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1、浙江工贸职业技术学院毕业设计(论文) 浙江工XX技术学院毕业设计（论文） 课题名称：奥迪A4L的营销策划专 业： 汽车技术服务与营销班 级： 汽销01班姓 名： XXX学 号： 1010205138指导教师： XX完成时间 2012 年 12 月 23 日I浙江工贸职业技术学院毕业设计(论文)目 录1、奥迪A4L简介12、奥迪A4L营销环境分析22.2 奥迪A4L的竞争车型33、奥迪A4L轿车SWOT分析43.1优势(strength)43.2劣势（weakness）43.3机会（opportunity）43.4威胁（threats）44、奥迪 A4L轿车STP营销战略54.1奥迪A4L的市场
2、细分54.2奥迪A4L的目标市场选择54.3奥迪A4L的市场定位65、奥迪 A4L轿车市场营销策略75.1产品策略75.2价格策略75.3渠道策略85.4促销策略9浙江工贸职业技术学院毕业设计(论文)奥迪A4L在温州地区的营销策划朱佳佳浙江工贸职业技术学院汽机学院，班级：汽销1001内容提要：自1988 年奥迪品牌进入中国，至今已成为国内第一个拥有超过 50 万用户和年销售超过 10 万辆的高档汽车品牌。然而，面对激烈的市场竞争，续写奥迪品牌在中国市场上的成功，奥迪 A4L 轿车产品面临一系列需要解决的营销问题。本文在对奥迪 A4L 轿车产品进行SWOT 分析的基础上，对奥迪 A4L 轿车的市
3、场细分、目标市场选择以及市场定位进行了深入、细致的研究，系统地提出了一套有针对性的营销策略组合，以期通过有效的营销策略，使奥迪 A4L 轿车的营销问题得以解决。关键字：奥迪A4L；SWOT分析；STP战略；营销策略1、奥迪A4L简介 全新奥迪A4L专为中国市场研发了部分技术和装备，包括1）更宽敞的后排空间；2）舒适底盘，更佳的舒适性和通过性；3）燃油识别系统，点火时可以自动识别燃油品质，达到最佳的燃烧效率，使发动机始终保持动力强劲与节能减排的高度平衡；4）为中国消费者量身定制的舒适座椅；5）更为精致的内饰和内外多处镀铬装饰件，满足中国消费者审美需求等。 内饰方面，奥迪A4L内饰给人感觉更加偏向
4、舒适，全系淡雅的浅灰色辅以仿桃木装饰，显得十分沉稳大气。 操作模式，奥迪A4L前轴向前移动154毫米，带来了更优化的轴荷分布以及更长的轴距，明显提升车辆的操控性能及空间舒适性；转向机下移，其闻之更加靠近前轮，带来了更为直接的转动效果，操控更加精准灵敏；此外，在驾驶模式选项方面共有舒适、动态、自动三种设定模式，且不同模式之间选择简便，一键即可完成。 奥迪A4L还配备了奥迪动态转向系统，能够根据行驶速度和所选择的奥迪驾驶模式改变传动比，低速行驶操作灵活，高速行驶操作稳重，可与ESP系统紧密协作，提高安全性能。通过雷达感应器与后视镜LED警示灯的配合，提高了车辆行驶时的主动安全性。 奥迪A4L搭载了
5、新型8速multironic无极/手动一体式变速器，换挡更加平顺，动力传输更加顺畅，提高驾乘舒适性和燃油经济性。此外，新一代quattro全时四轮驱动系统也装备在奥迪A4L上，40:60的扭矩分配可使驾驶者获得更高的驾驶乐趣，与ESP电子稳定程序密切配合提高了车辆行驶的主动安全性。 奥迪A4L具有奥迪S系列特征的前脸设计、轿跑车般的流线车身、宽大的车轮和刚劲有力的轮拱，使其在车流中显得动感而兼具优雅、沉稳而富有张力。代表奥迪最新设计趋势的LED“飞翼”日行灯更成为全新奥迪A4L与众不同的运动符号。 采用了奥迪独有的“前轴前移设计”，轴距长达2.869毫米，使A4L具有了50:50的理想前后负重
