1、浙江省高校招生职业技能考试大纲商业类理论知识一、考试大纲说明（一）考试形式采用闭卷笔试形式。（二）考试时间90分钟。（三）分值分配满分180分，考试内容分为商品经营管理模块和电子商务模块（根据考生申报专业方向二选一），主要考查学生的专业理论基础知识。（1）商品经营管理模块主要考查商品经营知识，主要为“市场调研”、“营销策划与执行”、“客户拓展与维护”、“商品管理”、“商品销售”，分值为：a.市场调研约30分；b.营销策划与执行约50分；c.客户拓展与维护约30分；d.商品管理约50分；e.商品销售约20分。（2）电子商务模块主要考查电子商务知识，主要为“电子商务基础，“店铺运营，“直播营销，“
2、网络营销推广，“客户服务，新媒体营销”，分值为：a.电子商务基础约40分；b.店铺运营约30分；c.直播营销约30分；d.网络营销推广约30分；e.客户服务约30分；f.新媒体营销约20分。（四）考试题型考试题型包括单项选择题、多项选择题、判断题、填空题、连线题、排序题、名词解释、问答题、案例分析题、计算题、应用题等。（五）考试能力要求包括三个认知能力层次的要求，即了解、理解、掌握。二、考试内容及范围（一）商品经营管理模块理论知识考试内容商品经营管理模块考查商品经营知识，包括市场调研、营销策划与执行、客户拓展与维护、商品管理、商品销售。市场调研（约30分）序号考试内容考试要点1商业环境调研（1
3、 了解二手资料的概念与作用、来源和途径（2） 了解二手资料收集的方法和标准（3）理解商圈和商圈分析（4）理解二手资料评价的标准（5）理解二手资料的整理要点2市场需求调研（1）了解市场需求调研（2） 了解资料的表现形式及资料分析的概念（3） 了解调研报告中的常见错误（4）理解在线问卷调查法（5）掌握常用的定性分析方法和定量分析方法3品牌形象调研（1）了解街头拦截访谈调研（2）理解品牌调研的目的和内容（3）理解调研报告的表达技巧及其中表格、图形的表现技巧（4）掌握街头拦截访谈调研的具体操作及技巧4消费者使用情况调研（1）了解电话调研提纲设计（2）理解电话调研法（3）掌握电话调研的基本规范及技巧（
4、4）掌握抽样调研5市场渠道调研（1）了解访谈调研的类型及特点（2）理解市场营销渠道的概念及类型6竞争者调研（1） 了解竞争者调研（2） 了解竞争者调研报告主要内容（3）理解观察调研法营销策划与执行（约50分）序号考试内容考试要点1策划方案框架搭建（1） 了解市场营销观念的演变（2） 了解营销策划的基本流程（3）理解4P策略（4）掌握营销策划方案的基本结构（5）掌握SWoT分析法2品牌定位策划（1）理解品牌的概念与内涵（2）理解品牌策略（3）理解根据产品特性选择合适的品牌策略（4）理解定位的概念及策略（5）理解品牌定位的含义（6）掌握“定位三角”（7）掌握品牌定位策划流程3营业推广策划（1）理解
5、营业推广及其特点（2）理解营业推广方式（3）理解营业推广的策划与实施流程（4）理解营业推广策划方案的基本结构（5）理解营业推广实施效果的评估（6）掌握营业推广方式的选择（7）掌握营业推广策划方案制订（8）掌握营业推广实施的要领4公关活动策划（1）了解公关活动的形式（2）理解公关活动（3）理解公关主题活动的含义（4）理解公关主题活动策划的基本原则（5）掌握公关活动策划执行流程5联合推广策划（1） 了解联合推广的分类（2） 了解联合推广的原则（3）理解联合推广的内涵（4）理解联合推广方案策划所需解决的问题（5）掌握品牌联合推广的步骤、条件及原则客户拓展与维护（约30分）序号考试内容考试要点1客户选
6、择（1）理解客户及客户分类（2）理解优质客户、劣质客户（3）理解市场细分含义（4）掌握市场细分标准（5）掌握目标市场（6）掌握目标客户及选择标准2客户开发（1）了解寻找目标客户的方法（2） 了解目标客户拜访（3） 了解潜在需求的类型和特点（4）理解现实需求和潜在需求（5）理解客户需求层次（6）掌握目标客户说服（7）掌握开发客户潜在需求的方法3客户维护（1） 了解造成客户流失的原因（2） 了解流失客户回访工作流程（3）理解客户满意和客户满意度（4）理解客户忠诚和客户忠诚度（5）掌握客户回访技巧4重要客户管理（1）了解重要客户及其特征和价值（2）理解客户识别（3）理解客户分类管理（4）理解重要客户
