1、广告原理与实务一、思考与练习答案(答案要点与分析提示)第一章、广告基本原理一、简答题(1)广告的概念是什么？广告有哪些特征？广告是由广告主(商品经营者、服务提供者和观念倡议者)承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地向广告受众传播广告信息(推销的商品、服务或观念)的活动。广告有商业广告和非商业广告之分。本书如不做特别说明都是指商业广告。广告的特征有以下几点：广告有明确的广告主。广告是一种付费的信息传播活动。有特定的传播内容与目的。是非个体、非人员的促销传播活动。商业广告活动以盈利为最终目的。广告活动必须借助媒体。有针对性传播对象和较高的表现力。(2)简述广告与营销、传播的关系。广告与营销的
2、关系：广告是营销的一部分。营销4P策略里促销策略含有推销、广告、公关、营业推广等。广告得到了飞速发展，成为了一门独立的学科，进而推动了营销的发展。广告与传播学：广告是是有商业目的的传播行为。而传播媒介与技术是为广告的发展提供了技术支撑。传播学与广告学是互相交叉的学科。(3)广告的分类标准有哪些？按广告的内容分：商品广告、企业广告、信念广告、商品企业结合广告。按广告主分类：制造商广告、中间商广告。按广告受众分类：消费者广告、商业用户广告、组织团体广告。按广告方式分类：报道广告、劝说广告、提醒式广告。按广告的传播空间范围分类：国际广告、全国性广告、区域广告、地方广告、小范围广告。按广告媒介分类：电
3、波广告、印刷广告、户外广告、邮寄广告、交通广告、展示广告、其他媒体广告。(4)广告信息的特点有哪些？客观性、抽象性、感知性、传递性、存储型、共享性。(5)广告有哪些构成要素？广告标题、广告正文、广告画面、其他广告要素。(6)简述广告信息的特性。诉求性、结构性、密码性。二、实训训练广告现在进入了人们的日常生活,它无时无刻不影响着人们的工作、生活、行为和观念。而且我们接收到的广告来源渠道多种多样，我们对多种广告的接收程度也不同。为了便于对广告的理解，请同学们完成以下实训任务：(1)说出10个你最熟悉广告，并列出广告来源渠道。(2)说出10个你最熟悉的电视(或报纸)广告，说明它们带给你的感觉。(3)
4、结合所学知识，分析上述案例中的广告作品要素。(4)谈谈上述广告对企业营销的影响。作业提示：1、可以看中央电视台和地方卫视台播出的广告。2、可以在平时的生活中观察，比如汽车、车站、超市、路牌等都可以看到。3、主要看著名企业的广告，然后网络查询影响。第二章、广告策划思考与练习一、简答题（1）什么是广告策划？广告策划具有哪些意义？答案要点：广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划,是根据广告主的营销战略和策略以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。广告策划的意义：1）广告策划能
5、创造新的市场需求。2）广告策划增强了企业的竞争实力。3）广告策划提高了企业经营管理水平。4）广告策划能有效地提高企业的声誉。5）广告策划为广告活动提供总体指导思想。6）为广告活动提供具体行动计划。7）安排并制约广告活动的进程。8）预测、监督广告活动的效果。9）使广告运作区域科学、合理、规范。（2）广告策划有哪些特征？广告策划应遵循哪些原则？答案要点：特征：目的性、系统性、适应性、动态性、操作性、创造性。原则：系统性原则、实事求是原则、创造性原则、效益性原则、法律道德原则、超前于科学原则、AlDMA原则。（3）为什么要进行广告调查？广告调查的主要内容是什么？答案要点：广告调查的原因：1.为广告策
6、划提供所需的资料2.为广告创意和设计提供依据调查的主要内容：1.环境调查2.消费者调查3.产品调查4.媒体调查5.企业形象调查6.广告效果调查7.市场调查（4）什么是广告定位？用实例说明广告实体定位法和广告观念定位法的具体运用。答案要点：广告定位就是利用广告为商品或服务在消费者的心目中找到一个位置，通过广告定位为消费者创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使消费者产生倾向性的购买行为。实体定位的功能定位：海飞丝去头屑。沃尔沃的安全别针的安全定位。果粒橙的营养定位。观念定位：王老吉，预防上火的饮料。足力健，老人鞋。海蓝之家，男人的衣柜。(5)简述广告战略的类型及其选择。答案要点：广告战略类型
