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1、国铁天通,动车商旅人群价值调研报告,CTR 媒介与消费行为 2014年3月,报告说明 主要发现 动车商旅人群规模 动车渠道价值 动车商旅人群价值 人群背景特征 消费特征 杂志的阅读及广告关注,目 录,报告说明,3,项目说明,调查方式：候车室拦截面访（使用PAD） 执行时间：2013年2月10日- 2013年2月20日 调查城市：北京、天津、上海、福州、广州、深圳、哈尔滨、沈阳、武汉、长沙、郑州、成都、重庆、济南、青岛等15个城市 调查对象： 22-54岁； 不包括访问当天，过去一年乘坐过动车/高铁； 乘坐动车/高铁出行的目的是出差或旅行； 本人及家人不在市场研究/广告/咨询/媒体及铁路运输相关
2、行业工作； 过去6个月未接受过市场调查访问；,4,研究目的与思路,5,动车渠道的价值,01,动车人群的价值 质+量的价值,02,动车杂志作为渠道的媒介价值,03,凸显动车渠道带给动车媒介的便利和优势：充足的阅读时间、良好的阅读环境、碎片时间、无聊时间的合理利用,一方面通过呈现近年高铁的发展态势体现动车人群规模的增长；一方面体现动车人群的优质特性,通过受众的媒体接触、接触习惯、媒体评价，呈现奥神传媒旗下杂志作为渠道标志性媒介的特定价值,主要发现,6,商旅人群规模化的精英,7,他们以商务人士居多，相比公交、地铁人群更优质、高端,同时随着高铁的发展，在规模上已经成为 大众人群,高铁的渠道价值,8,过
3、去一年，商旅人群动车平均出行6次,单程乘坐时长出行3.1小时,超过七成会阅读高铁免费杂志,平均阅读时长43分钟，近1/3 旅程阅读杂志,在 经济、便捷、准点、安全 多项指标上领先于航空渠道,商旅人群价值：社会中坚力量，年富力强,9,商旅人群消费：消费需求与消费能力并存,10,在动车商旅人群中，48.5%拥有私家车，其中6.4%拥有两辆及以上； 50.9%有购车打算，其中8.1%计划一年内购车，预购私家车价格19.4万元。,在动车商旅人群中，89.2%拥有自有住房，另有2.4%住在单位宿舍； 20.5%有购买住房的计划，其中3.8%预计在一年内购房， 80-119平米住房是首选。,七成至少半年一
4、次外出旅行，两成以上选择星级酒店入住，近七成选择经济型酒店； 未来一年，67.5%动车商旅人群计划省外游，其次是居住地近郊游和港澳台游。,数码产品拥有率高，仍有四成有预购； 笔记本、单反相机和平板电视预购价格主要集中在3000-7999元。,2000-3999元智能手机使用率高， 34.3%一年内要更换手机； 中国移动网络使用最多，手机月度话费186元。,六成拥有信用卡，消费超前； 四成左右会进行金融理财，其中以保险和人民币理财业务为主。,过去一年网购花费6095元； 服饰/鞋/包是网购主要品类。,过去一年，七成消费过酒类； 动车商旅人群主要消费的白酒价格是252元，红酒价格是327元。,动车
5、杂志阅读,11,74.1%的商旅人群会阅读高铁杂志，17.3%商旅人群“几乎每次都会”主动阅读列车免费杂志，另有25.6%“经常会”； 动车乘坐频繁、单程时间长的人群对免费杂志接触更多； 在高铁免费杂志的阅读者中，有75.8%都会看杂志中的广告，其中10.9%更是“大部分广告都会看”； 相较于其他车上杂志，旅伴读者对杂志广告更关注，更信任，对其后续消费行为产生影响的比例更大。,动车商旅人群的规模,12,动车/高铁里程的飞速扩张,13,渠道价值,14,过去一年，商旅人群动车平均出行6次,过去一年，动车商旅人群平均乘坐动车出行6次，其中31.1%乘坐动车出行在6次以上； 分乘坐目的来看，出差乘坐动
