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1、体验式营销在服装品牌中的应用孙艳华（泰山学院，山东 泰山 271021）摘要 体验经济时代的到来，促使营销方式从传统营销转向体验营销 体验的出现使原有物品增值，成为一种新的源泉 现试图分析体验营销在服装企业中的应用，以期对我国服装品牌的发展及创造更大的附加价值有所帮助关键词 体验式；营销；品牌；服装中图分类号F768.3 文献标识码B 文章编号：2095-0101（2011）01-0089-03 体验经济的到来已经势不可挡，体验营销这种工具的运用已成为企业区隔的重要标志 未来的企业竞争，得 人心 者得天下，企业只有抓住消费者的 心 ，才能有市场，才能有发展 而在当今时代，消费者需要的不仅仅是产
2、品，而是更看重购买过程的愉悦，这也就是我们要探讨的 体验营销 它需要服装企业具有体验意识，掌握体验工具，合理运用体验营销这一模式在体验经济中，企业是体验策划者，不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验 体验成为 开启未来经济增长的钥匙 ，这成为当代经济的特征和未来经济发展的方向什么是体验营销 体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式 伯德 施密特博士在他所写的体验式营销的书中指出：体验式营销是站在消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面，重新定义 设计营销的思考方式
3、 此种思考方式突破传统上 理性消费者 的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前 消费时 消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。阿尔文 托夫勒在 未来的冲击 中认为，在体验经济时代，企业的服务成为消费者的体验舞台，商品则成为消费者创造难忘体验感受的道具，消费者的行为更加注重塑造感官体验和心理认同，即顾客已经从单纯追求理性价值上升到对理性价值和感性价值的双重需求 也就是说体验经济的最大特点是让顾客的身心和灵魂都能够快乐体验营销的特点体验营销重体验在体验经济下，人们在购买某种产品的过程当中，不但注重产品自身的效用，更注重自己的消费体验 顾客的体验来自于某种经历对感觉
4、 心灵和思想的触动，它把企业 品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受体验营销的主题从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的 体验营销首先要设定一个 主题 ，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个 主题场景 ，并且这些 主题 并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的体验营销是以体验为导向设计 制作和销售产品在体验经
5、济下，人们在消费的时候更加注重自己所获得的体验和感受，因此将体验融入到产品的设计 制作 销售等各个环节，使顾客在购买产品的同时获得独特的体验成为了体验营销的重要内容 同一件产品，如果运用不同的设计方式和制作方法，以及采用不同的销售方式，都会使顾客获得不同的体验 人们在消费的过程当中，除了注重产品本身的价值以外，更注重产品无形的附加价值体验营销的分类开展体验营销，要求企业根据服装产品的类型，准确掌握顾客需要何种类型的体验 根据营销的理论和具体的实践应用，可将适用于服装行业的顾客体验分为审美体验 生活方式体验 氛围体验和情感体验等四大类企业因而可采取的体验营销策略分别是美学营销、生活方式营销 、氛
6、围营销及情感营销等。美学营销、美学营销是以满足人们的审美体验为重点，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦 兴奋与享受 俗话说，爱美之心人皆有之 凡是美丽的事物，都会使人欣赏 喜欢和留恋 营销人员可通过选择利用美的元素，如服装色彩 形状 图案等，以及服装的风格，如时尚 典雅 华丽 简洁等，再配以服装的主题，来迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买欲望生活方式营销生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将服装产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份 地位识别的标志而达到吸引消费者 建立起稳固的消费群体的目的 每个人都有自己认同和向往的生活方式 日渐富裕和忙碌的人们越来越渴望有一份
7、不同凡响的生活方式体验 体验营销人员应该对生活方式趋势有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者氛围营销指的是围绕某一群体场所或环境产生的效果或感觉 好的氛围会像磁石吸铁一样牢牢吸引顾客，使得顾客频频光顾 氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验，让消费者喜欢身处店中的那种舒心 自在的感受情感营销随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费需求日益多样化和复杂化，社会进入了重视 情感价值胜于 机能价值 的时代 比如说买一件新衣服，刚开始你为它的新颖款式和如意色彩所吸引，激起你热情的反应 这时理性的一面也发挥着作用，例如衣服价格的高低 品质的优劣 洗涤的方便性等，这时如果有销售人