7、一一全方位战略、多媒体战略或单一媒体战略多层次战略集中战略渗透战略心理战略进攻与防御战略广告战略选择的要求：根据企业的实力选择战略。根据市场的区域覆盖选择战略。根据进入市场的时机选择战略根据竞争状况选择战略。(6)广告费用预算的方法有哪些？答案要点：随机分析法、夏收比例法、竞争平衡法、目标任务法、投资效益法。(7)如何选择广告目标市场？答案要点：企业选择目标市场是在细分市场的基础上进行的，商品市场按消费者的需求和满足程度来划分，有同质市场与异质市场两类。无差别市场广告策略:这种战略一般应用在产品引入期与成长期初期,或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告战略。
8、它主要强调广告对象的共性特征。差别市场广告策略：在差别市场上，消费者对同类产品质量、特性要求各有不同，强调产品个性，消费弹性较大。运用这种战略，有利于突出产品个性特点，满足不同消费者的不同需要，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期和成熟期后常用的广告战略。这时产品竞争激烈，市场需求分化较突出。集中市场广告策略：采取集中市场战略的企业，一般是本身资源有限的中小型企业，为了发挥优势、集中力量，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。二、实训训练请同学们分成若干小组(原则上是8人一组，全班分为5组)，选择一个所熟悉的产品进行广告策略策划，并撰写一份广告策划书。要求：(1)按照广告策划
9、的流程，每个人在其中承担不同的环节，要具有可操作性。(2)结合本章所学的知识，加以运用。提示：1、在策划时，必须把产品了解透。2、要做好提前准备，先做个市场小调查。3、市场都是有针对性地，所以到底针对谁务必清楚。4、必须运用到产品周期策略和产品整体概念策略。第三章广告策略思考与练习一、简答题(1)什么是广告策略？广告策略的作用有哪些？A广告策略是企业经营策略的一个重要组成部分,它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟订的指导思想和总体设计。B广告策略的作用实现广告目标和企业经营目标的重要手段完成广告规划的基础条件决定广告效果的关键企业树立声誉、开展竞争的有力武器(2)广告产品策略的主
10、要内容有哪些？答案要点：第一、广告产品价格定位策略高质高价策略低质高价策略高质低价策略低质低价策略第二、产品生命周期的广告策略产品投入期的特征与广告策略产品成长期的特征与广告策略产品成熟期的特征与广告策略产品衰退期期的特征与广告策略第三、产品附加值策略附加产品是消费者在购买产品时得到的附加服务利益，如安装、维修、运送和保险等。这种为产品增加内容的延伸服务，已经日益成为吸引消费者的手段。所以必须全面进行产品策划。(3)请说明产品不同生命周期阶段的广告策略。答案要点：A产品投入期广告策略。以创牌为目标，提高产品知名度。以告知为重点，宣传产品的新特点。以事实为依据，适当广告量。B产品成长期广告策略。
11、以保牌为目标，提高产品的声誉。以说服为重点，突出产品优点。以竞争为依据，增加产品的广告量。C产品成熟期的广告策略。以维持位目标，巩固产品的知名度。以提醒为重点，突出产品品牌。以扩展为依据，保持产品的广告量。D产品衰退期期的广告策略以推销为目的，提高产品销售量。以转移为重点，发掘产品的新用途。以维持为目的，减少产品广告量。(4)请说明广告目标市场定位策略。目标市场是购买者市场，在目标市场作广告，目的就是深耕目标市场，扩大市场销量,所以必须针对目标市场的特点，对目标市场进行定位。也就是营销定位。根据年龄特征定位。如足力健老年人市场。根据性别特征定位。如海蓝之家男人的衣柜市场。根据季节定位。如冬季羽
