第二章消费者购买决策过程[详版课资].ppt

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1、消费者购买决策过程,第 二 章,学习目标 Goal,（一）知识目标 熟悉消费者购买行为的类型和特点； 了解消费者信息搜集的类型； 熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； 了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； 熟悉消费者重复购买欲品牌忠诚的差异；,（二）技能目标 掌握激发消费者问题认知的方法； 掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消费者抱怨的反应；,第一节 消费者购买决策过程概述,消费者为解决自己的问题或满足某方面的需求，而对产品购买的一系列行为进行决策所经历的步骤。,消费者购买决策,购买 决策,How,5w+1h,1 影响消费者购买决策的因素,两个影响因素：消费者的购买介入程度和备选产品

2、品牌差异程度,高度介入购买行为,低度介入购买行为,价格昂贵，功能复杂，或缺乏了解和购买经验，具有较大的风险。如购买股票、购买电子产品等,价格便宜，或了解产品和具有相关购买经验，风险低。如日常生活用品等,购买计算机就是一个复杂的决策过程,2 消费者购买行为的类型,牙膏、餐巾纸、牙刷. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求 汽车,描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。,2 消费者购买行为的类型,2 消费者购买行为的类型,（1）/习惯性购买行为,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业

3、营销策略】,依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。 发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。 提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。,价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。,消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。,2 消费者购买行为的类型,（2） /复杂的购买行为,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业营销策略】,帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买过程，口碑营销等。,价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。,消费者需要经历大量的信息搜集、

4、深入全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购买后评价。,2 消费者购买行为的类型,（3） /减少失调感的购买行为,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业营销策略】,提供完善的售后服务，通过各种途径经常性地提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。,价格高昂、产品简单、品牌众多，但感觉差异不大。如家具产品、家用电器等。,消费者购买过程迅速而简单，不用广泛的搜集产品信息。但购买后容易产生后悔失调感，怀疑购买决策的正确性。,2 消费者购买行为的类型,（4） /多样性的购买行为,【产品特点】,【消费者行为特点】,【企业营销策略】,市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和

5、强调使用新品牌产品的广告来鼓励消费者进行品牌选择。 市场领导者：通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性的购买行为。,价格较低，产品品牌之间的差异性较大、选择很多。如饮料、食品等。,消费者购买的随意性很大，并不深入搜集信息和评估比较就购买某一品牌，在使用时才加以评估。,3 消费者购买决策的参与者,购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User),3 消费者购买决策的参与者,商务机票购买决策中的参与者,4 消费者购买决策的一般过程,消费者问题认知,信息搜集,购买评价与选择,

6、商店选择与购买,购后行为,消费者的购买决策过程是一个目标导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后。,第二节 问题认识和信息搜集,汽车的汽油用尽,问题识别：实际状态与理想状态之间的变化,1 问题认识,【问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。,1 问题认识,问题认识类型 主动型问题 营销策略？ 被动型问题 营销策略？,（1）/消费者问题的类型与认知过程,1 问题认识,（1）/消费者问题的类型与认知过程,消费者问题 的认知过程,1 问题认识,（2）/激发消费者对问题的认知,一般性问题的认知和选择性问题的认知,？,？,一般性问题认知中涉

7、及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。,选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。,牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。,哈药六牌钙+锌长个+增加食欲,某一类产品的认识问题,该类产品中某一品牌产品的认识问题,1 问题认识,（2）/激发消费者对问题的认知,激发问题认知的方法,改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。 影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。,2 信息搜集,消费者在意识到某一需求问题的存在，并且感到有必要采取行动来解决这一问题，信息搜集活动就开始了。,信息搜集,信息搜集,

8、外部信息,内部信息,自身信息储备,经 验 来 源,个 人 来 源,公 共 来 源,商 业 来 源,2 信息搜集,（1）/内部信息搜集,关于产品评价标准的信息 关于产品的品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性的信息。,【含义】,【类型】,自身已存储信息的挖掘。过去搜集的信息、个人经验、知识积累等。,【过程】,2 信息搜集,（1）/内部信息搜集,全部品牌域,意识域,未意识域,激活域,惰性域,排除域,被考虑的备选品牌,后备备选品牌,不被考虑的品牌,2 信息搜集,（2）/外部信息搜集,经验来源 个人来源 公共来源 商业来源,【含义】,【途径】,内部信息不足时采取的行为。包括从各种圈子，外部媒体广告等其