6、比例和精确、灵敏的操控。A4L车身长4,763毫米（比上一代车型提升176毫米）、宽1,826毫米，具有超越同级轿车的969毫米后排腿部空间（比上一代车型提升约10厘米），甚至超过了一些标准版的高档C级车，以一种前所未有且极为和谐的方式，将驾驶乐趣与乘坐舒适同时融入了一款中型高档轿车。2、奥迪A4L营销环境分析2.1 奥迪A4L轿车的市场现状 一汽-大众奥迪品牌拥有国内最成熟的销售服务网络，144家授权经销商覆盖了全国89个城市。从2002年起，奥迪以其尊贵、完善的服务分别4次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。 2008年11月16日，一汽
7、-大众奥迪销售事业部正式发布国产全新奥迪 A4L。2009年初全新奥迪A4L以更加动感更加舒适的全新形象上市，1-7月份，新A4L的销量达到了17170辆，占46.7%市场份额。7月，奥迪A4L连续第四次突破单8月最佳销量，共售出3516辆，同比增长率达105%。2009年8月，新奥迪 A4L新增加了2.0TFSI运动型和1.8TFSI 舒适型，提出了29.1万元的低门槛价，此外奥迪最新第三代MMI多媒体交互系统也首次应用在两款新车型上。 2011年，经过对车主的调查中显示，经过两年多的打拼，奥迪A4L的累计销量已突破12万辆，发展步伐远远领先于其他品牌。在调查中，全新奥迪A4L获得了车主83
8、分(满分100分)的满意度评价。2012年，国产奥迪A4L第一时间与国际同步推出了改款车型，大量奥迪最新技术的应用让新奥迪A4L又一次成为国产高档中型轿车市场的引领者，跨越传统高档轿车的级别限制，为用户提供了融合运动与舒适的高品质驾乘体验。 2012年，温州市 3337.14亿元 增长9.5%，温州处在总体小康水平下，人们的汽车消费快速增长，消费水平出现快速提高的局面。 随着消费者消费理念日趋成熟，中高档轿车消费者购买选择所注重的因素，中高档轿车产品的价值趋向，正回归“行驶价值”道路。在温州这个核心主战场，奥迪A4L适应时代潮流。2.2 奥迪A4L的竞争车型表1 奥迪A4L的竞争车型列表车型奥
9、迪A4L宝马3系奔驰C级特点外观线条柔美，LED日间行车灯，2869mm的轴距。操控性能强乘坐舒适感强，豪华油耗1.8L 2.0L 3.0L2.0L 2.5L 3.0L1.6L 1.8L 3.0L价格27.28万-57.81万29.6万-59.96万30.8万-46.8万车身4763x1826x14264531x1817x14214581x1770x1428 奥迪A4L、宝马3系和奔驰C级这三款车型虽然价格比较接近（如表1），且同属于德系豪华品牌的入门级三厢轿车。但奥迪A4L是这三款车型中尺寸最大，且空间最宽敞的。 奥迪A4L还是有自己的竞争优势的。从产品力上看，奥迪新A4L的提升相当明显，竞
10、争力极强，并且价格合理，在消费者的心理预期之内，作为A4L的直接竞争对手，宝马3系、奔驰C级都会感受到巨大压力。宝马3系失去了操控性优势，豪华性上也在新A4L前落得了下风，在换代产品未上市前的真空期，3系依然会被新A4L所压制。而奔驰C级一贯强调的舒适、豪华与空间也在新A4L面前无从谈起，同时价格上的巨大劣势也让奔驰的前景更难以预料。3、奥迪A4L轿车SWOT分析3.1优势(strength) 1）奥迪AAL进入温州市场的时间较早，对市场把握较为准确，车型全面，已为多数人所熟悉，有良好的品牌知名度，值得客户信赖。 2）奥迪A4L充满动感的车身设计 3）奥迪A4L独有的“前轴前移设计” 4）奥迪
11、AAL的国产化率相对高于奔驰和宝马，A4L的生产成本低于竞争对手。 5）拥有丰富的网络资源及国内市场营销经验3.2劣势（weakness） 1）给人一种“官车”的品牌形象 2）备件以及售后服务费用高。 3）温州地区的商人一般开宝马，奔驰，或保时捷等更高档的车型，奥迪A4L相对来说销售量会不高 4）奥迪A4L耗油量大，经济性不好3.3机会（opportunity） 1）鼓励轿车进入家庭，各项政策逐步兑换，激发用户购买热情。 2）国民经济持续快速增长，人民生活水平日益提高，家庭轿车的需求释放。 3）零部件、原材料成本逐步降低，产品成本降低。 4）在抵制日货的呼声高涨时，日系车的销量会出现下滑趋势；
