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1、某某航空产品设计与创新研究计划1 概要1.1 研究目的作为一家中小型航空公司，某某航空在过去十几年中比较成功地保持了健康发展和持续盈利。在一代又一代“深航人”的努力下快速成长，某某航空的规模已跻身全国航空公司前列，公司业务覆盖了客运、货运两大领域，在干线、支线、公务机等方面都具有较强的实力，同时还涉及机场管理、旅游酒店等价值链环节。近年来，面对中国航空业新的竞争形势，某某航空根据对未来行业走向及自身特点分析，调整并确立了相应完整发展战略即“369”计划和“中国特色的低成本航空公司”发展方向，并且在国航绝对控股深航后，某某航空积极配合推进国航主导下的“国深”整合行动，进一步优化了公司资源配置，大
2、大地提升了公司整体实力。但是，面对竞争日趋激烈的航空运输市场，国内航空公司也逐渐转变竞争方式，从传统的过分强调价格策略只注重“价格战”，逐步向强化自身产品设计与创新，强调自身品牌的独特性和差异性，从而获得旅客的认同，以获取更多的市场份额转变。纵观近十年来，世界上优秀的航空公司往往特别强调从整体上对自身产品的设计与开发，新加坡肮空、国泰航空等等，都是这个方面的佼佼者，这也正是这些它们始终保持长盛不衰的秘诀之一。某某航空如何才能在激烈竞争中顺利脱颖而出？如何才能打造具有竞争力的特色航空公司？如何才能保持长盛不衰的活力？为此，有必要结合旅客价值链对深航内部现有产品服务现状初步梳理，同时在国内外其他航
3、空公司产品信息收集整理上借鉴他人经验，并进一步通过对深航旅客市场细分与重点选定的基础上进行深入的市场调查研究，以期形成对于目标客户群体在航空消费行为、需求、决定因素等方面的深入理解，从而更好的从目标客户的需求出发，创新设计深航特色的产品。1.2 研究内容和研究方法总体调研工作分为以下三个阶段，其中第三个阶段为整个调研工作的核心，而整个调研工作的难点在于由于涉及多部门人员沟通，需得到相关部门人员有效配合，方可保证调研成果的真实有效。（一）结合旅客价值链对深航内部现有产品服务现状进行初步梳理。采用实地走访与部门工作人员沟通访谈方式，并结合有关部门工作报告分析，初步掌握深航内部现有产品与服务现状。（
4、二）通过国内外航空公司产品信息资料收集整理，总结他人产品开发与创新经验。采用网上资料收集与整理方式，尤其是各大航空公司官方网站信息处理，总结他人产品开发与创新经验，并就此与公司相关部门人员交流沟通。（三）针对深航旅客市场细分与重点选定基础上深入市场调查研究，创新设计深航特色产品。采用数据库数据分析挖掘方法，以及营业厅实地走访询问的方式，从定量和定性的结合的角度细分目标旅客市场，并界定重点目标顾客群，结合第一、二阶段调研成果，创新设计深航特色的产品，并将其反馈给相关部门人员做进一步研究。2 价值链概述航空运输旅客价值链（如图1）的差异是航空公司竞争优势的关键来源。航空公司的许多活动与旅客的活动相
5、互渗透、相互作用，但从航空公司自身价值链角度出发往往忽视了顾客的某些需要。旅客价值链是从旅客角度对整个消费过程的描述，旅客获取价值的过程通过交易活动清晰的反映在旅客价值链上。旅客价值链将这些活动分解成有序的片段，每一个片段又是一系列价值活动的集合，每一个价值活动都是旅客与航空公司的一个接触点，这些接触点是航空公司经营差异化的潜在来源，分析研究这些接触点完善相应价值活动使航空公司更具独特性，或者抓住关键的接触点，整合重要的价值活动，尝试以全新的方式重构独特的价值链，通过增强经营差异化来重新塑造航空公司的竞争优势。航空运输旅客价值链由旅客交易活动和消费者特征两部分组成。交易活动，是指顾客在整个交易