7、管理的概念（5）掌握ABC分类法（6）掌握重要客户识别方法(7)掌握重要客户管理的措施5客户信息管理(1)了解客户信息收集的内容和方法(2) 了解客户信息登记形式(3) 了解客户信息管理系统及其作用(4) 了解CRM功能模块(5)理解客户信息与客户信息表(6)理解客户信息管理的意义、重要性和原则(7)理解客户信息管理系统与传统客户管理的区别商品管理(约50分)序号考试内容考试要点1商品分类(1) 了解商品分类及原则(2) 了解商品代码及商品编码方法(3)理解商品和商品整体概念2商品质量鉴定(1)了解纺织品及日用工业品的质量要求(2)理解食品商品的质量要求(3)掌握感官鉴定法3商品包装(1) 了
8、解商品包装的分类(2) 了解礼品包装色彩搭配技巧(3)理解商品包装个性化(4)掌握销售包装标志4商品陈列(1)了解橱窗陈列及分类(2) 了解常用的橱窗陈列方法(3) 了解柜台陈列(4) 了解货架陈列(5) 了解专题陈列与专区陈列(6)理解商品陈列(7)掌握展台陈列的技巧5损耗管理(1) 了解盘点及其目的、流程(2) 了解盘点损耗(3)理解保质期相关概念(4)理解商品标价签6商品养护(1) 了解温湿度对商品质量的影响(2) 了解常见农产品标志(3) 了解化妆品的共性、功效、分类及管理基本要求(4)理解仓虫的生活习性（5）理解农产品的一般特性（6）掌握温湿度控制管理的方法及注意事项（7）掌握仓虫的
9、防治措施（8）掌握农产品的储存方式商品销售（约20分）序号考试内容考试要点1售前准备（1） 了解基础仪容和妆饰礼仪（2） 了解仪表的协调（3） 了解男士、女士仪表礼仪（4） 了解销售员的要求和职责（5）理解礼仪与商务礼仪（6）理解推销的概念2推介商品（1） 了解商品推介的基本流程（2） 了解电话推介流程（3）理解常用的网络推介工具（4）理解商品推介的方法（5）掌握商品推介的技巧3售后服务（1）了解售后接待的流程和基本要求（2） 了解“三包”服务规范（3） 了解顾客投诉的常见内容和原因（4） 了解顾客信息反馈的流程和方式（5）理解售后服务的内容与具体工作（6）掌握售后退换货服务工作步骤（7）掌握
10、顾客投诉处理的方法和流程（二）电子商务模块理论知识考试内容电子商务模块考查电子商务知识，包括电子商务基础、店铺运营、直播营销、网络营销推广、客户服务、新媒体营销。电子商务基础（约40分）序号考试内容考试要点1商业与零售（1） 了解商业的产生、发展与转型（2） 了解零售业的变革和发展及电子商务发展历程（3）理解商业类型和零售业态类型（4）理解商业、零售业、电子商务和新零售基本概念（5）掌握新零售特征和技术2零售目标制定与分解（1）了解制定零售目标的作用和流程（2）理解零售目标的基本概念和零售目标分解的意义（3）理解制定零售目标的原则（4）掌握零售目标分解的方法3零售商品管理（1）了解商品管理的目
11、的和内容（2）了解商品规划要素（3）理解商品规划、商品定位基本概念及商品管理控制策略（4）掌握商品结构、商品组合及其应用策略4零售商品米购（1）了解商品采购的注意事项、准备工作及常见商品采购渠道（2）理解商品采购渠道的基本概念及商品采购渠道选择的原则（3）掌握商品采购的流程5零售商品整合营销（1）了解促销的作用（2）理解促销和整合营销传播的基本概念（3）理解整合营销传播的效果及思路（4）掌握常用促销方式和整合营销传播的工具6网上商店（1）了解电子商务平台、网上商店的页面及功能（2）理解网上商店和电子商务模式的基本概念（3）理解网上商店的类型和优劣势（4）理解电子商务模式分类7客户服务(1)了解
