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1、安徽农业科学，Journal of Anhui A卵Sci2012，40(34)：1690316905责任编辑徐丽华责任校对李岩高校大学生茶叶消费情况与消费观念的调查分析李家华1，卢晓慧1，蒋梦瑶2，邵宛芳1：周剑云h(1云南农业大学龙润普洱茶学院，云南昆明650201；2清华大学航天航空学院，北京100083)摘要以清华大学、西北农林科技大学、云南大学、云南农业大学等11所高校的在校大学生为对象，采用随机抽样问卷调查的方式，从 高校在校大学生对茶叶消费情况、消费观念等方面进行了调查。结果表明，调查对象中50以上的大学生喜欢饮茶，消费荼类以绿茶为 主，能够接受的茶叶价格相对较低，重视质量胜过品
2、牌，对新型饮茶方式及茶品表现出了较高的认可度，但是对茶叶品质鉴别等茶叶相 关知识相对缺乏。根据调查结果提出了开拓大学生茶叶消费市场的建议。关键词茶叶；大学生；消费情况；消费观念；调查分析中图分类号S一9；TS272；F30712 文献标识码A 文章编号05176611(2012)341690303Analysis of Coflege Undergraduates in Tea Consumption and Consumer AttitudesLI Jiahua et al (College of Longrun Puer Tea，Yunnan Agricultural University
3、，Kunming，Yunnan 650201)Abstract With college students from 1 1 universities，such as Tsinghua University，Northwest Agriculture and Forestry University，Yunnan U niversity，Yunnan Agncultural University and other colleges as the object，the situation of undergraduates in tea consumption and consumption c
4、oncept was investigated by the form of sampling surveyThe results showed that more than 50 percent of the surveyed eoUege students likedrinking tea，and they purchase a lot of green teaAlso，they acceptable price of tea is relatively low，and pay more attention to quality than brandUniversity students
5、also showed higher approvaldegree to the new type of tea and tea productsBut they lack of related tea knowledgeon identification of the quality of teaAccording to the investigation result，several suggestions for open up tea consumption market of college students were put forwardKey words Tea；Colle s
6、tudents；Consumption；Consumption concept；Investigation and analysis我国是世界茶叶生产的源头，是最早发现和利用茶的国占533；女生共551份，占467。具体统计结果见表l。 家，辉煌的茶文化使“茶”俨然成为中国的代名词之一。有人表1高校大学生茶叶消费情况问卷调查统计结果 预言在继咖啡和可乐之后，茶将成为世界性的饮料 。茶叶天然健康的优点，在竞争中有无可比拟的优势。近年来，我寡耋羔罢妻。有曩篡数，。有嘉篡数，编号院校1清华大学200195133 62国国内的茶叶消费总量一直呈增长态势嵋。但是，随着茶叶2西北农林科技大学1501444