6、过程（旅客的消费过程）中的每个交易片段。交易过程分为四个阶段进行，即购前过程、购买过程、使用过程与售后服务。在购前过程中，旅客主要通过对航班信息的收集、航空公司的选择、机场的选择以及个人财务预算等活动做出购买决定。在购买过程中，旅客对购买方式以及支付方式进行选择。航空运输产品的“使用过程”比较特殊，它不同于一般的制造业产品使用，其生产与消费是同时进行的。使用过程又可分为登机前服务、机上服务、到达服务三个前后衔接的过程。登机前服务主要包括旅客到达机场的停车、值机、安检、候机等与航空运输服务相关的活动，以及其他一些就餐、购物等商业活动。登机前的服务由机场与航空公司共同为旅客提供。飞行服务主要由航空
7、公司提供，除安全运送旅客到达目的地之外，飞行服务还包括为旅客提供餐饮、机上娱乐、互联网服务等。由于每个航空公司的战略定位及价值链不同，其所提供的飞行服务也有所差别。到达服务指飞机降落机场之后，旅客出站、行李提取以及离开机场等服务。登机前服务、飞行服务与到达服务逻辑相关，共同组成了旅客对航空运输产品的使用过程，在这个过程中的某些节点上，机场与航空公司共同为旅客提供服务。售后服务主要包括航空公司为旅客提供的里程积累、消费积分换算等常旅客服务。图1通过深入分析航空公司旅客价值链，便于航空公司更好地从整体上把握旅客需求，开发设计出满足旅客需求的产品，并有助于航空公司结合自身定位创新出特色产品，使得航空
8、公司在激烈的市场中更具竞争力。3 调研行动计划3.1 总体计划A）4月初-5月底 完成第一阶段：实地走访多部门，与各部门相关工作人员交流沟通，汇总分析有关部门工作报告，初步完成深航产品管理状况诊断分析报告；B）6月初-6月中旬 完成第二阶段：收集汇总国内外航空公司产品信息，并对有关信息分类整理，初步完成航空公司产品管理报告；C）6月中旬-7月中旬 完成第三阶段：针对深航旅客市场细分与重点目标顾客界定， 并创新设计深航特色产品，并将主要研究成果以产品策划书形式反馈给相关部门；D）7月中旬-8月初 汇总整理调研资料，并在前三个阶段基础上，完成最终版深航产品设计与创新研究分析报告。3.2 具体计划A
9、）4月初-5月底 完成第一阶段：实地走访多部门，与各部门相关工作人员交流沟通，汇总分析有关部门工作报告，初步完成深航产品管理状况诊断分析报告；A-1）4月6日-4月30日 实地走访多部门，在涉及的相关每个部门待2-3天，与部门工作人员交流沟通，收集相关部门资料。A-2）5月1日-5月10日 对收集到的资料进行整理梳理，并对照航空运输旅客价值链从旅客需求和航空公司所提供的产品和服务角度出发，对深航产品状况完成初步分析。旅客的角度航空公司角度交易活动涉及服务的需求所提供的产品和服务购前过程航班信息的收集、航空公司的选择、机场的选择、预算计划购买过程购买方式的选择（互联网、代理等）、支付活动、获得机
10、票（电子客票、纸质机票）使用过程登机前到达、停车、值机、安检、候机、就餐、互联网等飞行餐饮、休息、娱乐、机上互联网服务等到达摆渡车、行李提取、离开机场售后服务常旅客计划A-3)撰写深航产品管理状况诊断分析报告B）6月初-6月中旬 完成第二阶段：收集汇总国内外航空公司产品信息，并对有关信息分类整理，初步完成航空公司产品管理报告；B-1）6月1日-6月7日 完成资料信息收集工作；B-2）6月7日-6月14日 完成资料分类整理，提取有效信息，撰写航空公司产品管理报告；C）6月中旬-7月中旬 完成第三阶段：针对深航旅客市场细分与重点目标顾客界定， 并创新设计深航特色产品，并将主要研究成果以产品策划书形式反馈给相关部门；C-1）6月15日-6月25日 利用深航现有数据库，并结合外部第三方调查研究报告分析，对深航旅客市场进行细分，并对重点目标顾客进行界定。C-2）6月26日-6月30日 实地走访深航营业厅，与营业人员交流沟通，并适时向前来购票旅客询问沟通。C-3）7月1日-7月14日 创新设计具有深航特色的产品，撰写有关产品策划书，并研究成功反馈给相关部门，与相关部门人员做进一步沟通。D）7月中旬-8月初 汇总整理调研资料，并在前三个阶段基础上，完成最终版深航产品设计与创新研究分析报告。