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1、广东金苹果公司2012年长沙中秋节促销方案策划人：夏令时间：2011年9月28日前言广东金苹果食品有限公司系香港金苹果食品有限公司于1996年在东莞成立的全资品牌运营机构，是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。其主打产品“金苹果”自2005年以来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”。现公司欲在2012年中秋进军湖南市场，特制定了中秋节月饼的营销策划。该策划包括节前销售预热、销售促进、销售冲刺、销售余温保留等等，通过这些策划的有效实施，我们不仅能够达到预期的销售目标，而且通过这次意义非凡的中秋节，将金苹果的品牌形象得到显著提高，顺利打进湖南市场。策划共有五大部分，分别是项目目标、项目调查、
2、项目策划、项目预算和项目效果预测及评价，从这五部分细化此次活动的各项操作内容，并提出合理的促销手段，整个策划案将为金苹果进军湖南市场做出贡献，以下是本次策划的具体内容。目录摘 要I目 录II一、项目目标1二、项目调查2（一）环境分析21、宏观环境22、微观环境3（二）消费者分析3（三）产品分析4三、项目策划5（一）第一阶段 促销预热5（二）第二阶段 促销推动6（三）第三阶段 促销冲刺6（四）第四阶段 余温保留7四、项目预算8一、项目目标广州金苹果食品有限公司系香港金苹果有限公司与1996年在东莞成立的全资品牌运营机构，是集研发、生产、销售为一体的食品品牌企业。公司目前主要经营中秋月饼、休闲饼干
3、、曲奇蛋卷等200多款产品，主打产品“金苹果月饼”子2002年来多次被中国食品工业协会授予“中国名饼”.金苹果创新口味月饼获得比利时在欧洲被誉为终端消费食品届的“奥斯卡”的国际2011年度“顶级美味奖章”。2009年，公司新建成的30000平方米的全封闭、食品生产标准化厂房和10万级空气净化车间以及斥巨资引进的国内最先进的一体化成型设备，使得企业拥有了全自动流水线20多条，日产80万只月饼、月饼5万盒的生产能力。公司本着“以人为本，公司是家，学校，军队：完美产品，优秀服务，为顾客创造价值：提倡公司、个人、伙伴共同成长，分享成果”的公司核心价值观，为客户创造完美产品，提供优质服务，成为中国商务月
4、饼首选品牌。同时近几年，安琪、荣华、金苹果等厂家也发展迅速，不断的抢占湖南长沙这个市场。中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。随着中秋佳节的日益临近，新一轮的月饼销量大战也即将拉开序幕！面对日趋激烈的市场竞争，面对花样百出的竞争对手，面对日益挑剔的消费群众，“金苹果月饼”将如何来抢夺湖南长沙市场份额同时达到预定的销售目标？便是此次营销策划的最终目标。二、项目调查（一）环境分析1、宏观环境（1）人口环境：长沙市全市面积1938平方公里，户籍人口约364万。金苹果的每一家店均安置在拥有充足的流动人口的商超内，有着数量可观的消费者和潜在用户。（2）经济环境： 2009
5、年，长沙经济继续保持了快速发展的良好态势。2010年实现地区生产总值达4547.06亿元，同比增长15.5%，人均GDP超过1.1万美元，固定资产投资3676亿元，增长22.2%；社会消费品零售总额1778.6亿元，增长18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，农民人均收入9129元，分别增长9.1%和14%。在全国省会城市中稳居第7位，GDP百强城市排名中第18位。今年的中秋佳节长沙市场供应总量将突破2000吨 。（3）社会文化环境：月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。有许多关于月饼由来的故事，但所有的故事中，月饼是用来庆祝胜利的食品。 相传，唐高祖年间，大将军李靖在八月十五征讨匈奴得
6、胜，凯旋而归。当时有经商的吐鲁番人向唐朝皇帝献饼祝捷。高祖李渊接过华丽的饼盒，拿出圆饼，笑指空中明月说：“应将胡饼邀蟾蜍”。说完把饼分给群臣一起吃。 从此后，月饼的制作越来越考究。苏东坡有诗写道：“小饼如嚼月，中有酥和饴”。清朝杨光辅写道：“月饼饱装桃肉馅，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月饼发展到今日，品种更加繁多，风味因地各异。其中京式、苏式、广式、潮式月饼成为我国月饼中的五大种类。 （4）自然地理环境：长沙总面积1.2万平方公里，市区面积1938平方公里，各大商超的覆盖面几乎把整个长沙囊括在内。金苹果店具有优越的地理位置，靠近学校、银行、医院、火车站、公园、体育馆、住宅区等人流集中的地区，且这些繁荣
