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1、父亲节飞利浦电胡刀创意营销案目 录一、 摘要与动机.2(一) 摘要.2(二) 动机.2二、 当前营销情势.3(一) 产品分析.3(二)目标市场描述.3(三)营销目标.4三、 营销策略.5(一)三大品牌形象比较.5(二)品牌属性.6(三)品牌利益.6(四)品牌价值.6四、 营销方案.51.广告.7(1) 广告主题一：花草印象篇.7(2) 广告主题二：老爸的收藏(刮胡刀)出游篇.82.促销方案：.9(1)菲利普电胡刀彩绘活动.9(2)冰之火礼盒促销活动.10(3)限时抢购活动.11(4)旧换新补差价.12(5)与百货公司的餐饮业者异业合作.12(6)举办抽抽乐活动.13五、 结论.13一、摘要与动
2、机(一)摘要：本团队的飞利浦电胡刀之创意营销案以简单的幸福，就是飞利浦。的口号为核心，进而延伸出以简单诉求的方向为主的企划案，而企划案一开始以当前现今的营销情势来进行分析，拟定其营销策略，进而决定营销的方案，而营销方案以二篇广告及多个促销方案呈现，目的在于强化品牌，并取得绝对的领导地位。（二）动机：目前大家忙碌的生活中，一切都变得非常复杂，如何让一切变得更简单就变成目前社会上一股流行的趋势，像越来越多的设计师设计的商品也都走向简单化设计，这也刚好符合了飞利浦简单革命的核心目标，越来越多的电子产品，因为功能复杂而迷失了消费者最初的需求，购买后才发现过多的功能只会造成使用的不便。所以，我们认为，飞
3、利浦今后的走向-简单，是引起我们的企划案的最初动机。而我们的企划案，也决定以简单的幸福来延伸以下的企划案内容。二、 当前营销情势(一)产品分析： 飞利浦与市面各厂所推出的刮胡刀系列之功能性有所差别，除了强调刀面贴近度、立体浮动刀头、刀锋系统设计、电池耐用性之外，高价位者更有个人舒适设定，在高、中、低价位方面产品款式样样齐全，不会因为价位不同而在质量与功能性的提供有所不同，且凡消费满五千者几乎都有促销赠品；不若百灵所推出的各价位产品线之产品款式较少，在顾客需求方面较难面面顾全。此外，在促销方面，百灵在产品促销方案较少，不若飞利浦之促销方案来得多，在刺激消费者购买的动机方面也较弱。(二)目标市场描
4、述： 在刮胡刀市场消费者方面，我们将目标市场区分为两块：1. 父亲40岁以上者：针对其年轻子女为主要目标。 父亲40岁以上者，针对其年轻子女为主要目标，所走的路线为简单而感性的品牌素求，藉由父亲对家庭的付出，以及在年轻子女心中的地位而唤起其对父亲的感恩之心。2. 父亲40岁以下者：针对年轻妈妈消费群为目标。 父亲为40岁以下者，其子女多半尚在求学阶段，多半没有独立经济能力，故主要消费目标锁定在年轻妈妈消费群，藉由简单而幸福的品牌形象打入此块市场。(三)营销目标： 本营销企划的营销目标着重于两点目标：市占率与销售量。目前台湾全年刮胡刀的市场量大约为50万支，而飞利浦又有5成市占率，本营销企划案在
5、品牌形象的塑造之下，藉由简单素求的品牌形象而达到如下预期成效：1. 市占率： 市占率的目标为五成六，以一年50万支的需求假设前提下，本营销企划案的预期成效为0.6成的市占率成长。2. 销售量： 在广告与销售促进的效果之下，预计在今年父亲节能有13万支刮胡刀的销售量，相较于之前的10万支的销售量多出3万支刮胡刀的销售目标。也比去年12万支刮胡刀的销售量预计增加1万支刮胡刀的销售量。三、 营销策略在台湾的刮胡刀市场已和世界其它已开发国家一样，其产品生命周期已迈向成熟阶段，而产品生命周期在成熟期的产品，对飞利浦公司的市场规模、定价走向，以其各方面的评估而言，本团队将此次的营销策略定为差异化策略，藉由