6、车出行的频率更高，每年出行平均7.8次。,15,过去一年，乘坐动车的频率（%）,动车商旅人群总体,出差目的商旅人群,旅游目的商旅人群,单程乘坐时长：3.1小时,动车商旅人群乘坐动车的单程时长平均3.1小时，主要集中在2-5小时，占比近七成。,16,乘坐动车/高铁的单程时长（%）,高铁渠道相对于航空的优势,对于动车商旅人群而言，他们对动车/高铁在准时准点、安全性、乘坐舒适性、乘坐便捷性、环保和经济实惠性等指标的满意度要高于飞机。,17,多项指标上动车/高铁与飞机的满意度（%）,超7成商旅人群会阅读列车免费杂志,乘坐动车/高铁时，有74.1%会阅读列车上提供的免费杂志，这一比例在出差群体中更高。,
7、18,乘坐动车/高铁时，通常会进行的活动（%）,动车商旅人群总体,出差目的商旅人群,旅游目的商旅人群,商旅人群花费近1/3的旅程来阅读高铁免费杂志,19,阅读列车免费杂志花费的时间占比（%）,不同乘坐频次人群阅读免费杂志时间占比（%）,数据显示：对于阅读免费杂志的商旅人群而言，他们会花费接近1/3的旅程来阅读杂志，杂志成为他们旅途中的理想伴随； 并且日常乘车频率越高的人群花费时间越多。,平均3小时的旅程，商旅人群阅读免费杂志时长为43分钟,20,阅读列车免费杂志时长（%）,对于阅读列车免费杂志的商旅人群而言，在平均3小时的旅程中，他们平均会花费43分钟来阅读杂志；乘坐时间越长，杂志阅读花费时间
8、越多。,高铁为商旅人群的杂志阅读创造理想环境,21,不同乘车频率人群对高铁杂志阅读的认同程度,商旅人群总体,高频出行商旅人群(每年10+),3.83分,3.82分,3.78分,4.12分,4.07分,3.98分,注：评分为5分制，1分表示非常不认同，5分表示非常认同,数据显示：高铁与商旅人群的杂志阅读有着天然的契合度，尤其是出行频繁的商旅人群，他们非常认同高铁为其杂志阅读提供了非常好的环境，方便他们打发旅途中的无聊时间。,动车商旅人群价值,22,人群背景特征 人群消费特征 杂志的阅读及广告关注,社会中坚力量，平均32.4岁,本次调查的动车商旅人群男性占比59.7%，女性40.4%； 他们的年龄
9、主要集中于22-39岁，平均年龄32.4岁； 这个阶段的人群属于社会中坚力量，他们有消费需求，也有一定消费能力。,23,性别比例（%）,年龄分布（%）,七成受过高等教育 乘车频次高的商旅人群受教育水平更高,在动车商旅人群中，73.2%受到过高等教育（大专及以上学历），其中本科及以上占到了38.4%； 每年乘坐动车/高铁10次以上的商旅人群教育水平更高，他们中有80.4%受到过高等教育。,24,不同乘车频次的动车商旅人群最高教育程度（%）,近九成是全职工作者,本次调查的动车商旅人群中，87.5%是全职人员； 每年乘坐动车/高铁频次越多的人群，其全职人员比例越高； 可见该人群多拥有全职工作，收入稳
10、定。,25,工作状况（%）,不同乘车频次的动车商旅人群全职比例（%）,六成以上在企事业单位工作,动车商旅人群以企事业普通职员为主，占到了35.4%；其次是企事业基层和中层管理人员，占比均在10%以上； 动车商旅人群以企事业白领为主，另外就是私营业主和自由职业者。,26,职业分布（%）,个人年收入8.5万元,本次调查的动车商旅人群平均个人年收入是8.5万元，主要分布在3-9.9万元之间； 每年乘坐动车/高铁10次以上的商旅人群，其个人年收入略高，达到了13.2万元。,27,动车商旅人群个人年收入分布（%）,不同乘坐频次人群平均个人年收入（万元）,享受家居生活，关注科技潮流,动车商旅人群他们虽然工