7、8 96行业竞争的不断加剧，茶叶企业要想有所发展和突破，就必3云南农业大学400361205 156须开拓新的消费市场和挖掘潜在的消费者。大学生作为一4云南大学605024 26个特殊的潜在茶叶消费群体，孕育着一个庞大的消费市场。5云南师范大学604928 216云南民族大学13012473 51基于此，大学生群体应该受到茶企、茶商等茶叶经营者的重7云南财经大学60509 41视和关注，研究其对茶及茶产品认知度和消费观念，将有助8昆明理工大学604931 18于茶叶经营者茶叶新产品的开发、新品牌的建立和推广；有9昆明医学院604912 37lO云南文化艺术职业学院605529 26助于茶企了解
8、茶叶消费的未来趋势和市场发展空间，完善茶1l云南经济管理职业学院605538 17叶工作中的薄弱环节，为茶企、茶商等茶叶经营者开发定位合计1 3001 181630 551产品等方面提供决策参考。1研究方法和数据来源12数据来源该研究数据来自收回的有效问卷共1 18111研究方法研究以问卷抽样调查的方式进行，选择清份的统计结果。 华大学、西北农林科技大学、云南农业大学等1 l所高校的在2结果与分析 校学生为对象，共涉及20082011级4个年级、近50个专21茶叶消费情况业。问卷共设20题，含16道单选题，3道多选题和一道问答 211 饮茶态度及原因分析。一直以来，普遍认为茶叶的 题，内容涵盖
9、调查对象的基本信息、大学生对茶叶的基本认 消费群体以中老年男性人群为主体。从职业角度看，行政人 识、饮茶的态度、茶叶消费情况及消费观念等方面。共发出 员、退休人员、普通工人是茶叶的忠实消费者，而学生、军人 问卷1 300份，收回有效问卷1 181份(以下数据以有效问卷 等职业群体饮茶少，这部分人群都是其他饮料的替代者J。 数计算)，占发出总数的908。有效问卷中男生共630份， 而此次调查结果显示，高校大学生喜欢饮茶者不乏少数，在基金项目现代农业产业技术体系建设专项(CARS-23)；云南农业大学所有收回的有效问卷中占522的大学生表示特别喜欢饮博士科研启动基金项目(A2002226)。茶，感
10、觉一般的占到416，仅有62的大学生表示不喜欢作者简介 李家华(1970一)，男，云南元阳人，副教授，博士，从事茶叶生物化学与茶叶企业经营管理研究，Email：Jiahuall24饮茶。从性别来考察，男性大学生喜欢饮茶的比例占到了样hotmailcon。通讯作者，讲师，硕士，从事茶叶企业经营管本数的554，女性大学生为484。从相对比例来看，男理研究。收稿日期 2012-0911性大学生消费者的饮茶偏好都明显高于女性大学生，说明无万方数据安徽农业科学2012笠论是大学生还是一般大众，我国的饮茶主流人群就性别来看。是以男性消费者为主卜-。10晚以内图l是大学生群体饮茶行为发生的动机分析结果，从，
11、“3凸口100300元 1300500元图中可以看出，在平时喜欢饮茶的大学生中，433因为茶口500元以上叶的保健功效而选择饮茶，316认为其选择饮茶是受家人或朋友的影响，15认为其选择饮茶是受茶文化氛围的 影响。由此可知，大学生的消费有着从众性的特点1，因 此，在社会大众倾向的熏陶下，大学生群体的茶叶选择也具社会普遍性。图3大学生能接受的茶叶价格有36的大学生是懂得如何鉴别茶叶质量，147的基本孤 O了解，542的不太懂，275的不懂如何鉴别茶叶质量。姐 0上述调查结果说明，大学生缺乏茶叶品质和质量鉴别能力是Z一个不争的事实。基于此，茶企、茶商等茶叶经营者在开拓嚣 m 0甚以大学生为消费对象