12、而德系车的奥迪在中国市场上的销售则不会受中德两国政治关系的干扰。3.4威胁（threats） 1）油价持续走高，加上奥迪A4L耗油量大，会影响部分客户的购买决策。 2）环保要求越来越高，对排放有更高要求。 3）温州汽车市场竞争日益激烈，行业结构面临重新洗牌。 4）竞争对手战略态势不明朗，相应战略不易制定。 5）价格调整在所难免，获得利润的空间逐渐缩小。4、奥迪 A4L轿车STP营销战略4.1奥迪A4L的市场细分 奥迪A4L轿车属于运动型的B级车范畴内。奥迪 A4L 轿车的轴距为2.869米，奥迪产品排量包括了1.8升、2.0升和3.2升的。由此可见，奥迪A4L轿车跨越了好几个级别细分。从其他主
13、要属性来看还都仍属于B级车的范畴之内。同时，从外形尺寸和提供的能力性上来看，奥迪A4L轿车无疑属于高档轿车行列。所以，奥迪 A4L轿车属于中型高档轿车细分市场。 2011年奥迪A4L年销量从2008年的1.8万辆跃升到8.45万辆。2012年开始，奥迪A4L的月销量更是接近9000辆自2009年初正式上市以来，A4L仅用了短短三年半时间，累计销量突破23万辆，成为了高档B级车市场无可争议的领跑者。 经过大量的市场调研发现：多数中型高档车的潜在用户虽然很重视动力操控性，但也想兼顾后排乘坐的舒适性，这主要是为了能够在自己驾车的时间以外，还能经常和家人一起享受座驾带来的动力性和舒适感。同时，这个用户
14、群的数量相当大。所以，在专门为中国用户开发奥迪高档车的前提下，奥迪A4L 轿车相当于另外开辟出一个融合了运动性和舒适性的新的细分市场即全新的中型高档车细分市场。在这个全新的细分市场上，在几乎没有直接竞争对手的情况下，奥迪 A4L 轿车完全有机会独占鳌头。4.2奥迪A4L的目标市场选择 一汽奥迪企业在奥迪A4L营销中采用的是差别性市场营销，市场的内部和外部环境在不断发展变化，一汽奥迪企业不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。 A4L用户永远意气风发、重进取、有较高的文化修养，非“生意人
15、”，多从事对素质有较高要求的行业，有活力和个性，更理性，更专业，对任何事物都比较关心形象和品质，不单纯被花俏的外部特征吸引，理念更先进和进步，对车的实用性要求较高，以家用为主，平时一个人驾驶居多。私家车群体为主，近7成年龄在25-40之间，家庭成员相对比较简单，较高的受教育程度或文化修养，年收入在30万以上，部分有出国/海外经历，一部分女性。大部分有一定社会地位，职业比较现代，年轻企业主、高级企业部门主管、中高级白领、个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师/新闻媒体/广告娱乐业以及一些当地政府官员的家人或私企业主的家人。生活态度积极乐观，性格外向，思想开放，乐于接受新事物，崇尚自由
16、，讲究工作与娱乐同样重要，追求高品质的生活，注重享受，高档品的消费主力，品位高，喜欢交朋友，热爱各种运动，时尚主流。4.3奥迪A4L的市场定位 奥迪A4L轿车首先继承上了其前任车型奥迪A4的运动性能，不仅表现在车产品强劲的动力性上，还表现在其运动特质的底盘结构、全时四驱等技术上，所以，满足消费者运动性的需求是奥迪 A4L 轿车一如继往的市场定位要素。 另一方面，在与欧版奥迪A4同期研发的过程中，就决定了根据中国市场上的特殊需求，专门为中国开发加长款的奥迪A4产品，即奥迪A4L轿车。通过这次加长，使奥迪 A4L 轿车前轴前移154毫米，轴距也因此变得更长。发动机重心落在前轴，使前后轴荷分配达51