11、作繁忙经常出差，但是他们更渴望家居生活； 此外，他们关注科技产品，对生活具有极大热情。,28,职业分布（%）,动车商旅人群价值,29,人群背景特征 人群消费特征 杂志的阅读及广告关注,近五成拥有私家车,在动车商旅人群中，48.5%拥有私家车，其中6.4%拥有两辆及以上； 分人群来看，每年乘车频次越高的人群，其汽车拥有率越高； 可见，动车商旅人群是汽车、机油/润滑油、汽车美容等汽车相关产品及服务广告投放的目标受众。,30,不同乘车频次的动车商旅人群汽车拥有情况（%）,拥有私家车裸车价格16.6万元,动车商旅人群拥有的私家车裸车价格主要在10-19.9万元，平均裸车价格是16.6万元； 每年乘坐动
12、车/高铁频率高的群体不仅汽车拥有率高，其裸车价格也更高。,31,动车商旅人群拥有的私家车裸车价格（%）,不同乘坐频次人群私家车裸车价格（万元）,一半未来有预购车计划,在动车商旅人群中，50.9%有购车打算，其中8.1%计划一年内购车； 分人群来看，每年乘车1-2次的人群其汽车拥有率最高，但每年乘车10次以上的人群其一年内购车率最高； 可见，动车商旅人群是各大汽车品牌和经销商广告投放的目标受众。,32,不同乘车频次的动车商旅人群汽车预购情况（%）,预购私家车价格19.4万元,动车商旅人群预购的私家车价格主要在10-19.9万元，平均价格是19.4万元； 每年乘坐动车/高铁频率高的群体其预购车平均
13、价位更高。,33,动车商旅人群预购私家车价位（%）,不同乘坐频次人群预购私家车价格（万元）,九成拥有自有住房,在动车商旅人群中，89.2%拥有自有住房，另有2.4%住在单位宿舍； 可见，动车商旅人群有稳定住所，他们有住房需求，他们是各大楼盘和家装建材的目标消费者。,34,当前住房情况（%）,三成未来有购买住房的打算,在动车商旅人群中，20.5%有购买住房的计划，其中3.8%预计在一年内购房； 动车乘坐频次越高的人群，其预购房比例越高，且近期购房的计划越迫切； 可见，动车商旅人群购房需求旺盛。,35,不同乘车频次的动车商旅人群住房预购情况（%）,80-119平米住房是首选,在预购房的动车商旅人群
14、中，72.6%想要购买的都是80-119平米的房子； 动车乘坐频次越高的人群，其预购房面积略大； 可见，80-119平米的中等偏大户型是动车商旅人群预购房首选。,36,不同乘车频次的动车商旅人群预购房面积（%）,七成至少半年一次外出旅行,70.2%动车商旅人群会至少半年外出旅行一次，其中三成一个季度就会外出一次； 该人群非常活跃，他们的出行频率很高。,37,过去一年，外出旅行的频率（%）,两成以上选择星级酒店入住 近七成选择经济型酒店,商旅人群外出旅行时，首选经济型酒店，66.6%选择入住。另有25.9%入住星级酒店，以三星级酒店为主； 每年乘坐动车/高铁10次以上的人群，其入住星级酒店的比例
15、越高。,38,不同乘车频次的动车商旅人群外出旅行的频率（%）,旅游以省外游为主,未来一年，67.5%动车商旅人群计划省外游，其次是居住地近郊游和港澳台游； 该人群是各大旅行社、官方旅游局关注的目标消费者。,39,未来一年计划旅行地（%）,数码产品拥有率高，同时四成有预购计划,五成以上的动车商旅人群拥有笔记本电脑、平板电视和平板电脑，单反相机的拥有率也近三成； 另一方面，仍然有10%以上预购平板电脑、笔记本电脑和单反相机； 从而可以看出，动车商旅人群对数码产品有较高热情。,40,数码产品的拥有和预购情况（%）,数码产品消费需求大,笔记本、单反相机和平板电视预购价格主要集中在3000-7999元，