12、的市场时，如何通过形象、生动的产品屿舞 孤 O表述语言和图示的方式把产品功能和质量信息传递出来，引起大学生的关注和购买行为的发生是值得深思的问题。m 0222 影响大学生购买行为发生的因素。图4是影响大学0345生购买茶叶行为发生的因素的调查结果。从图4可以看出，饮茶动机占调查对象526的大学生认为，茶叶产品质量是影响其购图1大学生饮茶行为发生的动机 买茶叶行为发生的最大的影响因素，251的大学生注重的 212大学生喜爱的茶类。调查显示，饮茶的大学生中，喜 是价格，仅有88的对大学生表示注重品牌。基于此，笔者 欢绿茶的人数最多，占到调查对象的634；其次是花茶，占认为作为茶企、茶商等茶叶经营者
13、，除了茶叶品牌的打造之 346；然后依次是红茶、普洱茶、乌龙茶。喜欢白茶、黄茶、 外，作为非价格竞争的一个主要组成部分，保证产品质量是 黑茶的人都比较少。在花茶的选择中，女生所占比例较多；打开大学生市场的不可或缺的途径之一。 而在普洱茶的选择中，占比较多的是男生，结果见图2。Z。匿， ，0 傩长吨篷D口口口口 品服。包价其 眸务质装格他图4影响大学生茶叶购买行为发生的因器223大学生对茶饮料的认可度。随着社会经济的发展和 人民生活水平的提高，具有天然、方便、健康、快捷等特点的 茶饮料产品得到消费者的欢迎和青睐，目前已成为国际软饮图2大学生喜爱的茶类料市场上的生力军。据报道，我国茶饮料工业虽然起
14、步较 213 大学生对茶叶价格的接受程度。大学生作为一个特 晚，但近10年来产销量快速增长，花色品种众多，目前年产 殊的消费群体，具有其独特的消费行为和消费习惯，但是由 销量已超过800万t，产值超过400亿元1。大学生作为一 于受到经济来源的限制，导致大学生的消费相对滞后，消费 个充满活力的群体，对新事物的接受能力普遍比较高，尤其欲望受到了抑制o。调查显示，只有19的大学生会经常购是对于能够代表自身个性、社会潮流或者自身所属群体中流 买茶叶，能接受的茶叶价格相对较低，有超过45的大学生行的商品，更具有强烈的偏好1。调查结果显示，与碳酸饮只能接受价格在100形kg以内的茶叶产品(图3)。由此可
15、 料、饮用水、果蔬汁饮料相比，有342的大学生更容易接受以看出，大学生群体的茶叶消费能力相对较低，因此，茶企、 茶饮料，其次是果汁饮料，占调查总数的312，而在当前全 茶商等茶叶经营者在开发以大学生为消费对象的细分市场 民皆提倡保健的大环境下，咖啡、碳酸饮料则明显处于劣势， 时除了考虑大学生的个体生理、心理因素之外，还要考虑其 分别只占到71和60。由此可见以高校大学生为主体经济承受能力。的年轻人茶饮料消费市场前景广阔。22大学生茶叶消费观念23大学生对茶文化的认知度在此次调查中，最后一道221 大学生对茶叶产品质量的鉴别能力。调查发现，仅 题是“您觉得喝茶有哪些好处?与咖啡、可可相比，茶叶有
16、哪万方数据40卷34期李家华等 高校大学生茶叶消费情况与消费观念的调查分析16905心理。大学生作为一个充满活力的群体，对新型饮茶方式 表现出了较高的认可度。茶叶的保健养生作用、绿色健康20l口碳酸饮料的特性以及博大精深的中国茶文化是大学生选择饮茶的主口果蔬汁饮料口咖啡要动因之一。口矿泉水根据以上的分析结论，笔者认为要进一步推动大学生茶茶饭料叶消费的增长，一是茶企、茶商等茶叶经营者在产品的生产过程中要加强质量意识；二是在产品的创意、包装设计等方 面要迎合大学生所具备的独特个性，品牌开发能够专门针对图5高校大学生对茶饮料及其替代品的认可度大学生的生理和心理特点推出相应的产品，以引起大学生消 些优
17、越性?”的问答题，在回答中提及最多的是：茶叶的保健 费群体的心理认同和共鸣；三是要加快便捷式的茶叶新产品 养生作用、绿色健康的特性以及茶为国饮所传承延续的博大 开发，迎合大学生快节奏的生活方式和消费习惯以及制定适 精深的茶文化。说明大学生群体在快节奏的生活中，精神压 合大学生群体的价格策略、促销策略和渠道策略，以此来开 力无疑是非常重的，所以非常认可茶叶所具有的清新自然、 拓潜在高校大学生消费市场；四是茶企业、茶商在高校设立返璞归真特性以及茶文化所带来的精神放松与心灵归属。奖助学金、茶叶爱好者协会等社团，在高校加大茶叶健康饮 3结论与启示品和茶文化的宣传力度，吸引大学生消费者对茶的关注，最 从