12、绒服市场，夏季泳衣市场。根据身份、品牌定位：如豪华车、家用车市场。根据心理定位：如礼品市场等。(5)制定明星广告策略应考虑哪些因素？答案要点：是否正能量、有没有负面信息、明星的影响力大小、是否多个代言、明星与产品的共性、明星的成长阶段、能否利用明星最大化、是否喧宾夺主。(6)什么是广告促销策略、广告心理策略、广告事件策略？答案要点：广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略,它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到良好的广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，又可细分为馈赠性、文娱性、
13、中奖性和公益性等具体策略。告的促销心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。广告事件策略是通过事件营销而达到广告效果的一种广告策略。事件营销就是通过把握新闻的规律，制造或借助具有新闻价值的事件，并通过具体的营销操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。二、实训训练收集麦当劳公司及其产品“早晨全餐”的背景资料，结合所学内容和上述案例的启发,进行下列问题的训练：(1)分析麦当劳的广告战略。(2)对产品“早晨全餐”提出一整套广告策略方案。提示：线上线下都可以搜集资料。从上市及60年代到如今，麦当劳广告风格的变化。对产品“早晨全餐”广告策略方案，
14、重点把握早餐人群、诉求点、播出时间点、媒体选择、资金、可执行星等。第四章、广告创意思考与练习一、简答题(1)如何理解广告创意的含义？答案要点：提升广告的创新性。有利于吸引广告受众。广告创意是广告作品的灵魂，又创意广告才有价值。创意对企业来讲树立了良好的形象，对顾客来讲，受到思想的启发。(2)广告创意应遵循哪些原则？答案要点：目标原则、可行原则、合规原则、关注原则、简洁原则、独创原则。(3)创意理论对广告创意有何启发？答哦案要点：创意理论包括：USP理论、Bl理论；定位理论、Cl理论、BC理论，ROl理论；共鸣理论，魔岛理论。这些理论可以说从营销理论的角度对广告活动进行策划。营销理论的发展同广告
15、创意的发展同步进行，这些理论使得广告创意从产品走向了品牌，从品牌走向了目标市场定位，从定位走向了形象传播，从传播走向了心理需求，从传播走向了务实求真等。(4)广告创意过程中经常运用哪些创意思维方式？答案要点第一、形象思维与抽象思维。第二、发散思维与聚合思维。第三、顺向思维与逆向思维。第四、竖向思维与横向思维第五、灵感、顿悟、直觉。(5)如何借鉴经典广告创意法？1、研究经典广告的创意背景与市场。2、寻找经典广告的创意点与创新点。3、结合基本的创意思维方式。4、遵循旧元素、新组合的思维方式，要认真研究广告对象与受众诉求，从受众需求开始突破。二、实训训练有一种啤酒，不用开瓶器就能打开。怎样把这一产品
16、概念表达出来呢？一种做法是通过一位姑娘纤细的手把啤酒盖打开来表示，将推销重点直接地表达出来。另一种则是找来一位50岁左右、其貌不扬、衣衫不整的男人，右手拿着啤酒，对着镜头说：“从今以后不必再用牙齿了！”然后，朝着镜头得意一笑。结果，人们发现他没有门牙！从两种广告表现来讲，由于对广告主题的把握不同，其效果也不同。前者，虽然有广告目标和信息个性，但是缺乏对消费心理的考虑；后者，则在广告目标、信息个性的基础上，加上消费心理的力量，更容易引起人的共鸣，让受众对广告中啤酒的特点留下深刻印象。(1)结合上面实训案例，认真体会各种创意方法，并试着为某化妆品创意一句广告语或一则电视广告画面。四大美女，也在找你
17、古代四大美女化身当代女士，到处寻找化妆品。(2)运用联想法把下列事物联系起来：手机一高山计算机一森林矿泉水一星星电视一月亮手机塑造个性与高山坚韧不发有关。计算机在众多思维中,超越常人,突破了丛林法则。星星的晶莹与水的晶莹有相似之处。月亮给我们美好想象，电视给我们幸福生活期望。(3)请用本章介绍的广告创意理论评析一则你较为熟悉的广告作品。提示：到超市里可以看到不少平面宣传，可以以进行评析。(4)围绕自选课题，运用创意技法分组开展创意活动。提示：最好选一个主题，进行创意设计，便于相互之间进行比较。(5)按照广告创意过程创意一则广告，把整个创意过程和感受记录下来，最后与广告创意一起整理出一份文字材