16、平板电脑预购集中在2000-4999元； 单反相机预购平均金额是6440元，平板电视预购金额5839元，笔记本电脑预购5345元，打印机是3469元。,41,预购产品价位（%）,2000-3999元智能手机使用率高,92.5%动车商旅人群当前使用的是智能手机，手机购买金额集中在2000-3999元； 可见，该人群是中档智能手机的追随者。,42,当前使用手机是否是智能手机（%）,当前手机购买金额（%）,中国移动网络使用最多,在动车商旅人群中，中国移动仍然是使用做多的网络供应商，其中以神州行和全球通使用最为广泛。,43,目前使用的手机网络（%）,34.3%一年内要更换手机,未来一年，34.3%动车
17、商旅人群计划更换手机，特别是动车出行频率高的人他们的预购率更高； 从而，我们可以看出该人群是手机生产厂家和手机卖场的潜在消费者。,44,未来一年，手机预购率（%）,六成拥有信用卡，消费超前,动车商旅人群中，六成拥有信用卡，且26.3%拥有两张及以上； 另外，他们每月信用卡透支金额是4091元，每年乘坐动车/高铁10次以上的人群更是每月透支5871元； 可以看出，这个群体他们消费意识超前，可以接受并且愿意去信用卡消费。,45,拥有的信用卡情况（%）,不同乘坐频次人群每月的信用卡透支金额（元）,四成左右会进行金融理财,动车商旅人群中，38.5%会使用银行的金融或投资服务，同时45.1%过去一年有过
18、投资活动； 比较而言，乘坐动车/高铁频次越高的人其进行金融理财投资的比例越高； 对于银行、基金公司、投资理财相关行业而言，该人群是他们的目标客户。,46,不同乘坐频次人群金融理财情况（%）,保险、理财意识强,过去一年，分别有两成的动车商旅人群使用过银行保险和人民币理财服务； 可见，该群体保险意识和理财意识都很强，他们有财，也有意识地去理财。,47,过去一年使用过的银行金融或投资服务（%）,过去一年网购花费6095元,过去一年，75.7%动车商旅人群有过网购行为，他们的平均花费是6095元； 乘坐动车/高铁出行频率高的群体他们的网购消费金额更高； 从调查可以看出，动车商旅人群他们网络购物较为普遍
19、，且花费较多。,48,过去一年您家网购花费（%）,不同乘坐频次人群过去一年网购花费（元）,服饰/鞋/包是网购主要品类,他们主要会在网上购买服饰/鞋/包，比例达到了84.9%； 其次是食品饮料、数码产品和家居用品； 这个群体热衷时尚，同时又贴近生活。,49,过去一年，网购主要花费品类（%）,过去一年，七成消费过酒类,过去一年，七成动车商旅人群消费过酒饮品，其中以啤酒消费最多； 从下图数据可看出，该人群对各种酒类消费需求都比较旺盛，他们是酒类产品的目标消费者。,50,过去一年，消费过的酒饮品（%）,中高端白酒的目标消费者,过去一年，动车商旅人群主要消费的白酒价格是252元，主要集中在300元以下的
20、价位； 可见，这个群体是中高端白酒的目标消费者。,51,过去一年，主要消费白酒的价格区间（%）,中高端红酒消费者,过去一年，动车商旅人群主要消费的红酒价格是256元，主要集中在500元以下的价位； 可见，这个群体是中高端红酒的目标消费者。,52,过去一年，主要消费红酒的价格区间（%）,动车商旅人群价值,53,人群背景特征 人群消费特征 杂志的阅读及广告关注,动车乘坐频繁、单程时间长的人群对免费杂志接触更多,调查发现，17.3%动车商旅人群“几乎每次都阅读”列车免费杂志，另有25.6%“经常阅读”。可见，该人群对免费杂志的阅读相当充分； 此外，动车乘坐频繁的人群对免费杂志接触更多。,54,主动阅读车上免费杂志的比例（%）,单程3小时以上人群对杂志广告阅读比例高,在动车/高铁免费杂志的阅读者中，有75.8%都会看杂志中的广告，其中10.9%更是“大部分广告都会看”； 分乘车单程时长来看，单程3小时以上的商旅人群对广告的阅读率更高。,55,阅读列车免费杂志时，对广告的关注情况（%）,国铁天通,