12、客服人员应具备的素质(2)理解客户、客户服务、沟通的基本概念(3)理解客户服务的作用、客服的类型、沟通的作用(4)掌握客服人员与客户沟通的原则及一般流程与要点8电子商务物流(1)了解电子商务与物流之间的关系、智慧物流的发展趋势(2)理解电子商务物流和智慧物流的基本概念(3)理解智慧物流的特征(4)掌握电子商务物流包含的主要内容及重要性9电子商务支付方式(1)了解电子支付和传统支付的区别、电子支付的优势、典型的第三方支付平台(2)理解电子支付和第三方支付的基本概念(3)理解电子支付的特点和类型(4)理解第三方支付的特点和中介模式10网络营销(1)了解网络营销的发展历程和常见的网络营销形式(2)理
13、解传统营销和网络营销的基本概念(3)理解传统营销和网络营销的特点和区别(4)理解网络营销和电子商务的关联11电子商务技术与安全(1)了解电子商务新兴技术及其应用场景(2)理解电子商务技术和电子商务安全的基本概念(3)掌握关键的电子商务技术类别和电子商务安全相关内容、问题及防范对策12电子商务法律法规(1)了解电子商务法律体系、不同电子商务法律法规的主要内容、电子商务领域常见的违法行为(2)理解电子商务法的基本概念(3)理解电子商务法及其立法背景、作用、适用范围店铺运营(约30分)以主流电商平台为准序号考试内容考试要点1店铺入驻(1)了解市场数据分析工具和不同电子商务平台的模式、特点、规则(2)
14、理解标品、非标品(3)掌握店铺目标消费群体类型(4)掌握店铺商品价格定位、常见的货源渠道(5)掌握店铺入驻流程和相关知识2店铺首页装修(1) 了解店铺页面常用模块、商品分类方法(2) 了解店铺模板配色方案(3)理解店铺风格的类型和作用(4)理解店铺首页结构及常见的首页布局形式(5)理解常见的店招类型和店招设计要点(6)掌握常见轮播图片排版布局、图片轮播模块规格及编辑窗口内容3商品上架(1)了解平台价格发布规则(2)理解运费模板的作用、设置要点和售后服务(3)理解店铺商品结构、主流电商平台价格相关定义(4)理解商品标题和导购标题的区别、商品描述的优化技巧(5)理解通用白底图设计规范与要求、商品标
15、题法则和商品属性(6)掌握商品定价技巧、商品标题关键词类型和组合、导购标题设置技巧和要求(7)掌握主流电商平台商品主图的规格和作用、主图要求、商品描述的内容和作用4订单管理(1)了解主流电商平台七天无理由退货规则(2)理解订单审核的具体内容(3)理解退换货的主要原因、主流电商平台商品库存模式(4)掌握消费者保障服务、中差评产生的主要原因及应对策略(5)掌握常见的物流方式5日常数据分析(1)了解图标和图表在数据分析中的功能(2)理解店铺经营核心数据指标和数据报表(3)掌握店铺原始数据的整理操作方法(4)掌握数据关系和图表类型的对应关系和图表类型说明直播营销(约30分)序号考试内容考试要点1直播前
16、准备（1）了解直播营销的作用和直播环节的设计（2）理解直播营销、主播、主播风格、人设的基本概念（3）理解直播策划方案的基本要素与构成（4）理解直播脚本的基本要素、直播物料的类型和目标受众人群的特点（5）掌握直播脚本的撰写2直播间搭建（1）了解直播间的类型与岗位、直播场景的类型与作用、直播网络环境和直播推流软件的检查（2）理解直播主题与风格和直播间搭建的注意事项（3）掌握直播间常用设备和调试技巧、直播间常用布光方法3直播预热（1）了解预热宣传海报、短视频制作的相关工具、发布直播预告的平台（2）理解直播预告和直播引流的基本概念、直播预告的类型、直播引流的方式（3）理解预热宣传海报和预热短视频的要素
17、形式、作用（4）掌握直播预告的发布技巧4直播讲解（1）了解直播讲解流程和直播平台的主要规则（2）理解商品卖点和话术的基本概念（3）理解直播商品的卖点特点和卖点提炼（4）理解话术的类型和作用（5）掌握直播间促单的方法与技巧（6）掌握商品、活动推荐的方法与技巧5直播场控（1）了解场控任务要点（2）理解互动工具的类型与作用（3）理解商品链接推送注意事项、促单的方式（4）掌握直播节奏调节的方法与技巧（5）掌握粉丝的概念、类型、特点6直播应急处理（1）了解直播FAQ的类型、作用、要素（2）理解直播应答技巧和注意事项（3）掌握评论区秩序维护的方法、负面言论的类型与处理方法7直播复盘（1）了解常用的直播数