18、料(时间为两周)。提示：还是选择新媒体创意比较好，分组进行，人员进行分工，做好准备。第五章、广告表现思考与练习一、简答题(1)请简要说明电视广告制作的三个阶段以及注意事项。答案要点：策划设计阶段一一注意的问题是创意要有新意，导演要有实力，演员选择得当，团队组织有力。实际拍摄阶段一一注意的问题是调动演员的创造性，把握各镜头的相互关系，注意时间安排，考虑成本，尽快拍摄完成。后期制作阶段一一注意的是充分体现创意的含义，控制时间，节奏，和各要素的整合。(2)电波广告与印刷广告制作有哪些共同点和不同点？答案要点：相同点：都必须进行科学的广告策划。都要进行文字、广告语的撰写，都要进行画面的设计。不同点：技
19、术手段不同。创作团队不同，媒体选择不同，影响力也不同，成本费用不同。(3)简述广告制作的基本要求。第一、根据不同的媒体进行不同广告制作。第二、在制作时，必须强调广告诉求的效果，给顾客留下美好印象。第三、针对不同的目标市场进行不同的诉求策划。第四、要学会运用暗示的手法。第五、抓住流行，崇尚个性。(4)PoP广告是什么？结合其特点分析它有哪些作用。答案要点：POP广告是英文PointofPurchaseAdvertising的简称，又称为售点广告。它是零售商品店、百货公司、超级市场等销售场所所做的一切广告物的统称，是一种综合性的媒体形式。作用：及时传递新产品信息。唤起受众的潜在意识。客观地向顾客推
20、销商品。勾起受众即时购买兴趣。能够配合季节促销，营造节日的气氛。(5)户外广告有哪几种形式？各有什么特点和设计要求？第一、户外广告内涵广泛，其形式也多种多样。户外广告主要有以下几种形式。招贴广告。路牌广告。霓虹灯广告。建筑物广告。(5)气球悬挂广告。(6)交通广告。第二、户外广告的特点：作用时间长。认知率和接收率较高。一般成本低(霓虹灯广告除外)。设置灵活、形式多样。它是大众化的宣传媒体。有一定的环境装饰作用。第三、户外广告的设计要求色彩醒目言简意赅图形易辨认。字体单一。文字和图形的尺寸设计得体。要针对目标受众的要求。这主要是考虑广告投放地区的受众偏好。二、实训训练(1)将全班同学分为4个小组
21、每个小组分别针对吸烟、酗酒、噪声、交通违章、使用塑料袋等事项创作一则平面、广播或网络形式的公益广告。(2)在老师的指导下挑选一个主题，用本章所学的表现手法和技巧进行广告设计。提示：1、公益广告侧重于公益目的，重在宣传正能量观念。2、公益广告最好从人民日常生活或者以国家重大事件入手。第六章、广告文案思考与练习一、简答题(1)广告文案包括哪些内容？答案要点1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒
22、式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。2、广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。3、广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。4、广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有
23、的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。(2)广告文案的表现形式有哪些？答案要点：按媒体分报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。按文体分记叙文广告文案、论说体广告文案、说明体广告文案、文艺体广告文案。按内容分消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。按诉求分理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案(3)广告正文的写作要求是什么？答案要点：一篇广告正文应
24、简洁明了，切记不可太长。广告正文还应通俗易懂，内容真实，可采用文学性手法进行描述，文笔流畅，且具有一定的内涵。一篇好的广告正文，要有独创性，既不能味同嚼蜡也不能夸大其辞。归纳一下，广告正文写作的基本要求有四点：主题明确、简明扼要、具体实在、生动平实。下面的这则广告正文就充分体现了这四点要求。(4)广告标题表达有哪些技巧与方法？答案要点：悬念吸引法，利益承诺法，新闻报道法、问题引发法，品牌新定法，效果感叹法。二、实训训练(1)根据TCL广告文案提供的资料改写成其他类型的广告文案。(2)每个同学收集一个语言不规范的广告案例供同学们课堂讨论、更正。提示：第一、同学们提前做好调查，认真准备。第二、为必
