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1、C1【项目深度研究】 产品细分 客户梳理 C2【卖点梳理与定位】 卖点梳理 综合定位 形象定位 推广案名 C3【操盘思路与营销节点】 操盘思路 营销执行,CONTENT,项目深度研究,1、产品细分： 房源数据：,2、客户梳理 地缘关系梳理 目标客户锁定 客户细分及特征素描,地缘关系梳理：区域原住民客户是本案的核心客户,以黄村为中心的地缘性客群将成为本案主力客群。是我们重点争夺的客户资源。,随着大量拆迁和南城大规划的发展加快，有深深的区域情节的本区域原住民成为在本案购房的重要客户,地缘关系梳理：交通导入型客户将成为本案的重要客户,地铁4号线与京开快速路，将本案划入交通轨道房的范畴，极具竞争力的位
2、置将吸引两条交通主干线的导入型客群,便捷的交通极大提升本案的竞争力，以交通为关注点的客户将成为本案有力的补充性客群。,地缘关系梳理：投资型客群将成为本案的亮点客户,本案小户型的套价优势能充分的吸引投资型客群，而作为拉升价格的关键客群，投资型客户是我们必须争取的,日渐转暖的市场让压抑许久的投资型客户开始跃跃欲试，本案的产品特征综合性价比优势明显，能充分吸引投资客关注。,目标客户群锁定：精确本案的目标客户来源,交通导入,地铁4号线及京开快速路沿线的刚需型客户,产业导入,本区域及临近区域有产业支撑的市场、产业园、基地客户,区域原住民,以黄村为核心的大兴区及周边的当地原住居民,南城概念迁入,2900亿
3、的大南城计划，带来追随政府规划寻求资产升值的客户,投资客户,考虑产品综合性价比，注重区域升值、的投资客群,客户细分及特征素描：为精准推广制定方向,根据本案的产品特征结合所处的地理位置及市场环境，我们将本案的客户从消费心理上归纳为三类： 1、首置刚需型客户-本案两居及部分一居的主力客源 2、首改刚需型客户-本案小三居的主力客源 3、投资型客户-本案一居小户型的主力客源,客户特征素描：地缘性客群,1、范围分布：以黄村为中心的地缘第一圈层南四环至南六环之间的第二圈层生活在南城板块符合置业条件的外地客户。 2、职业特征：行政或公共事业专职的客户（公务员）地缘性的个体商户地缘情结的在京私企白领获得拆迁款
4、的地缘原住民 3、生活与消费习惯：大多数年龄在25-35岁之间适婚年龄或小三口之家对便利的交通及舒适的生活配套注重消费理性，追求综合性价比 4、财富特征：有稳定的收入来源，能够支撑贷款额度近半数购房者拥有私家车 5、购房需求：首置婚房或养老需求家庭人口增长的首改需求追求房屋的实用性了解市场，认为目前是合适的出售时机 6、媒体接触习惯：网络是他们了解社会动态的首要媒体相当比例的有车客户对路牌等户外广告会刻意关注手机普及率高，短信到达率高信息接收面宽，口碑传播尤其有效。,客户特征素描：导入型客群,1、范围分布：地铁四号线及京开快速路沿线区域市区及京南的双向流动客群部分产业园区及专业的市场 2、职业
5、特征：市区私企白领产业园区及市场工作人员南郊认可黄村生活环境的进城客户 3、生活与消费习惯：大多数年龄在25-35岁之间工作在四环以内但难以支撑较高的房价追求城市生活与便捷交通的结合消费理性，追求综合性价比 4、财富特征：支付能力有限，偏重于较低首付有车一族偏少，交通主要以地铁与公交车为主 5、购房需求：首置婚房需求旺盛偏爱小户型，追求实用套价接受程度决定购买 6、媒体接触习惯：网络是他们了解社会动态的首要媒体手机普及率高，短信到达率高,客户特征素描：投资型客群,1、范围分布：地缘性客群与本区域有直接来往关系的北京客户具备在京置业条件的外地客户 2、职业特征：个体生意人有稳定殷实的收入地缘企事
6、业单位有一定灰色收入的管理人员产业园区及专业市场的中高层获得拆迁款的地缘原住民 3、生活与消费习惯：不缺乏住房，但倾向投资不动产让资产增值懂得投资，对性价比高的物业青睐有加对市场敏感，认为目前是较好的抄底时机理性投资，看重项目综合性价比及入市时机 4、财富特征：具备一定的财富积累拥有B级以上私家车 5、购房需求：看重项目地段及价格决定的性价比偏爱投资少风险低的小户型关注项目所在区域的未来规划及发展 6、媒体接触习惯：业界人士推荐及圈层口碑传播是获取消息的主要来源对路牌等户外广告会刻意关注手机普及率高，短信到达率高,卖点梳理及定位,1、卖点梳理：,1、产品套型面积小，总套价低； 2、位于黄村中心