18、据指标（2）理解直播数据图表的结构、作用（3）掌握直播数据分析的方法（4）掌握直播总结、优化的方法与技巧网络营销推广（约30分）序号考试内容考试要点1市场信息获取与分析（1）了解数据获取工具、市场信息采集的重要性（2）理解市场信息的概念、市场信息过滤、整理与分析（3）理解各类工具在获得市场信息中体现的差异性（4）掌握市场信息获取的原则、方法及数据的分类2客户标签体系搭建（1）了解营销自动化工作流程和营销自动化工具（2）了解标签体系的作用、建立客户标签的作用（3）理解营销自动化、标签体系、客户标签的定义（4）理解搭建标签体系的方式、客户标签的类型（5）掌握建立客户标签的方法3营销活动方案执行（1
19、了解营销活动方案执行的部门及岗位职能（2）理解网络营销活动策略和执行计划（3）掌握网络营销推广的方法与工具4网络市场细分（1）了解竞争对手数据收集途径（2）理解市场细分的基本概念和竞店、竞品的类型（3）掌握差异化营销的分类5营销活动监控与反馈（1）了解网络营销活动监控意义、监控工具和营销活动监控报表（2）理解网络营销活动监控的基本概念（3）理解网络营销活动效果、评估方法与指标（4）掌握网络营销活动监控的流程、活动数据评估方法和指标6付费推广（1）了解付费推广的优势（2）理解付费推广推广计划、推广策略及相关规则（3）掌握付费推广数据的监控、推广效果主要指标客户服务（约30分）序号考试内容考试要
20、点1客服工作准备（1） 了解客服基本工作流程、分类和作用（2） 了解平台规则、客服工具（3）理解客户服务定义、客服素养及职业价值观（4）掌握客服人员心态问题和调整心态的方法2客户咨询回复（1）了解客服咨询执行标准与客户咨询问题类型（2）理解礼貌用语和商品咨询应答话术（3）理解物流订单信息、物流查询和店铺活动应答术语（4）掌握订单促成和催付流程3异常订单处理（1）了解异常订单分类和成因（2）理解常见客户异议类型与应对策略（3）掌握退换货沟通、异常订单处理流程4售后纠纷处理（1）了解客户投诉原因和分类（2）理解客户投诉的心理和类型（3）理解平台投诉纠纷和行政投诉纠纷（4）掌握客户投诉的处理流程与技
21、巧5客户分类维护（1）了解客户分类标准与分类流程（2）理解客户等级划分与归类、客户档案信息表（3）理解客户关怀、店铺流失客户原因（4）掌握客户回访技巧和方法（5）掌握客户二次营销方法和技巧6评价舆情管理（1）了解客户评价、风险管理方案（2）了解常见客户社交平台、常见客户评价分类和形式（3）理解客户评价监控和收集、中差评处理流程和方法（4）掌握客户评价内容收集方法、客户舆情处理原则新媒体营销（约20分）序号考试内容考试要点1短视频运营（1）了解主流短视频平台的种类、特点、规则、视频拍摄器材（2）理解短视频运营定义、短视频脚本内容、拍摄场景的布置技巧（3）理解短视频脚本协助撰写、拍摄和后期制作（4
22、掌握短视频账号的定位、开通、包装和维护（5）掌握短视频发布流程2社群运营（1）了解社群运营的目标和规则（2）理解社群运营的概念和特点、社群的定位、社群营销粉丝画像（3）掌握社群运营账号开通、运营目标的制定（4）掌握社群活动策划3内容运营（1）了解内容运营渠道特点、图文排版和处理工具（2）理解内容运营的基本概念、内容营销活动主题和目标（3）掌握内容运营目标客户特征、挖掘商品卖点方法（4）掌握图文编辑、排版、制作、发布的方法和技巧（5）掌握营销文案的要点和标题的种类4新媒体数据收集与分析（1）了解数据分析工具的种类（2）理解短视频运营数据指标、种类（3）理解社群运营数据指标、种类（4）理解内容运营数据指标、种类（5）掌握新媒体数据收集与分析的方法和流程
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