25、要的策划准备好工具。第三、设立组长，进行分工，并请专家进行指导。第七章、广告媒体思考与练习一、简答题(I)如何理解广告媒体？答案要点：1、媒体是广告传播的工具，没有媒体，广告就不可能实现。2、动用广告媒体就是一种投资行为，不能看作是成本费用。3、广告媒体现在类型多样，特点不同。4、网络媒体成为最大的传播媒体。5、传播广告必须针对不同广告媒体，进行广告策划。(2)简述广告媒体的类型和主要功能。答案要点：1、主要功能传播功能是广告媒体的基本功能。广告媒体往往能够形成一定的特色和吸引力，进而吸引特定的受众，而广告信息借助适当的广告媒体，就可以有效地提高信息的吸引力。服务功能：广告媒体依托自身商务平台
26、向社会市场延伸，满足媒体、广告公司与广告主三方的商务交流与合作。2、媒体类型从时间角度分类，广告媒体可分为长用媒体和暂用媒体从空间角度分类，广告媒体可分为国际性媒体、全国性媒体和地区性媒体从媒体刊载或播放的内容分类，广告媒体可分为混合媒体和专用媒体从目标受众的感觉角度分类，广告媒体分为视觉媒体、听觉媒体和视听混合媒体从媒体属性分类，广告媒体可分为印刷品媒体、电波媒体、邮寄媒体、户外媒体、馈赠品媒体和消费者媒体(3)简述四大广告媒体的优缺点。答案要点第一点：电视广告优缺点优点：相对其他大众媒体，电视具有明显的传播优势(1)电视广告的创意空间极大，制作手段多样，商品的展现最为直观和真实，能够快速而
27、逼真地展示信息的客观形态，可接受性强，适合不同传播对象。(2)视听兼备，形象直观。它能把各种信息资料转换为直观的图像、声音和文字，形成一个具有美术价值的节目形态，表达方式新颖、生动、活泼，以感人的形象、优美的韵律和独特的技巧给公众以美的享受，有效地影响公众的思想观念和行为方式，感染力强。(3)传播面广，渗透力强。电视是除了广播以外覆盖率最高、传播面最广的广告媒体，由电视台发出的信号可以将各种信息不受任何影响地发送到电波覆盖区域内的各个角落。电视普及率高，收视对象层次广泛。(4)娱乐性强，被注意率高。电视节目娱乐性强，是人们日常闲暇消遣的主要方式之一。在所有广告媒体中电视是最强势的大众广告媒体，
28、尤其是与特定节目如体育节目、重大事件直播等联动时，电视广告更具有其他媒体广告不可比拟的注目度和积累性效果。(5)不同类型的电视广告具有不同的效果。例如赞助广告能累积形象，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。缺点.电视媒体的缺陷(1)费用昂贵，一是因为电视广告片本身的制作成本高、周期长；二是因为播放费用高。(2)电视广告受播出时间限制，信息容量小，且稍纵即逝，所展示的商品内容不如印刷媒体与网络媒体充分和持久，较难详述商品特性，难以一次性地在观众中留下清晰而深刻的印象。(3)众多的电视台同时开播，节目选择余地大，会使观众注意
29、力分散，直接影响收视率，进而影响广告传播效果。第二点：报纸广告优缺点1 .报纸在广告传播中的优势(1)版面编辑方面。(2)内容信誉方面。(4)发行方面。(3)印刷方面。2.报纸在广告传播中的缺陷(1)广告效果经常会受到版面、印刷质量等因素的限制。(2)报纸的反复阅读性差。第三点，广播广告1 .广播在广告传播中的优势(1)广播传播的抗拒性小、周期短，可重复性强，传播的灵活性较大。(2)广播传播的速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。(3)广播节目内容丰富，受众层次多样。(4)广播广告的制作成本和播出费用相对比较低廉。2 .广播在广告传播中的缺陷(1)保存性差。(2)选择性弱。(3
