少？目前你使用的是什么设备？是买的还是租的多
36、少人用它背景背景问题（Situation）背景问题与销售成功没有什么积极的联系。在成功会谈中，销售人员提问的背景问题比在失败的会谈中少。缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员提问的背景问题多如果提问太多的背景问题，买方很快就不耐烦了。WHY？背景问题有利于卖方了解买方的情况，没有证据表明对买方有利天天回答客户会烦的提问背景问题不会犯错误提问背景问题不会轻易得罪客户（？）研究结果表明，成功销售人员不是不问背景问题，而是不问那些没有必要的背景问题难点点问题针对客户的难点、困难、不满，并引诱客户说出隐含需求的问题，我们称之为难点问题现有设备很难操作吗？存在质量问题吗？您是否满意？研究表明难点问
37、题：研究表明难点问题：1、在成功会谈中应用较多，特别是在小订单销售中、在成功会谈中应用较多，特别是在小订单销售中2、有经验的销售人员用的更多、有经验的销售人员用的更多如果你不能为客户解决问题，那么你们就没有合作的基础如果你不能为客户解决问题，那么你们就没有合作的基础难点点问题的的实证研究研究在小在小订单销订单销售中售中难难点点问题预问题预示成功示成功难难点点问题问题的数量的数量成功销售不成功销售01234565.11.3分析分析646个小个小订单事例，在成功事例，在成功销售中售中难点点问题比比较多多难点点问题的的实证研究研究在大在大订单销订单销售中售中难难点点问题问题不能不能预预示成功示成功难
38、难点点问题问题的数量的数量成功销售不成功销售01234564.74.5分析分析1406个大个大订单事例，事例，难点点问题的数量没有什么不同的数量没有什么不同暗示暗示问题（Implications）关于客户难点的影响、后果、暗示的问题这对产量有什么影响这会导致成本增加吗？这会不会降低您提议扩展的速度？研究表明暗示问题：研究表明暗示问题：1、在大订单销售中与销售成功紧密相连、在大订单销售中与销售成功紧密相连2、能建立起客户的价值观、能建立起客户的价值观3、比背景问题及难点问题都难提问、比背景问题及难点问题都难提问暗示暗示问题案例一案例一卖方：（背景问题）在这部分运作中你们用的是XXX公司的设备吗？
39、买方：是的，我们有三台这样的设备卖方：（难点问题）操作人员用起来有困难吗？买方：（隐含需求）这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了卖方：（提供解决方案）我们新的Easiflo系统可以解决难于操作的问题。买方：这套系统多少钱？卖方：大约12万美元买方：（惊讶）12万美元！你要抢钱。暗示暗示问题案例一案例一很很难操作操作120000美美元元买不买12万美元，你想抢钱啊！万美元，你想抢钱啊！解决问题的紧迫程度解决问题的紧迫程度解决问题的成本代价解决问题的成本代价暗示暗示问题案例二案例二案例二文本案例0001暗示暗示问题案例二案例二很很难操作操作120000美美元元买不买12万美元，值啊
40、万美元，值啊解决问题的紧迫程度解决问题的紧迫程度解决问题的成本代价解决问题的成本代价55000美元培美元培训费人人员更更换的麻的麻烦加班加班费用用生生产外包的成本外包的成本质量没有保障量没有保障有关暗示有关暗示问题专业人士的销售比他们想象的好暗示问题需要敏锐的洞察力暗示问题需要对业务和产品非常了解暗示问题在哪些情形下有效暗示问题对决策者特别有用暗示问题在高科技产品销售中特别有效高科技产品的复杂性与日新月异客户尝试高新产品是在冒险卖二手车的人与卖高科技产品的人有什么不同销售二手车的人知道他们在撒谎暗示问题：案例0002暗示暗示问题的潜在的潜在负面作用面作用有煽动性的说客们一直都在发现问题，然后凭