9、它信息渠道获得的数据和信息。,【测量】,2 信息搜集,（2）/外部信息搜集,购买前访问的店铺数量,Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981,消费者对信息的搜索行为，与其对品牌（产品）的熟悉认知度有关，图中表明，消费者对品牌不熟悉时会追求信息，具备一定认知后则会降低对信息的追逐,信息搜索和产品知识之间的关系,2 信息搜集,第三节 购买评价与选择,评价标准,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,作出选择,评价与选择过程,标准重要程度,所考虑的备选产品,1 评价标准及其相对重要性,【评价标准】就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性或特征。

10、如购买计算机（储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、售后服务等） 这些属性或特征与消费者所追求的利益和付出的代价直接相关，是消费者决定购买的依据。,首先，选择评价标准,1 评价标准及其相对重要性,其次，确定评价权重,标志的是各属性的相对重要程度,？,2 选择规则,消费者根据决策的复杂性及其对自身的重要性，使用不同的规则来考虑各种产品属性组合。,选择规则分为补偿性规则和非补偿性规则两大类。,非补偿性决策规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。 当人们对一个产品类型不大熟悉或没有很大动

11、力去处理复杂的信息时，他们往往使用非补偿性规则,2 选择规则,消费者对6种便携式电脑的评价,2 选择规则,（1）/联结式规则,在联结式规则下，消费者规定评价标准（属性）应达到最低要求。对于任何没有达到最低要求的任何牌号的商品都不予考虑。即使其他属性的评价都很高，只要有一项没达到最低要求，都给与排除。 高档耐用消费品和特殊商品的决策中。,2 选择规则,（1）/联结式规则,消费者规定的最低接受标准,产品筛选结果,筛选,2 选择规则,（2）/分离式规则,分离式规则要求消费者为那些最重要的一个或少数几个属性规定最低的接受标准。只考虑最为关注的几个属性，并规定最低接受值。,筛选,2 选择规则,（3）/按

12、序排除规则,按序排除规则选择品牌的核心在于逐步排除以减少备选方案。,将产品评价属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个最低标准。,按评价标准重要程度筛选产品，排除不达标产品。,如果通过的产品不止一个，再考虑第二重要评价标准。,以此类推，直至选出中意产品,2 选择规则,（3）/按序排除规则,筛选,属性值排序及删除值,产品筛选结果,2 选择规则,（4）/词典编辑式规则,与按序排除规则相反，选择评价标准得分最高的品牌。,将产品评价属性按重要程度排序。,按评价标准重要程度，选出第一项得分最高的产品。,如果上一步骤得分最高的品牌不止一个，则比较第二项。,以此类推，直至选出中意产品,2 选择规则,筛选,属

13、性值重要程度排序,产品筛选结果,（4）/词典编辑式规则,2 选择规则,（5）/补偿性选择规则,补偿性选择规则又称期望值选择规则，消费者不是通过单一评价标准进行选择产品，而是对所有评价标准进行综合计算，选择得分最高的产品。,综合得分=评价标准1*权重1+评价标准2*权重2+评价标准n*权重n,计算公式：,2 选择规则,（5）/补偿性选择规则,联想=30*5+25*3+10*5+5*1+10*2+20*3=370,惠普=30*3+25*4+10*5+5*3+10*3+20*3=345,华硕=30*3+25*5+10*5+5*1+10*4+20*3=370,戴尔=30*4+25*4+10*2+5*3

14、+10*3+20*5=385,东芝=30*1+25*4+10*5+5*5+10*3+20*3=290,IBM=30*2+25*3+10*5+5*1+10*5+20*3=300,2 选择规则,总结：,在日常购买行为中，消费者一般是将非补偿选择规则与补偿选择规则混合使用，以提高决策的效率和质量。具体做法是先通过非补偿选择规则对备选品牌进行筛选，减少备选品牌数量，再运用补偿性选择规则进行比较和选择。,第四节 商店选择与购买,1 从购买意向到实际购买,购买意向,实际购买,时间,地点,资金,配套产品,最终购买,他人的态度,购买风险的再认识,价格预期的改变,以外情况的出现,影响因素,2 情景因素与购买,【

15、消费者情景】,消费者购买活动发生时个体面临的一系列短暂的环境因素。,3 冲动性购买,研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。,【冲动性购买】,有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。,3 冲动性购买,2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容

