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1、3 产品生命周期理论,2,主要内容,产品生命周期概念 产品生命周期变异分析 产品生命周期分析的意义,3,3.1 产品生命周期概念,产品生命周期是指产品从投入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部时间。 产品生命周期指的是市场寿命，不是商品的使用寿命。 产品生命周期指的是产品品种的市场生命，不是产品种类的市场生命。,4,产品生命周期曲线是统计曲线。 产品生命周期指的是产品的行业周期，不是具体企业的周期。,5,产品生命周期曲线,6,投入期,新产品正在试制，设计可能存在有缺陷，需要继续改进 生产批量很小，试制费用很高 市场情况不明，产品前景不清楚 用户对新产品不了解 广告费用高 没有竞争者 一
2、般会亏损,7,成长期,试销取得成功，销量迅速上升 产品设计基本定型 批量化生产，成本显著下降 广告相对减少，诉求重点转移 利润上升 出现竞争者,8,成熟期,需求趋于饱和，销量接近最高 批量大，成本低，利润最大化 竞争十分激烈 广告、推销与服务工作日益重要 价格下降，后期利润趋于下降,9,衰退期,新产品开始出现 销量日益下降 价格不断下降 降价、数量折扣或销售奖励措施相对重要 利润减少,10,3.2 产品生命周期变异分析,内部因素的影响 投入期夭折 成长期缓慢 成熟期退出 衰退期延长 外部因素的影响 未经市场开发即迅速成长 成熟期延长 消费习惯改变使产品生命周期缩短 错失良机使衰退期延长 科学技
3、术进步的影响,11,最佳的产品生命周期形态,产品开发期（ Dp ）短、新产品研制开发费用较低。,引入期和成长期（I/G），产品销售额和利润增长迅速，初期即可获得最大收。,成熟期（M）可持续相当长时间，实质延长了获利期和利润数额。,衰退期（D）非常缓慢，销售和利润下降，而不是突然跌落。,12,最不理想的产品生命周期形态,产品开发期时间长，相应要付出高成本，引入成长时间长，成熟期短，衰退快。尤其是高新技术产品的研制。,13,投入期夭折,市场调查不充分 产品设计造型有缺陷 试制草率，仓促上市 工艺方案不合理，价格过高 营销手段乏力,14,成长期缓慢,产品局部设计不合理 主要工艺不合理 主要工艺装备有
4、问题,15,成熟期退出,粗制滥造，质量信誉丧失 盲目乐观，放松促销努力 因循守旧，被同行挤出市场 主动放弃,16,衰退期延长,未能及时开发出新产品 未能及时作出更新换代决策,17,未经市场开发即迅速成长,长期的心理期待 适合消费心理的优质产品,18,成熟期延长,人口总量的增加 经济的发展 消费人群的增长 基础设施的改善 消费理念的变化,19,消费习惯改变使生命周期缩短,20,错失良机使衰退期延长,21,科学技术进步对生命周期的影响,消费习惯的改变 更新周期的缩短,22,3.3 产品生命周期分析的意义,选择新产品开发的有利时机 选择第2代产品的开发时机 选择换代时机 选择仿制时机 指导新产品营销
5、决策 缩短投入期 加速成长期 延长成熟期 及时决策退出衰退期,23,选择第2代产品开发的时机（B点）,人力因素 资金因素 经验 市场衔接,24,选择换代时机（D点）,提前换代会带来市场损失 推出换代会导致市场机会的丧失,25,选择仿制时机,市场前景明朗，获利可能性较大 风险小 研制周期短,26,缩短投入期,抓紧市场开拓 充分利用广告 选择适当渠道,27,加速成长期,努力提高产品质量 扩大销售网点 树立产品形象，增进顾客偏爱 适时降价促销,28,延长成熟期,努力研制与推出新产品 增加产品新用途 加强服务工作 采取有效的降价策略 改进包装 寻找新的市场,29,及时决策退出衰退期,有计划地做好老产品的停产工作 做好人员管理与培训 妥善处置旧设备,