17、：49。前后平衡的车身比重分配为A4L带来了更高极限的运动性能，同时平衡的车身重量对车辆起步/刹车时“点头”动作也有明显抑制，带来了更为舒适的乘坐感受。此外，奥迪A4L轿车还提供了先进的“奥迪驾驶模式选项”技术。使驾驶者不用下车既能“换车”。只需按下按钮，驾驶者即可通过该系统选择汽车的三种行驶模式：舒适模式、自动模式和动态模式。奥迪驾驶选择系统能在任何时刻改变油门踏板/发动机、自动变速器、转向系统的特性来适应驾驶员的个人偏好。 综上所述，奥迪A4L轿车在通过技术革新明显优化轿车舒适性的同时，还将轿车的运动性保持甚至更优于先前的技术，所以，在中国市场上，将奥迪A4L轿车定位于“运动性与舒适性相结
18、合”的目标市场，并在产品宣传与沟通过程以“完美融合运动与舒适的中型高档轿车”为基调来服务于这一市场定位。5、奥迪 A4L轿车市场营销策略 奥迪 A4L 轿车要想创造出高额的市场份额及利润，获得长远的发展，就必须能够准确地预测市场变化，制定与市场趋势和自身企业能力相适应的市场营销战略，从而继续保持和发展奥迪品牌在中国市场的领先地位。5.1产品策略 产品品种多样化是市场营销的一种手段之一。奥迪A4L产品种类多，消费者购车挑选的机会就多了，也就增加了购买机会，从而提高奥迪A4L的销售量。奥迪A4L产品的精致所在：外观时尚动感，整车线条流畅自然，外观总体较完美，尤其是前脸。内饰做工精细，音响效果不错。
19、整体空间宽敞充裕，座椅舒适性好。操控舒适，偏重运动风格，视野宽阔，方向盘手感不错；轮胎抓地性较好，底盘扎实，通过性表现不错；刹车灵敏，噪音小。配备了两款全新绿色高效发动机，技术先进，动力输出充足，起步稳，提速表现不错。安全配置丰富实用，整体安全系数高，安全性能表现出色。 在优秀的产品面前，价格合理，服务优质，奥迪A4L获得了良好的口碑和形象。5.2价格策略 价格策略也是A4L推出到市场能否取得成功的一个重要的因素。如果价格定位过高，则市场反响就会比较差，如果价格定位过低，则商家无法获取利润，不利于企业的可持续发展。因此企业必须选择一个适当的价格，既能满足消费者所能承受的心理价位，又能保证企业获
20、得合理的利润。 1）温州地区的奥迪4S店采取各项优惠政策。购奥迪A4L最高享受13万现金优惠，购奥迪A4L送6000元保险基金，送豪华自驾游，送油卡，送售后工时抵用券，等 2）和金融机构或公司内部财务服务单位合作，为消费者提供低息贷款服务，让消费者获得实惠。 3）采取差别定价的原则，、提供多种可选择的配件，对不同的消费者在基本价格的基础上实现对价格的微调，实现对消费者的差别定价，获取额外利润。5.3渠道策略 为了解决生产者与最终用户之间的矛盾以及产品供需数量和结构上的矛盾，必须建立并有效运用销售渠道。拥有结构合理，运作高效的销售渠道无疑为汽车企业带来巨大的竞争优势。 1）渠道的建设方面 目前，
21、奥迪在全国四位一体（4S，整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈）经销商达 150家，遍布全国 80 多个城市。在温州，奥迪就有5家4S店。根据奥迪的整体战略，通过对温州市场容量的分析，增加经销商。通过对经销商引导，让经销商更加重视奥迪 A4 的采购、销售、市场营销、售后服务。奥迪2007年成立了销售事业部，其下特别设立有网络部，专门负责营销渠道的建设和管理，负责对经销商的选建、管理以及培训工作。另外在目标市场建立销售网点和代理机构，发展销售人员直接驻扎在各省市，并对经销商的日常销售工作进行协调、支持与指导。选择经销商的标准是首先了解其背景、资金和信用情况。其次是该经销商的经营水平和业务能力，
22、设立了较高的门槛，以利于销售和服务的质量，提高在消费者心目中的品牌形象。既要求它的经销商要有市场经验和市场反馈能力，又要求经销商有提供高质量服务的能力，并且仔细考核经销商的经营设施和规模，在地点的选择与安排上更是用科学的方法进行反复核算，确保市场密度适中，且能够良好的满足市场需求。 2）渠道的考核和管理 奥迪拥有一套成熟的管理和考核体制。在这套管理体制的指引下，公司不断加大对各地经销商的支持力度，提高他们的实力，从而不断提高其业务和经营能力。这套实用的渠道管理考核体制具体而言包含以下几部分： 飞行检查。不定期地安排内部的检查人员去突击检查4S 店的服务情况，并根据检查结果对经销商实施奖惩。 秘