7、区，各类配套齐全，生活成熟度高； 3、交通优势明显，位于地铁4号线、京开高速沿线，公交配套发达； 4、京城南城具备大的规划利好条件，发展前景被普遍看好； 5、属于成熟项目的尾期，建成后即完美收官。,2、项目定位：,定位原则： 1、以项目本身为基础，全方位整合项目的客观优势，充分挖掘其特点，概念延伸、内涵延展； 2、以整体市场环境为参照，力求突破市场同类产品的竞争漩涡，以全新概念冲击市场，筛选目标客户群； 3、以目标客户群的需求共性为主要诉求点，概念传播、引起共鸣、达成销售； 4、尊重开发商的开发理念，寻求产品升级、形象升级与市场的结合点，提升开发商品牌影响力。,定位推导：项目特质,南城绝版钻石
8、地段，绝对的大兴中央生活场 周边配套齐全，教育有学校、休闲有公园、购物有商超 交通便利、来去出入自由随心 欧版新颖外立面，厚重不失浪漫，温暖不失硬朗 自己的“尊央”生活，别人的居住梦想 人性化的实用户型，南城的性价比之王,定位推导：客户需求,对城市生活的渴望，自己在心里上想永远主宰这个城市 对中央生活的想象，情结、身份、舒适、便捷、掌握城市话语权 关注房型，城市中央实用的户型设计 现代化的建筑外观，满足视觉享受 对价格的要求，主要体现在项目的综合性价比 对房子的要求不仅仅体现在房子的保值功能，还有升值潜力 配套必须全面，满足生活的每一个细节,本案综合定位,在黄村的核心地段，为有浓郁地缘情结的大
9、兴客户以及由地铁和快速路营造的交通导入型客户，打造的兼具居住于投资功能的新都市主义（远离喧嚣与城市拥堵，充分享受城市便捷交通与生活配套的实用舒适主义）楼盘。,形象定位：,具有大都市视野、现代化居住品质、浓缩地域生活配套的精华 代言大兴全新的居住理念以及与国际城市接轨的核心生活场 360城市中心理想,说明：项目的形象定位主要从项目的表象入手，整合项目的表面优势，集中深度挖掘，从表皮触及到心灵，上升到灵魂。主要的目的就是力求在最短的时间内以清晰的形象在客户心理占位，利用攻心为上的策略，使目标客户群在第一时间产生同感，【宇丰苑】就是我对自己住所的要求，今天终于展现在了我的眼前，触动了我渴望中央、渴望
10、核心、渴望畅达舒适的便捷生活、渴望完美生活配套的神经，进而获得共鸣，对项目的认同就是转化为实际购买的第一要素。,推广案名：,宇丰城南汇,轻轨城央悦生活,备选案名：和悦生活馆、城南一品,操盘思路与营销节点,首先，制定目标与任务：,力争今年9月中旬开盘，春节前实现2亿元的销售目标,打造项目形象、逐步塑造开发企业品牌,营销目标,我们任务,本案营销策略需要解决的几大问题,突破区域市场的残酷竞争，充分建立项目形象？,通过精准渠道找到目标客户群体，传达与其需求相匹配的项目价值。,通过合理的营销节奏及营销动作，实现项目价值回收。,策略方向构思：,“寻求项目差异性”挖掘项目差异性价值区隔市场竞争格局。 “现金
11、回流先行、利润提升在后”本年度为现金流年，速度为王，走量为先。 “精准客户锁定”针对目标客户群体进行线下重点突击。,其次，面临哪些问题及策略方向：,操盘思路：,以主流的刚需产品打开市场，通过一个月时间的市场预热，在“金九银十”的销售旺季面市销售，经过开盘两个月的强销完成绝大多数的房源去化，保障现金迅速回流。后期根据产品细分进行价格微调，充分利用价格杠杆，把控客户心理进行剩余房源去化，力争2013年1月31日前实现一期房源清盘。,2012年营销节点铺排：,6,7,8,9,10,11,12,1,售房部亮相,正式开盘,价格调控，加大促销,年内销售目标 2亿元,蓄客阶段,热销阶段,收尾阶段,建议本项目8月售楼部开放，接待蓄客，同时媒体进行大力宣传。先期以首置刚需产品面市，进行市场占位，同时提升项目整体品质。小户型产品视蓄客情况，适时推出，吸引投资型客户入市，迎合价格调控，争取利润。,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,