16、院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器

17、，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什么效果，我也没时间去配合她们的安排。现在看来，简直就是浪费。感觉自己被自己骗了！,3 冲动性购买,冲动性购买是消

18、费者给予对某种产品的一时冲动所进行的购买，情感大于理智。,冲动性购买源于消费者本身的特性、商店环境、和商店促销的影响。那些低值易耗、小型轻便、便于携带的物品更可能引发消费者的冲动性购买行为。,作为企业，应该有针对性的对这种消费者行为作出反应，吸引消费者引发冲动性购买行为。,4 商店选择,（1）/商店选择与产品选择,三种选择策略：,先品牌后商店 先商店后品牌 同时选择品牌和商店,营 销 策 略 的 选 择,？,以下情况最有可能影响品牌选择： 当商店忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商店，很可能就会先到该商店，再选择理想品牌 当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商店，然后再

19、在这一商店中制定品牌决策。 当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商店中。,4 商店选择,（2）/影响商店选择的因素,商店位置与规模 商店形象（内部装修/服务/商店气氛等） 商店促销手段 消费者个人特征（消费者收入/个性/事件/生活方式）,4 商店选择,（3）/影品牌选择和产品购买的店内因素,购物点陈列（分类陈列/主题背景陈列/整体陈列/开箱陈列等） 削价与促销 店堂布置与气氛 销售人员,5 非店铺购物,非店铺购买迅速增长的原因： 方便性 消费者生活方式的变化 避免店堂购物时面临的许多问题 消费者在技术上的适应能力的提高,【非店铺购买】,

20、是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。,6 购买支付,传统支付方式是现金支付，现在支付方式越来越多样化。,支票支付 信用卡支付 银行卡支付 支付宝 微信钱包,第五节 购后行为,购买,闲置,使用,评价,满意,不满意,忠诚顾客,重复购买,增加使用,品牌转换,不再使用,消费者的购后行为,1 产品的安装与使用,使用结果,积 极 影 响,消 极 影 响,增加产品用途，增加产品销量,某些超过设计范围的使用可能给消费者带来伤害,【案例】宝洁公司从消费者使用产品调查中收益,1 产品的安装与使用,计算机使用指数,Source:S.Ram and M.

21、J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.,2 消费者的满意度,（1）/消费者满意与不满意形成过程,消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望。,【消费者满意度】,S=f(E,P),S消费者满意程度 E消费者对产品的期望 P产品可察觉性能,2 消费者的满意度,（1）/消费者满意与不满意形成过程,2 消费者的满意度,（2）/影响消费者对产品或

22、品牌预期的因素,产品因素（产品体验/产品价格/产品外部特征等） 促销因素（方式/手段） 竞争品牌的影响 消费者特征,3 消费者的满意度,（3）/影响消费者对产品实际绩效认知的因素,产品品质与功效（工具性性能、像征性性能） 消费者态度与情感 对公平的感知 消费者归因,2 重复购买与品牌忠诚,重复购买分习惯型购买和忠诚型购买 品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向 品牌忠诚对企业营销的意义 品牌忠诚形成的原因,3 购买后不协调,这里，对企业营销人员表明这样一个事实：适度定价、良好店址、有效推销会对消费者选择品牌产生重要影响。同时也意昧着，营销沟通的主要作用在于增强

23、消费者的信念，使其对自己选择的商品在购买之后有一种满意的感觉。,也称为购买后冲突，是指对购买的怀疑和焦虑，即自己的决策是否最佳，在价格等方面是否还有所补充或修改。虽然不是所有的购买都会产生失调，但对于一些大件的产品或价值比较高的产品产生失调的可能性还是比较大。,购买后不协调,4 消费者不满及其行为反应,4 消费者不满及其行为反应,（1）/消费者不满情绪的表达方式,直接向供应厂商反应 负面宣传 投诉 默默承受，自认倒霉 起诉 申请仲裁,4 消费者不满及其行为反应,（2）/影响消费者抱怨行动的因素,不满意的程度 对抱怨的态度 从抱怨中获得的利益 消费者采取抱怨行动的资源,对责任的归因 产品对消费者的重要性 消费者个性,4 消费者不满及其行为反应,（3）/企业应对措施,免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同,4 消费者不满及其行为反应,（3）/企业应对措施,免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同,章节小结,The end,The end！,