23、密采购。派专门的内部人员通过电话或是亲身前往等形式佯装购物，实际上则是考察经销商的服务态度和质量。 举行经销商竞赛。组织经销商参加主题服务竞赛。 培训体系。通过加大产品的基础培训，销售技巧培训的次数以及受培训的人次来提升经销商团队的整体销售能力。5.4促销策略 促销手段的全方位应用，指的就是除了加强产品沟通以外，还利用奥迪 A4L轿车生命周期内的宏观政策环境（如汽车产业促进政策）、人文环境（如人们消费观念的变化和“互联网革命”）以及金融环境（如新时期兴起的信贷购车等）等等来制定和实施的促销活动，从而使之在奥迪 A4L 轿车占领市场的过程中有效地发挥催化剂作用。汽车促销方式，包括：1）广告促销2
24、）人员促销3）公共关系促销 1）广告促销 广告媒体 电视媒体。温州这个发达的城市，电视是每个家庭的生活必备品。奥迪A4L针对目标人群选择合适的时间，在电视播放产品的广告，借以打响奥迪品牌的知名度，让更多的人认可奥迪A4L。报纸、杂志媒体。奥迪A4L一般以家用为主，适合年龄25-40的人群。大多喜欢享受生活，崇尚自由，思想开放，热爱运动。职业比较现代，平时爱好读读杂志的中高级白领，年轻企业主或私企业主的家人等。网络媒体。上班时候有时需要在电脑上操作，因此在网络媒体上的广告也能触动他们的视觉。 试驾试乘 试驾试乘活动，能让有意购买的消费者更直观的感受奥迪A4L的优越品质，更有利于宣扬其品牌。 2）
25、人员促销 销售人员，必须要具备一种心理素质还有推销技巧，还必须掌握公司经营目标和营销策略，并能灵活运用和解释它们，力争在顾客心中树立良好的公司形象。更要了解顾客的购买条件、方式和时间，深入分析不同顾客的心理、习惯、爱好和要求。 3）公共关系促销 社会营销。奥迪的社会营销就是把自己这个跨国品牌“中国化经营”的过程。一汽-大众奥迪密切关注企业的社会效益如安全，环保，以及其他公益事业。 事件营销。奥迪品牌目前对商务、政务、艺术等活动的大量赞助实质上就是一种事件行销，也是一种注意力营销，目的就是吸引目标消费者的关注，在社会上引起巨大的反响，以有利于其达到营销目的。举办奥迪汽车文化节，增进与顾客的交流，
26、让他们更清楚地了解奥迪品牌。开展车友聚会。结论 本课题运用所学到的市场营销管理理论，结合实践积累，对奥迪A4L轿车产品进行了营销环境以及SWOT分析，找到了奥迪A4L的优劣势，及与竞争对手宝马3系和奔驰C级相对比下的优势。另外在各种外部竞争和宏观环境的作用下，奥迪A4L轿车所要面临的机会与威胁。基于对奥迪A4L轿车的分析所提出的营销策略。奥迪A4L轿车作为全新一款奥迪A4车，承担着继续保持奥迪品牌在中国市场领先地位的使命。通过论文的撰写，我对奥迪 A4L 轿车本身及其竞争环境有了更清晰的认识。参考文献1 马琳娜.奥迪轿车在中国市场的营销策略研究D. 吉林大学 20092 李文端.一汽大众奥迪Q7营销策略分析D. 吉林大学 20093 赵金朝.奥迪轿车在中国市场的营销战略研究D. 天津大学 20064 吕贺欣.一汽大众奥迪A6轿车营销策略研究D. 吉林大学 20075 新一代奥迪A4J. 中国新时代. 2007(11)6 奥迪Q7打造顶级SUV全新基准J. 中国新时代. 2006(08)7 王永锋.汽车营销渠道发展策略研究J. 北京汽车. 2005(02)8 刘娜,张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展J. 商场现代化. 2006(06)9 马作宽.现代营销战略与应用M.北京：清华大学出版社，200810 吴健9