8、员的真诚服务 热情帮助，就可消除顾客的购买压力，销售过程就变得十分简单 受情感影响的决策比只建立在理智思考上的决策更深切 更持久.体验在服装品牌中的应用在色彩上突出体验在服装设计三大要素中，色彩要素以鲜明的个性强烈的印象给人视觉以 先色夺人 的第一感受，具有很强的视觉冲击力，会给人留下很深的印象 服装大致的色彩风格 色彩基调以及产品之间色彩的组合搭配都能充分地体现品牌的形象，给消费者留下强烈的品牌印记 如休闲女装阿依莲，品牌代表色为粉色，粉色是品牌视觉识别特征，当粉色态度融入到产品王国的时候，阿依莲的内涵就被无限地释放出来 阿依莲在自己倡导的粉色王国里自由飞舞，像轻舞的蝴蝶 像童话中的公主像梦
9、幻国度里的精灵 它悄无声息地展示着阿依莲消费群体共同拥有的一种性格特征，它是特有的一种精神层面的美；是未经世事呼之欲出的纯；是未曾雕饰含苞欲放的美 阿依莲展示出新生代女性的纯真与自然，让更多的女性走近梦想的世界在店铺氛围中营造体验能够吸引消费者的并不仅仅是服饰商品本身，环境的作用同样重要，并且随着人们消费观念和需求的变化，环境氛围起到了更重要的作用 宽敞 明亮 整洁对于当今的服饰销售来说是远远不够的，如何通过展台，道具，装饰，灯光和人体模特的组合，把服饰设计的理念 时尚观点表现在一个场景当中，用以反映一定的人生情趣，生活空间，艺术品位和审美理想成为企业把握的重心，让消费者在赏心悦目的同时，参与
10、到一种氛围当中，与展示对象进行思想感情的交流，从中便可以获得身心的愉悦在耐克公司的 耐克体验中心 里，运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方墙的里面 顾客可以挑选自己喜欢的运动鞋，然后在下面寻找适合自己的尺码 顾客还可以马上获得最新的体育赛事结果，或提出要求取得有关体育人物如乔丹的录像和音带信息，这里更像是健身 激励和推动人们成功的地方置身于这样的环境中，它能给你的眼 耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进 这些感官的 理智的 情感的交流，相互重叠，紧密结合，产生了非常感人的效果用服务传递体验如今，服务被看作是
11、商品的一个组成部分，这体现了以顾客为中心的营销理念 在这样的观念下，顾客所购买的不仅仅是物质商品和商品的使用功能，还包括商品的安全保证 售后服务和承诺等信息，这些可以理解为是商品的体验功能 此外，品牌的附加值也是由此得以体现的比如白领服饰会依季节变动和节日氛围而布置兰花 百合 情人草等不同的鲜花，考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，白领特将店堂内近三分之一的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，享用 新闻早餐 ，翻看 白领服饰 ，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯 由于白领服饰会的客户群体多为高层管理职位的女性，白领服饰会还计划将更多高科技的元素引入店堂，以
12、使购物环境更加贴合她们的生活方式和工作场景，在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣通过广告传播体验如果说用产品和服务表达体验，受众面有限的话，广告则可大范围地传播费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到产品销售的目的 传统广告注重于对产品效能 质量或价格的宣扬，这种直白式的广告在同类产品竞争愈激烈的情况下，难以给消费者留下深刻印象，只能使消费者感到乏味 而体验式营销者把广告看作传达体验的有力工具，强调广告文案的体验诉求 广告中体验不仅能有效吸引目标受众的眼球，也为产品的销售和使用打下感性基础，在产品被使用或消费之前就增加了其体验价值男人不只一面 是七匹狼的品牌口号，男人的温柔面，男人的
13、自豪面，男人的英雄面，男人的孤独面，男人的领袖面 ，今天你要秀哪一面？ 在 2007年推出的新广告中，讲述了对品牌的理解，对男人生活的理解，一个好男人他应该怎样生活好，对工作的执着，对家庭的爱 自此七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进，顽强拼搏，笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功的男性 七匹狼创造了属于自己的品牌风格，使更多消费者在感悟七匹狼男性族群文化的过程中，升华自己的性格魅力和人生涵义的同时也深深的记住了这个男人的品牌结 语这是一个体验经济盛行的时代，顾客会更加倾向于感受品牌所呈现的 与自己期望相符合的东西，这种倾向其实是由于顾客更高的心理需求所产生的 企业只有更好地研究消费者的心理需求，从生产设计到销售全方位的为顾客注入更多的情感需求和体验，才能引发消费者思想的共鸣 服装企业应顺应经济发展的潮流，关注体验经济的动向为消费者传递全新的生活概念创造难忘的购物体验，并让终端体验营销为我们的生活注入新的活力。参考文献1 B.H.施密特.体验营销M 南宁：广西民族出版社， 2003.2黄中军. 推销体验 J. 企业改革与管理， 2002，（12） .3 刘立革.体验经济带来新的营销法则J.销售与市场， 2002，（11） .4胡泳.体验营销：全面激发顾客兴趣J.成功营销，2003，（2） .