6、品牌形象的不同，进而将飞利浦公司的刮胡刀形象深植消费者心中。其中概念可从下图得知：品牌价值品牌利益品牌属性(一)三大品牌形象比较：飞利浦高科技、豪华、流行、耐用、高单价百灵牌高质量、精准、高单价国际牌年轻化、人性化 在品牌策略的金字塔中，品牌属性的层级是最易被对手模仿的策略，但层层上推的情况下，竞争对手想要模仿就不是简单的事了！因此，本团队在品牌策略上的概念由此可知。(二)品牌属性： 藉由简单化的诉求，将“简单化”的概念在父亲节尚未到来之前，就透过简单化的广告，让消费者在众多的电视广告节目当中产生选择性注意，进而到选择性记忆。让人一想到该广告口号就能想起“飞利浦”三个字，达到如同 NOKIA“
7、科技始终来自于人性”的品牌形象效果。而我们所推打出的口号为“简单的幸福，就是飞利浦”，藉此口号建立飞利浦的品牌形象！(三)品牌利益：藉由简单的品牌形象深植人心之后，我们透过飞利浦各价位的产品传达给消费者方便、易使用、省时、耐用、牌子老，信用好、流行、豪华的品牌利益。(四)品牌价值： 品牌价值为品牌策略最难达到的地方，透过品牌利益，让消费者能够有更进一层的品牌价值产生，而本团队推估所能为消费者创造的品牌价值为：易亲近、稳重的，与一种地位的象征！四、 营销方案：(一)产品Product：philips已订定为电胡刀的产品(二)价格Price：philips已有订价(三)通路Place：主要通路为三
8、c卖场、百货公司就占电胡刀3/4的市场，所以philips的通路也已固定。(四)促销Promotion：1.广告：本企划案将推出二个广告，第一个广告为花草印象篇，主要为强化品牌，第二个广告为老爸的收藏(刮胡刀)出游篇，主要是在接近父亲节时主打温馨路线的广告，刺激销售买气。(1)广告主题一：花草印象篇(2)广告目的：强化消费者对于Philips品牌的印象；并着重于以简单印象的感性诉求来强调Philips品牌给人的感觉。(3)广告时机：分为二个期间，以今年(95年)7月为分界点，6月30日之前着重在强化品牌印象；7月1日之后，则是传递予消费者有关父亲节的讯息。(1)95年6月30日前：强化Phil
9、ips品牌印象(2)95年7月1日后：传递予消费者有关父亲节的讯息(4)广告简述：透过Philips电胡刀快速去除杂草的动画效果，来传递消费者简单、简洁的品牌印象效果。(5)广告内容：画面1.即呈现以花草装饰成一张父亲的脸，但胡子系以杂乱的杂草枯枝呈现出来。（约23秒）突然，Philips电胡刀呼啸而过（动画效果），杂草全部清除干净，画面所呈现出来的是一张干净的父亲的脸。（约2秒）画面2.黑色的底幕，秀出文案一or文案二字样。（约35秒）文案1：简单的幸福，就是飞利浦-今年6月30日前文案2：祝全天下的父亲 父亲节快乐-今年7月1日后(1)广告主题二：老爸的收藏(刮胡刀)出游篇(2)摘要：藉由
10、主角小时候全家出游的回忆，老爸总习惯将饭店的刮胡刀留下来，注记游玩地点、时间，珍藏起来。而随着主角年龄增长，全家出游的影像已渐模糊，主角为了让老爸开心，重温过往的愉悦时光，决定送老爸一只飞利浦的电胡刀.。(3)广告目的：针对25-45岁的消费者市场来设计广告，以感性、温馨诉求，达到成功销售电胡刀的目标。(4)广告内容：画面1. (回忆)主角与全家人愉快的在北海岸游玩，在海边堆沙，回到居住的饭店后，主角看到老爸将饭店内的刮胡刀珍惜的放在旅行袋里。画面2. (回忆)第二天回到家，主角看到老爸正在写标签，准备贴在从饭店拿回来的刮胡刀上面，标签上写着：北海岸.1990.8.8。画面3. 思绪慢慢拉回现