41、借开发它们隐含的东西使他们变大销售人员提示很多暗示问题会使买方觉得很沮丧，情绪很低落需求需求-效益效益问题（Need Payoff）解决一个问题的价值和意义的问题就是需求效益问题这对您有什么帮助为什么解决这个问题很重要？您看到了什么利益？研究表明需求效益问题：研究表明需求效益问题：1、在大订单销售中与销售成功紧密相连、在大订单销售中与销售成功紧密相连2、能够增加所提方案被接受的可能性、能够增加所提方案被接受的可能性3、对于那些要把你所提方案交给决策者的受影响者最有效、对于那些要把你所提方案交给决策者的受影响者最有效需求效益需求效益问题案例案例需求-效益问题它们不是注重问题而是更注重对策。这样可
42、以建造一种注意提供对策和行动方案的积极的气氛，而不是只看重问题和困难他们使客户告诉你可以得到的利益 案例0003需求效益需求效益问题降低了被拒降低了被拒绝的几率的几率大订单销售中，客户要解决的问题都是很复杂的只解决一类问题或号称能解决全部问题通常是很危险的没有人喜欢别人告诉他什么对他们的部门和生意有好处，门外汉除外。如果客户被当做是专家，那么他们的反应会更积极。使用需求效益问题，可以让客户向你解释你的对策可以解决问题的哪一方面。需求效益需求效益问题降低了被拒降低了被拒绝的几率的几率卖方：因此，你的主要问题是在技术实验中所用的材料有很高的排斥率。我们新的材料使用简便，可以使排斥率降低20%。买方
43、提出异议）：等等，排斥率高不仅仅是材料的原因，还有许多其他因素，例如温度和氧化剂的氧化程度等，所以不要仅仅给我们使用简便的材料这一种解决方案卖方：因此，你们的主要问题就是材料的排斥率很高。（需求效益问题）从你所说的可以看出你最感兴趣的是能使排斥率降低的解决办法，是吗？买方：是的，这是个大问题，我们必须采取行动。卖方（需求效益问题）假设你有一种便于技术人员使用的材料，这对你有没有帮助？买方：这只是其中一个因素，但还有其他因素，如温度和显影剂的氧化程度等卖方：我明白有许多因素，正如你说，一种便于操作的材料是其中之一（需求效益问题）。你可以解释一下这种材料对你有什么影响吗？买方：它当然能减少在曝光
44、阶段的排斥率卖方：（需求效益问题）那么说它也就有一定的价值，值得去做？买方：可能是这样，我不知道在这方面的确切损失是多少，只要能有所改善，与原来的有所区别就足够了卖方：（需求效益问题）还有其他的好处吗？需求效益需求效益问题能能够训练客客户进行内部行内部销售售销售的真正开始是你不在场的时候，即当你的销售对象回去以后试图使其他人相信时。你的销售对象需要一个可以摆在桌面上的理由你的销售对象对你的产品不会有非常深的理解你的销售对象对自己的业务的理解通常会比较深需求效益问题注重解决方案而不是问题本身，这些问题使客户告诉你他可得到的利益需求效益问题在大订单销售中是特别有利的销售工具暗示暗示问题与需求效益与
45、需求效益问题的区的区别以下是暗示问题还是需求效益问题1、现在，系统运行缓慢对生产的其他领域会造成瓶颈影响吗？2、准备阶段是你想要提高速度的领域吗？3、因为这类工作是劳动密集型的，超出原定时间的那部分时间意味着要增加很大的成本？4、在像这样低利润的生意中，成本增加对你们的竞争有什么影响？5、因此你想看到的是准备时间的减少？6、还有其他可以给您帮助的方法吗？SPIN提提问顺序序背景背景问题难点点问题暗示暗示问题需求效益需求效益问题利益利益隐含需求含需求明确需求明确需求获得背景资料以便于买方揭示由。开发出来的使买方感觉问题更清晰更实际以便于买方陈述允许卖方陈述与成功紧密相连SPIN提提问顺序的序的应