30、)营销促进力度小。第四点：杂志广告优缺点3 .杂志在广告传播中的优势(1)杂志媒体的时效性长、传阅率比报纸高。(2)杂志的编辑精细，印刷精美。(3)杂志的篇幅利用比较灵活。(4)杂志的发行面广、专业性强、读者明确。4 .杂志在广告传播中的缺陷(1)杂志的及时性不强。(2)影响范围较窄。（4）简述影响广告媒体选择的因素有哪些？答案要点：产品特性、目标受众的媒体接触习惯、广告内容与媒体时效性、企业的营销策略、竞争对手状况、广告传播范围（覆盖域）、广告费用、媒体的权威性（5）简述广告媒体选择的方法和原则。答案要点：方法有：市场法、产品属性法、消费者法、记忆规律法、广告预算法、广告效果法、生命周期法、
31、媒体评估法。（6）简述广告媒体的评价指标和计算方法。1、开机率（HOmeSUSingTV,HUT）是指在一天中某一特定时间内开启电视或广播的个人（家庭）数占视听设备拥有者总数的比例。2、节目视听众占有率是指在一定时间内收看（听）某一特定节目的人（户）数占开机总数的比例。它是说明收看（听）某一节目的人数在电视台（电台）总收视人数中占有的比例。节目视听众占有率并不表示开机的总人（户）数,而是指在某一特定时间那些开机人（户）中“正在看某一电视节目”的人数或家庭数。其计算公式为节目视听众占有率=视听节目的户数视听开机户数100%收视率、开机率、节目视听众占有率这三个术语是密切相关的，可用如下公式表示:
32、收视率=开机率X节目视听众占有率此公式表示看某一节目的人数占视听设备拥有者总数的比例。3、视听率（也称触及率、收视率）是指在一定时期内接收某一特定电视节目或广播节目的人（户）数占总人（户）数的比例，见表7-2。视听率是广播电视媒体中最重要的术语之一，电视台及广播电台使用视听率作为广告播出收费费率的判断标准之一，通常节目的视听率越高则其价格也越高。广告公司与广告主根据视听率购买电视、广播节目，以决定他们的广告信息将达到多少人以及计算这些人将暴露于广告信息下的次数。印刷媒体则用阅读率来表示。其公式为视听率=收视（听）者电视机和收音机的拥有量100%100%3、毛评点也叫总视听率（GroSSRati
33、ngPOintS,GRPs）,又称毛感点，是指一则广告经过不同广告媒体多次传播后,通过不同广告媒体接触该广告的人数占传播范围内总人数的比例之和，即一则广告所送达的广告信息视听率总数。毛评点只说明送达的总视（听）众，而不关心受众是否重叠或重复暴露于特定广告媒体之下。对于个人或家庭，他们暴露于广告下多少次就计算多少次数。计算毛评点，用每一插播播出次数去乘以每次插播的视听率或杂志的刊出率等。其计算公式为毛评点=E广告在某媒体播出次数X该媒体播出时的视听率通过这个指标，我们就可以测量出媒体计划中的总强度和总压力。5、重复率是指每一个接收到广告信息的人平均可重复接收此广告的次数。它是毛感点与触及率之比。
34、比如某媒介的触及率为12%,多次推出的毛感点为60%,那么它的重复率为5,即平均每次接收广告信息5次。重复率显示了媒体的影响效果。在一定时期内效果一定的情况下，重复率越低，说明每次广告信息的触及率越高，媒体效果更好。（7）简述广告媒体到达率与暴露频次的关系。到达率是指特定对象（目标受众）在特定时期内（某段时间）看到某一广告的人数占目标受众总人数的比例；或者说，看到某一广告的人数占总人数的比例。到达率适用于所有类别的媒体。就广播、电视媒体而言，通常到达率测算基准时间为4周；就杂志、报纸而言，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的生命周期作为计算标准。暴露频次也称频繁度,是指在预定的时期内个
35、人（或家庭）暴露于广告信息的平均次数，它是以一个人（或家庭）所看节目相加之和与个人（或家庭）数相除而产生的。在表7-3中，有40人（户）看了4个电视节目1次或1次以上，其中17人（户）只看了1次，11人（户）看了2次，7人（户）看了3次，5人（户）看了4次。把每人（户）所看节目数相加，40人（户）总计看了80次，平均每人（户）看了2次，所以暴露频次为2。一般暴露频次按以下公式计算：暴露频次=翼场到达率在确定如何使用媒体和选择不同媒体时，常常会涉及的是强调到达率还是强调暴露频次的问题，确定两者之中的重点会涉及不同的效果和费用。到达率侧重的是广告影响的广度，暴露频次则侧重的是广告影响的深度。通常,