11、实，随着主角年龄增长，与全家出游的影像已逐渐模糊，主角忽然发现，老爸的收藏(刮胡刀)已经很久没增加了画面4. 主角决定，为了让老爸开心，也想让全家人重温过往的愉悦时光，于是偷偷送给老爸一只飞利浦的电胡刀，放在他的收藏(刮胡刀)旁边，并贴上卷标，而卷标上面写着：荷兰.2006.8.8 (注一)注一： 后续可办抽奖活动(送你去荷兰)2.促销方案：(1)菲利普 电胡刀彩绘活动活动目的:针对结缗10年内的家庭由于子女还在学龄阶段，藉此活动让爸爸拥有儿女所彩绘之日用品，在刮胡子时也会想到家庭，创造亲子间的温馨互动，在活动结束后，彩绘壳经由特殊处理，装配组装后在父亲节前宅配寄给消费者，并出奇不意在未告知消
12、费者下赠送小蛋糕为礼物。活动方式：本活动将特定型号之电胡刀部份外壳给予消费者在上随意彩绘，设计个人专属个性化、亲子间温馨和乐、情侣间浓情蜜意之特殊风格，在活动过程中，藉由亲子互动过程，培养感情，在亲子间创造无限可能，情侣在彩绘过程中留下爱的见证。搭配Yahoo网站及广告告知消费者此活动：活动前请Yahoo!配合在首页刊登广告，并设计吸引人点选及耸动之标题，于特定女性常观赏节目的广告中播放广告，以告知消费者本活动的举辨。设立philips接驳专车:活动前找民营客运业者合作，活动设立接驳专车，专车外壳以菲利普专属logo为设计，专车在路上行驶时可增加社会大众对菲利普之深刻印象，以达到置入性营销之效
13、果。(2)冰之火礼盒促销活动活动目的:因为近年女性除毛刀市场兴起，飞利浦于去年也针对女性设计出冰刀系列，市场反应需求不错，其销售量及市场接受度也有逐渐增加的趋势，再加上国内女性使用除毛刀产品的使用率增加，故产生此活动的构想。活动名称的由来：活动名称的想法来自”冰刀”系列。冰代表女性，而火就代表热情如火的男性，两相呼应，为的是构成夫妻间和谐的关系，进而带起购买的热潮及帮助提升女性除毛刀的市占率。活动方式：在各大卖场、百货及网络购物平台主推 -就是爱你组合包，心动价$9420。就是爱你组合包，包含一只冰刀系列及一只飞利浦电胡刀。消费者可以以较低的价格替爸妈买到粉嫩及舒爽。谁说父亲节只能替爸爸过?父
14、亲节也可以帮妈妈过! (倡导一种双亲节的观念，即母亲节也能替爸爸过。)消费者也可以帮自己及心爱的人添购一组贴心、个性化的小礼物，增进彼此的生活情绪。可以在特地的地点或时间，举行一元竞标的活动，藉由此活动来炒作气氛，以达到带动买气的效果。(3)限时抢购活动活动目的: 吸引消费者注意，提早凝聚父亲节买气。活动方式：利用网络来进行，以特定时间上网来抢购philips的电胡刀产品，并限定数量，以低优惠的价格吸引消费者上网抢购， 吸引消费者上网选购。(4)旧换新补差价活动目的: 促进现有、潜在消费者购买电胡刀。活动方式：在过去philips曾经使用过这个方案，利用旧的电胡刀来换购新的电胡刀，且不限厂牌，
15、吸引消费者回流购买，或是转换原本使用的品牌。(5)与百货公司的餐饮业者异业合作活动目的: 吸引消费者购买电胡刀，并节省消费者的时间活动方式：与百货公司的餐饮业者合作，例如使用折价卷的方式、或是套票的方式(买电胡刀加购多少，即有餐饮卷的方式)，让消费者在赠送父亲节礼品的同时，也能顺便一家人聚餐，节省消费者选订家人聚餐的时间。(6)举办抽抽乐活动活动目的: 以马上买、即可抽的方式，吸引消费者购买电胡刀产品。活动方式：在philips电胡刀的各个通路购买产品，即可马上参加抽抽乐的活动，奖品内容可以使用折价的方式、或者配合上述的广告内容抽奖(送你去荷兰)以此诱因吸引消费者购买产品。五、结论我们根据飞利浦各方面的潜在客户设计一个特定的营销方案，希望能帮助飞利浦公司发现潜在的市场，达到提高市占率，并藉由街车强化品牌形象的目标。飞利浦的简单、时尚、科技.结合家庭的紧密贴合感，让人们的态度转变，进而采取购买意愿，是此营销企划案的主题。我们经由内容中的广告和营销活动增加了家庭的互动，也藉由活动进行购买活动而增加销售和品牌形象。