7、地点都位于城市主要干道附近，交通便利，可观的人流量，为“金苹果月饼”的销售提供了极佳空间同时方便货物配送。2、微观环境(1) 企业的内部管理：在月饼这类季节性产品上，金苹果公司的一直很重视能够迅速扩张和占领市场的商超销售，通过以商超为点的销售辐射，扩大季节性产品的销量。金苹果的每个店从组织结构上可分为服务组、制作组和管理组三个系统，按照各自的分工默契配合，保证营运工作的正常运转。金苹果公司总部各职能部门，对所属店面发挥服务、协调、指导和监控等功能，并在人事制度财务核算、市场开发、营销企划、配销供应、营运管理、品质控制方面实行统一管理。(2) 供应商：为了保证质量，金苹果对原料进行分级管理，分为
8、三个等级，采用分级管理后，金苹果对供应商进行不同层次管理，即总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市，地区级的物流中心发挥着重要的作用。即金苹果作为连锁品牌，采用的是中央厨房的形式，对产品的质量严格的把关。总部会将每天的产品在规定的时间及时送达。随着企业的发展，公司的管理模式和营运工作还将日趋完善，连锁店将越开越多，金苹果品牌的含金量也将日益增长。(3) 竞争者：长沙的月饼加工企业大约有30余家，其中比较具有竞争力的厂家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我们的金苹果。除了米旗的
9、月饼主要定位高端市场外，其他的厂家基本都将目标锁定在中、高端市场，即150元到1000元的价格区间内。(4) 顾客：金苹果的定位是以中高档的消费人群为主，年龄在2550岁之间，因此在顾客的分析上主要分析的是具有一定购买能力的消费者，收入一般在2500元以上。在以下的消费者分析中将对其进行具体分析。（二）消费者分析前往商超购物的消费群体包含了社会的各个阶层各个群体，消费能力参差不齐，中年妇女和退休老人都有较丰富的购物经验，而且参与购物程度比较高，对一般商品的属性也有比较多的了解，对日常用品、食品的价格和价值能够做出较准确的估计。白领阶层有较高的文化水平，购买能力强，购物时善于观察和思考，也能较好
10、地辨别商品的性价比。这些消费者对商品的观察能力、识别能力，对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强，大大地提高了购物活动的效率和效果。因此商超的消费者对月饼品牌的忠诚度较低。金苹果的月饼主要针对25岁以上的消费人群。包括生活节俭实在的企业职工、单位员工等中低端客户；追求时尚和生活品味的中端白领、小资等客户群以及机关单位、企事业单位管理层的中高端消费群。（三）产品分析（1）、月饼是一种季节性很强的产品，其应季销售期集中在中秋节期间，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费产品。（2）、金苹果月饼主要定位于中高端人群，因为无论从产品的质量、口味还是
11、金苹果多年来在广东地区建立的品牌形象，以及在销售前营销推广活动都符合中高端人群的购买习惯以及对品牌和价格的双重要求。（3）、今年，为在原有的市场上有所突破，金苹果根据价格和用料的不同将月饼细分为6大系列。1、彩瓷英伦系列：皇礼：皇家珍品，非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福御礼;将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情谊和最真心的祝福2、水墨罗马系列： 耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，男正式我对您圆满的祝愿 宝礼：万家灯火点燃团员十分，点滴如珍宝般欣赏回味 名礼：金苹果吧浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递 锦礼;以礼遇之心献上华美的锦礼，传递最美好的祝福和愿望 贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽
12、的思念尽在点滴之中3、丝绣巴黎系列：;珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情谊彩礼;绽放的烟花七彩夺目，浓浓情谊尽情抒发盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的爱你故意颂礼;月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传4、祥云瑞士系列： 欢礼：欢歌笑语充盈分丰收的金秋之夜，金苹果将祝福传递，将快乐延伸 悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我的是最纯真的情谊5、经典时尚-和和满满6、情侣月饼系列等三、项目策划（一）第一阶段 促销预热目标：1、通过品尝告知和引导消费者对月饼上市的关注，从而促进其购买； 2、利用手袋的赠送，让消费者成为我们最有利的广告传播者； 3、所有服务人员抓住促