36、对于新推出的产品、某些正在发展的产品类别、已有一定信誉和处于“领导者”位置的品牌、目标对象较宽且购买次数较少的商品或服务等，在做广告时更强调到达率。而对于处于激烈竞争中的商品或服务以及购买次数频繁的商品或服务，在做广告时更强调暴露频次。另外需要注意的是，到达率、暴露频次、毛评点这三个术语要一起运用。到达率描述广告主的广告信息会有多少比例视听众看到或听到他的广告一次或多次。暴露频次说明广告信息到达视听众的平均次数。毛评点为到达率与暴露频次的产物，它表示广告信息到达视听众的重叠百分数毛额。到达率与暴露频次可被用以分析可供选择的几个刊播日程表，以决定哪一个能对媒体计划的各目标产生比较好的影响。（8）
37、简述广告媒体组合的作用。答案要点：1 .有利于扩大广告受众数量，弥补单一媒体在接触范围上的不足2 .有利于对广告进行适当的重复，弥补单一媒体传播频度的不足3 .有利于广告信息的互补4 .有利于媒体效益的最大化（9）简述广告媒体组合的方式。答案要点（1）报纸与广播组合，视觉与听觉组合，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告的信息传播。（2）电视与广播组合，利用电视在城市的普及率和广播在乡村的普及率，可使城市和乡村的消费者都能接收到广告的信息传播。（3）报纸、电视与售点广告的组合，有利于在最终实施购买行为的场所提醒消费者购买通过电视、报纸广告已有印象或已有购买欲望的商品，尽量避免消费者的随意购买
38、4)报纸与电视的组合使用，应该以报纸广告为先导，对产品进行全面详细的解释，使消费者对商品或服务有了初步的了解之后，再运用电视广告进攻市场，这样可使产品销售逐步稳固地发展，或做强力推销。(5)报纸与杂志的组合，可利用报纸广告的连续性、高频率做强力推销，而用杂志广告的长期渗透来维持并稳定市场；也可把报纸广告作为战术性广告进行地区性的宣传，而把杂志作为战略性广告进行更大范围的宣传。(6)报纸或电视与直邮广告组合，可以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效。(7)直邮广告和售点广告或招贴广告等媒体的组合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固
39、和发展市场的作用。当然，还有路牌与其他广告形式的组合等。(10)简述广告媒体的组合原则。答案要点互补性原则、适应性原则、习惯性原则。二、实训训练由于人们收入水平的不断提高，人们对功能饮料的需求也越来越大。现在某企业开发的一种功能饮料“体饮”就要上市了，但市场上的功能饮料的种类和品牌也在不断增多。面对激烈的市场竞争，企业为了打开市场，决定首先进行广告宣传造势，请大家制订几种不同的广告媒体组合方案，并说明理由。提示：1、从快速消费品角度考虑。2、从产品的保质期角度考虑。3、从人们的生活节奏考虑。4、从快速提高产品知名度，快速传播角度考虑第八章、广告效果思考与练习一、简答题(1)什么是广告效果？广告
40、效果有哪些特性？狭义的广告效果是广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，广告信息在传播过程通过引起直接的或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。用一句话表述，广告效果就是广告带给消费者的各种影响。告活动涉及各方面的关系，广告信息的传播是否能成功，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动不同的一些特性，主要表现在如下五个方面。时间推移性效果积累性间接效果性效果复合性竞争性(2)广告传播效果测定的内容和方法有哪些？答案要点：1、内容；广告信息测定。广告媒体测定。广告活动测定。2、测评方
41、法：第一，选择好参评测试人员。第二、意见反应测试。第三、抓好室内测试第四、调查读者阅读状况。注目率、阅读率、精度率。第五、电子媒体方法。日记调查法、电话调查法、机械调查法。第六、心理调查用心理阶梯法、达格玛法、态度量表法。(3)广告销售效果测定的内容和方法有哪些？答案要点：1、内容消费者方面、企业方面、社会经济发展方面。2、方法：店头调查法、销售地区调查法、统计法。(4)广告社会效果测定的内容和方法有哪些？答案要点：事前测定、事后测定。二、实训训练(1)耐克和阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌，它们在世界著名的体育盛会上和各种体育营销场合进行自己的品牌广告宣传。请大家分别找到耐克和阿迪达斯的电视