46、用用提前准备是能成功应用的基础背景问题要少提问避免在销售会谈过程中过早使用需求效益问题成功销售人员都是在提问需求效益问题前先发现、发掘并扩大客户的需求避免在你没有答案的方面使用需求效益问题如果客户上来让你谈谈你的产品，这么办？SPIN提提问模式模式总结初步接触需求调查能力证实晋级承诺背景背景问题难点点问题暗示暗示问题需求效益需求效益问题利益利益隐含需求含需求明确需求明确需求获得背景资料以便于买方揭示由。开发出来的使买方感觉问题更清晰更实际以便于买方陈述允许卖方陈述与成功紧密相连L/O/G/O第第五五章章 大大订订单单销销售售的的能能力力证证实实特征和利益：能力特征和利益：能力证实的最基本方法的
47、最基本方法什么是特征？特征就是产品或服务的事实、数据和信息例如：这个系统有5个功能等传统销售理论认为特征只对销售起很小的作用，利益比特征更有作用初步接触需求调查能力证实晋级承诺能力证实阶段：向客户提供你的解决方案和能力能力证实阶段：向客户提供你的解决方案和能力关于特征的研究成果关于特征的研究成果特征介绍对会谈没有什么帮助，但同时它们也没有什么不利的影响在小订单销售中，特征的使用与销售会谈的成功之间有些积极联系在大订单销售中，会谈中使用过早会有消极影响，使用过晚会没有什么影响使用者对特征的反应要比决策者的反应要积极一些在复杂的高科技产品的销售过程中，客户有时会出现一种“特征欲望”。当这种情况出现
48、时，客户需要相当多的产品细节并且对特征有很积极的反应。在销售周期中的这个阶段，技术专家、系统分析员、其他的销售支持者提供的产品特征对客户都会产生很大的积极影响。什么是利益？什么是利益？SPIN的定义A类型的利益这个类型的利益表明一种产品或服务是如何使用或如何帮助客户的这个以下称为“优点”B类型的利益这个类型的利益表明一种产品或服务是如何满足客户所表述的明确需求的这个以下称为“利益”特征、特征、优点和利益点和利益行行为定定义影响影响小订单大订单特征描述事实、数据、产品特点轻微的正面影响中立或轻微负面影响优点表明产品、服务或他们的特征如何使用或如何帮助客户正面轻微正面利益表明产品、服务如何满足客户
49、表达出的明确需求极其正面极其正面特征、特征、优点和利益在点和利益在较长周期周期销售中的作用售中的作用对对客客户户的影响的影响024681012Chart Title利益优点特征总是有很大的影响开始高但下滑很快影响总是很小接触时间长短有效地有效地证实能力能力在销售会谈中不要过早地进行能力证实首先要通过SPIN 发掘明确需求许多客户在未提供任何需求信息前就鼓励你说出解决方案说说你的产品或解决方案所以提前做些功课和准备很重要慎用优点陈述在大订单销售中有利的陈述是表明可以满足明确需求的那些利益你的解决方案（产品）再好，如果和客户无关，说再多也没用慎重对待新产品销售（见新的客户）我们经常在推销新产品或见
50、新客户时会介绍太多的产品的特征和优点应该尝试的第一个问题是“它能帮助客户解决什么问题？”L/O/G/O第第六六章章 能能力力证证实实中中的的异异议议防防范范关于异关于异议处理技巧的研究理技巧的研究结果果异议处理不是像许多培训课程强调的那样是非常重要的技巧与一般的想法恰恰相反的是：异议的产生来自卖方的比来自客户的要多在一般的销售小组中，通常有一个销售人员每一个单位销售时间所得到的异议是同组中其他人收到的10倍技巧熟练的销售人员收到的异议要少一些，因为他们已经学会了异议的防范而不是处理特征、特征、优点和利益回点和利益回顾行行为定定义影响影响小订单大订单特征描述事实、数据、产品特点轻微的正面影响中立
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