18、大学生对茶叶的基本认识、饮茶的态度、茶叶消费情终实现培育茶叶新消费群体，让中国传统茶文化在年轻的大况、消费观念等几个方面，对高校大学生的茶叶消费理念，进学生群体中生根发芽、开花结实。 行了调查分析，得到了以下结论：高校大学生喜欢饮茶者 参考文献 的男、女性别比例虽有一定差异，但大多数大学生喜欢饮茶1黄韩丹。汤一杭贼居民茶叶消费行为研究J茶叶2006(4)：215 是不争的事实。在消费茶类的选择方面，多数大学生仍以 2杜艳宁，张祥周江贼居民茶叶消费心理与行为调查分析J】武汉船舶职业技术学院学报，2IDll(3)：5052选择绿茶为主。之所以造成这种现象，可能的原因是我3】朱仲海北京茶叶市场消费调
19、查报告J茶世界，2007(9)：1419国是绿茶生产及消费大国，在我国各茶叶产区基本都有绿茶4管曦，杨江屯凡，谢向英，等中国71洲q#t费现状与消费行为的影响因素的生产，l：L女n云南省以普洱茶出名，但也生产大量的绿茶，而研究J茶叶科学。2011，31(6)：5465515茶利强，杨学，王玺80,90后大学生消费观研究现状J社会科学学其他茶类就有明显的地域因素，没有绿茶普及。，由于受到科研究，2010(10)：110111经济来源的限制，自己购买茶叶、自己消费的大学生所占比6蓝婷。屠幼英在沆大学生对茶及茶产品的消费与剖析J中国茶叶加工，20呕(1)：13一16例较少，仅占此次调查对象总数的19
20、0。同时能够接受的7】尹苹峰。许勇泉，袁海波，等国内液态茶饮料产品现状及发展趋势与茶叶价格相对较低。，多数大学生虽缺乏鉴别茶叶品质的对策J中国茶叶，2010(9)：810知识，但是在选择茶t-H寸仍抱有质量优先、品牌第二的消费8】温宇迪大学生化妆品消费市场的开发和营销细各J北京师范大学新乡学院学报，201024(4)：3637+*+一+一+一+-4-一-4-一+一-,I-”+”+一+”+一+”-4-”+”+”-4-(上接第16892页)饮水安全水价的平均支付意愿分别为188形in3和150 参与度不高，当现行水价在其心理承受能力范围内，就视现 形ill3，现行水价略高于其值；人均年纯收入对农民
21、饮水水 行水价为其对饮水水价的支付意愿，如乙水厂；只有在现行 价的支付意愿有影响，且在饮水水价的制定过程中，应该增水价高于其心理承受范围时，他们才会提出他们较为合理的加农民的参与度和增强农民参与意识。 支付意愿，如甲水厂。因此才会出现人均年纯收入对甲水厂参考文献 供应范围内农民的支付意愿有影响，而对乙水厂供水范围内 I廖永松，鲍子云。黄庆文灌溉水价改革与农民承受能力J水利发展研究2004(12)：2934农民的支付意愿没有影响。综上所述，人均年纯收入对农民2陈丹南方季节性缺水灌区灌溉水价与农民承受能力研究D南京：饮水水价的支付意愿有影响，但应该增加水价制定中农民的河海大学2007参与度和增强农
22、民对水价制定参与意识(表2)。3】陈菁，陈丹，陆军，等基于意愿调查的农业水价承载力研究J中国农村水利水电，2007，7(2)：11134结论3】陈丹，陈菁，张捷，等灌区农,AkTt(价研究的条件价值评估法J节水农民承受能力是饮水安全水价制定必须考虑的重要因灌溉。2005(5)：245陈菁，陈丹，陆军，等基于意愿调查的农业水价承载力研究J中国素，提出从支付能力和支付意愿的角度开展农民水价承受能农村水利水电，2007(2)：1113力研究的思路，分别应用水费支出系数法和CVM提出了农6褚琳琳基于条件价值评估法农民灌溉水价承受能力研究D南京：河海大学，2007民支付能力和支付意愿的定量分析方法，并通过实例验证了7陈菁，褚琳琳，陈丹，等基于CVM的农民灌溉水价心理承受能力研究方法的可行性。研究表明：由支付能力定量分析可知研究J水利经济。2008(9)：39418】冷艳杰，杨培岭，刘卡龙水费支出系数分析J沈阳农业大学学报，区内甲、乙处水厂用水户对水费的支付能力分别为33l2004。35(5)：522524m3元和301 m3元；研究区域内两水厂供应地农民对万方数据