42、广告，然后结合所学的知识,在进行市场调查的基础上,对耐克和阿迪达斯的广告从认知率、视听率、心理效果、经济效果等方面进行效果评价。提示：1、可以在校园内进行调查。2、两个品牌分组调查。(2)麦当劳和肯德基是世界著名的快餐品牌，它们经常利用广告进行自己的品牌广告宣传。请大家分别找到麦当劳和肯德基的电视广告，然后结合所学的知识，在进行市场调查的基础上，对麦当劳和肯德基广告从认知率、视听率、心理效果、经济效果等方面进行效果评价。提示：1、可以在校园内进行调查。2、两个品牌分组调查。第九章、广告主体与运作思考与练习一、简答题（1）广告主体的概念是什么？广告活动中广告主体的类型有哪些？答案要点：广告主体指
43、的是参与广告活动的所有组织与个人。对广告活动或多或少与一定影响作用。广告主体包括：广告主、广告受众、广告公司、广告媒体、广告行业协会、广告执行机构、广告效果监测机构等。（2）广告受众的特点有哪些？答案要点：规模巨大性。性质的多样性。人员的分散性。表现的隐蔽性。信息的选择性。广告的传递性。（3）简述广告主在广告活动中地位和作用。答案要点：1）广告主可以根据市场局势，制定企业发展的营销战略和广告战略。其中包括市场调查、市场细分、企业定位、产品定位和发展规划。2）广告主可以进行整合营销，只有把公关、宣传、促销、营业推广、服务、重要事件等有机结合起来，才能产生实际效果。3）广告主制订并批准广告预算方案
44、4）广告主选择广告代理公司、市场调查公司、促销公司、制作公司，并为做好广告活动进行有效的沟通。5）广告主和广告公司一起，对广告媒体进行评估和选择。6）广告主对广告活动进行事前、事中、事后的评估，并提出修正建议。7）广告主作为广告活动的主体之一是整个广告活动的起点，通常企业作为广告主具有广告业务的需求，将产品进行广告宣传，推广产品，扩大市场占有率，增加销售额。8）广告主的需求决定了广告市场的规模。企业不断发展，广告资金的大量投入扩大了广告市场的规模。9）广告主决定媒体选择。广告主为了取得较好的广告效果必须对广告发布的媒体进行选择，广告主的媒体选择影响到广告业的发展方向。成本低、传播效果好的媒体
45、成为受广告主欢迎的传播媒介。10）广告主的广告观念影响广告行为。广告主由过去一次广告短期见效获得巨大收益的状态进入复杂多变的广告市场，广告主开始重视企业的营销战略和广告战略的制定和执行，不断分析市场的发展趋势。（4）广告公司的类型有哪些？答案要点：按广告公司代理的业务，广告公司又可分为广告调查公司、广告咨询公司、广告制作公司、广告策划公司等。在国外，以上几类公司相对独立，而在我国，广告公司可能同时承担几类业务。按广告公司代理的程度，广告公司又可分为全权代理、部分代理或专业代理。全权代理是广告主全权委托广告公司进行广告活动，如广告策划、制作、播出等业务全由广告公司自由承担，广告主不干预。部分代理
46、是广告主部分委托广告公司承担广告业务，如仅承担广告策划或制作，而播出业务由广告主自己联系。专业代理是指专业广告公司代理广告主某一方面的广告业务，如广告调查公司只承担广告调查业务，广告制作公司只承担广告制作业务等。（5）我国主要广告社团及其作用是什么？答案要点：1、广告协会一一广告行业管理组织，由广告经营单位联合组织，代表政府对广告行业进行指导、协调、咨询，服务活动和执行行业自律的广告行业组织。作用是在国家工商管理部门的指导下，按照国家有关、政策、法律、方针，对行业进行指导，协调、服务、监督。2、广告学会一一主要由广告行业中有关广告理论研究，广告管理部门联合组成的民间学术研究组织。作用是广告理论研究，提高专业的广告水平和理论水平。主要由广告艺术创作人员、业务人员、科研人员、教育工作者、以及广告专业企业、兼营单位、大专院校组成。二、实训训练公益广告是一种很重要的广告形式,部分广告主作为企业公民为公益事业作出了一定的贡献，对企业的品牌美誉度有积极影响。爱心宣传、支持学校建设、捐助失学困难儿童等广告主题是公益广告的重要议题。请把全班同学分为4组，分别以国有企业、民营企业、中外合资企业和个体私营企业的身份，选
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