13、销品尝与赠送活动的过程，提升对月饼知识的掌握与熟练度。口号：好月饼 好口味上市啦！时间： 2012年8月24日9月2日地点：家乐福、沃尔玛、乐购、兴隆、华联、新玛特、每家玛、百盛、爱客家、千盛、麦德龙、伊斯丹、华府、百联、大福源等30家沈阳大型商场超市。展台陈列：考虑到各大商超的环境特点与消费者偏好，本次展台款式设计以简约高贵为基调，采用喜庆的红色为背景色，迎合今年60周年国庆主题，图案以平面广告和电视广告中多采用的圆月锦鲤图案为主，以“中秋金苹果，锦鲤传心愿”的广告语为核心，把展台的整体形象与人们所接触到的金苹果月饼的总体概念相统一，达到宣传的整体化与最佳化。产品陈列及检查：超市和各商场的陈
14、列方式有两种：散装货架摆放、礼盒装展台呈现。散装月饼主要针对普通家庭选购，按其价格、口味的不同进行摆放。礼盒装月饼主要针对高端客户及礼品市场，按价格、色调搭配摆放成金字塔状，突出鲜明的层次感，形成规模，从而吸引顾客眼球并便于顾客区分购买。检查时，每个区域由专门负责人，不定时对产品的摆放进行调整。同时，启动“买月饼赢大连游” 活动，凡是购买金苹果月饼金额达到180元的顾客均有机会参与免费国庆大连两日游的抽奖活动，名额为50位。宣传：以自有产品及宣传用品：DM单、口味配置表为主（散装月饼搭赠、购月饼赠产品券或网银卡、在连锁店购蛋糕或其他产品赠不等值月饼体验券、制作手提袋配合销售）月饼手提袋赠送标准
15、（购4块13元或8块7元以上散装月饼，即可配置月饼手袋一个）。（二）第二阶段 促销推动目标：1、大量礼品投放商超，将生活实用品作为礼品搭赠，以诱导消费者购买。 2、在销售人员熟练掌握月饼销售技巧的基础上，竭尽所能为来访顾客讲解产品并解答顾客疑虑，达到节前销售的目的。3、利用与中秋有关的元素布置展台以及穿着中式服装的销售人员来烘托节日气氛。口号：好月饼 好口味有礼啦！时间：2012年9月3日9月27日活动内容：从9月3号开始，穿着以红色为主色调旗袍的金苹果店销售人员在各销售地点张贴海报、发放产品宣传册，为顾客讲解产品、介绍活动详情并解答顾客疑虑，把众多金苹果产品及服务更直接的展现给广大消费者，提
16、供给消费者更全面的消费信息并凸显出浓郁的中秋节日氛围。与此同时，采用直观的品尝、试吃等方式让消费者了解到金苹果月饼口味的高品质，从而最大限度的激发消费者的购买情绪，以刺激消费者的购买欲望。此外，凡在此期间内，一次性现金购散装月饼一次性现金选购散装月饼88元赠便签本一个+手提袋；一次性现金购盒装月饼128元以上赠雨伞一把。（三）第三阶段 促销冲刺目标：1、协调各金苹果店现有产品的分配及销售人员的调动，推动销量达到峰值。 2、在国庆来临之际，在展台布置小国旗，展现企业爱国思想，提升企业形象。 3、利用高级礼品的搭配促进礼盒月饼的销售。 时间：2012年9月28日10月3日口号：好月饼，好口味庆国庆
17、！活动内容：9月28日已十分接近隆重的国庆，因此，各苹果店的布置也作出相应调整以迎合国庆主题。室外，可以利用方便顾客选购的有利位置，摆放标有“金苹果，好月饼，锦鲤传心愿” 、“金苹果月饼，年年中秋到，家家好月饼”等字样的充气式拱门来吸引过路者注意以增加销量。此外每个室外展台配有一个红色的标有“年年中秋到，家家好月饼”字样的帐篷，不仅能达到广告宣传的作用还能为消费者提供遮阳便利。产品摆放上以红色系列的礼盒月饼为主摆放成金字塔状，从而营造出与国同庆的氛围，提升企业形象。室内，各展台周围插满小国旗，悬挂中国结，烘托节日气氛，增加关注度。此外，推行购买金苹果产品有礼相赠的活动，实行多买多得的优惠策略，
18、使购买金苹果产品的消费者得到实惠，在无形中刺激他们购买。凡在此期间内在金苹果金苹果店购买产品的顾客，都有相应的礼品赠送，一次性购买月饼金额满95元赠送琉璃果盘，一次性购买月饼金额满195元赠送琉璃碗，一次性购买月饼满298元赠送张裕红酒一瓶。（四）第四阶段 余温保留目标：1、让消费者依然感受到浓郁的中秋气息，促进销量的进一步提高； 2、将剩余月饼赠送孤寡老人福利院，提升企业公众形象。时间：2012年10月4日10月10日口号：好月饼，好口味忆难忘！中秋节过后要保留中秋节的销售余温，不要马上将商超的月饼、展台全部撤掉，应保留部分一段时间。有的消费者在节日前和节日期间可能很忙，节后才有休息日。对于
19、这类消费者，我们依然要让他们在节日过后同样能感受到节日的气氛，从而刺激他们消费。金苹果历来都有从事公益活动的传统，因此在此次节日过后，与长沙各个福利院、孤寡老人院联系，采取“送温暖”的形式，向那里需要关怀的人们送去爱心和温暖，让那里的人们也品尝到金苹果月饼的美味，感受到节日的快乐，同时也提升了金苹果的企业形象。节日结束后及时总结此次活动的经验形成书面文字以供日后活动参考。同时着手下一个节日的活动策划。四、项目预算 对整个项目策划，我们针对活动内容进行市场询价，确认表格4-1，包括赠品费用、广告费用、展台费用、交通费用、人员费用、租金等等。项目数量费用（单位：元）优惠券、代金券各5005000手提袋1000020000雨伞10008000琉璃果盘3502800琉璃碗1501500葡萄酒1004500海报16002000宣传单、册800015000条幅30600充气式拱门151200展台布置306000租金80000其它3600合计150200