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1、服装行业电子商务应用案例分析报告 目 录一、中国服装行业分析31.1中国服装行业发展现状31.2全国服装行业规模分析41.2.1资产规模分析41.2.2产值规模分析5二：服装行业电子商务概述52.1 服装行业电子商务的发展史52.2 服装行业电子商务的作用6三：我国服装业电子商务的发展现状与问题63.1我国服装行业电子商务发展的现状63.2我国服装行业电子商务发展面临的问题6四：服装行业电子商务应用规模74.1服装行业B2B 应用状况74.2服装行业B2C应用状况94.3 服装行业C2C应用状况9五：我国服装行业发展电子商务对策105.1提高服装业的设计水平。105.2电子商务环境下服装企业的
2、整合115.2.1 内部整合策略115.2.2外部整合策略115.3企业自身不断学习115.4政府需要大力支持该产业11六：杰克.琼斯男装在电子商务上的应用116.1杰克琼斯男装简介116.2杰克琼斯电子商务化模式126.2.1定位126.2.2杰克琼斯渠道模式：线上线下并行126.2.3扩展线下无法覆盖的渠道126.2.4传播模式：线上线下整合传播136.3杰克琼斯电子商务成就13一、中国服装行业分析1.1中国服装行业发展现状作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不
3、仅仅是要求能蔽体保温。谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生产力足够发达的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识
4、虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装品牌和羽绒服,休闲装，这片领域诞生了玉情儿、杉杉、雅戈尔男装、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而时尚女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟，强势领导品牌还很缺乏。1.2全国服装行业规模分析 1.2.1资产规模分析图1：全国服装行业资产总额变化趋势 2010年1-11月，全国服装行业资产总计6991亿元，与去年同期相比增加了20.28%，
5、增长率较上一年度提高了7.84个百分点 摘自中国服装网摘自广东服装行业数据分析报告1.2.2产值规模分析图2：全国服装行业工业销售产值变化趋势 2010年1-11月。全国服装行业实现主营业务收入11133.69亿元，与去年同期相比增加了25.15%，增长率较上一年度提高了10.63个百分点。二：服装行业电子商务概述2.1 服装行业电子商务的发展史 从上个世纪六十年代起，服装企业就经过了产品产量、产品质量、生产成本的竞争。进入21世纪，产品的市场竞争已转变为服装企业对市场响应速度，服装产品品牌和技术创新能力的竞争。而竞争的核心就在于服装企业对知识经济时代的理解和追赶，也就是服装企业要将信息化作为
6、重点来抓。 电子商务正悄然兴起。近几年全球电子商务仍然处在高速发展的阶段。联合国2003年关于电子商务发展的相关报告中统计，发达国家的电子商务B2B交易量占全球电子商务交易量的95%，在纺织服装领域跨国公司、批发零售商也已普遍应用电子商务。美国官方统计，2003年与纺织有关的B2B交易超过800亿美元。中国电子商务还处于成长阶段，2004年中国B2B电子商务成交额达到17亿美元，纺织服装类电子商务交易额为8.5亿美元，占7.5%。虽然数额不大，但已经开始起步。03年非典期间，具有一定信息化基础和电子商务能力的企业就未受到太大影响，甚至有的企业。业务还有很大的增长，就是电子商务使然。2.2 服装
7、行业电子商务的作用1、通过网络渠道实现、打破传统渠道。提升服装产品销售额； 2、加速抢占网络直销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力。 3、建立起极致压缩中间渠道的直销模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计、生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产和库存周期；4、绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期电子商务模式切入服装领域。三：我国服装业电子商务的发展现状与问题3.1我国服装行业电子商务发展的现状20世纪中旬，服装产业经历了从产品产量、产品质量到生产成本的竞争，进入21世纪，服装行业的市场竞争已转变为服装企业对市场的响应速度、服装
8、产品品牌以及服装企业技术创新能力的竞争，进而促使信息化的开展是否能赶得上时代的步伐，成了服装企业成败的重要支撑。 据统计，我国比较大型的服装企业对财务软件、CAD设计软件、ERP软件的应用已经比较普遍，但这并不足以应对当今激烈的市场竞争。对于大型服装制造企业来说，采购、生产、分销等流程对供应链管理与物流有着越来越大的依靠和越来越高的要求，企业仅有ERP系统已经不能满足企业发展和竞争的需要。所以，我国服装企业大多选择走上自己开发的道路。刚开始，往往是因为急需管理居高不下的库存，而不得不花很长时间去开发库存管理系统，接下去，进货有了问题，再开始编写采购系统越来越多的独立模块形成了信息的孤岛，整个企
9、业的运转受到了各种各样的阻碍。纵观我国服装行业电子商务发展来看，其实是困难重重。很多中小企业都出现了问题。不得不放弃电子商务这条道路，出现这种问题也是一种自然淘汰的法则。我国电子商务发展呈现出了一种良好的态势，如果那些中小企业不能掌握最新的电子商务动态与做法必然会停滞不前。在服装行业在呈现出了种种问题。但也不乏有一些成功的案例，这些成功的企业很好的运用了电子商务，从而达到了预期的目标。无论如何，服装行业发展电子商务是势在必行，其中的问题只会阻挡一批弱小的不适合信息化发展的公司，而随机就是服装行业电子商务的春天。 3.2我国服装行业电子商务发展面临的问题 1、电子商务战略的重要性认识不足。目前许
10、多单位还没有做到从战略上重视电子商务，开展电子商务更多地是出于从众心理，认为别人都做了我们也要去做，但仅仅是在形式上建立了一个网站或者开展了一些网络推广活动，并没有下很大精力去做这个事情。还有一些企业抱着小富即安的心理，认为目前的经营模式或者只是针对当地的消费者就可以活得很不错，没有必要开展电子商务。2、人员和资金投入不足。正望咨询针对服装企业的调查结果显示，即使是在已经开展电子商务的单位中，也仅有不足三成的单位专门设立了电子商务相关部门，超过四成的单位甚至没有专门的IT人员。 在硬件方面的投入也不足，近四分之三的企业电子商务相关固定资产方面的投入不足5万元。这使得电子商务形成一个恶性循环，投
11、入不足导致了电子商务效果不明显，又导致了对电子商务的不信任，从而对电子商务的投入更少。3、电子商务知识缺乏。电子商务的技术性和技巧性的要求都高于传统的商务模式，对传统服装企业而言，这无疑是一个门槛。相关知识的缺乏无疑会对电子商务的投资回报率带来一定的负面影响，进而影响电子商务投入的积极性。因此，政府部门或者一些电子商务平台应当多做一些相关培训，提高企业电子商务的应用水平。4、价格原因。一些企业开张电子商务，把原本经销商和中间商赚取的利益全部收入自己囊中。不把更多的利益分给消费者。5、企业品牌。可以说很多的消费者只知道自己所穿衣服的品牌，而不会去了解哪些企业生产，所以给开展电子商务带来一定的阻碍
12、。摘自百度文库四：服装行业电子商务应用规模4.1服装行业B2B 应用状况 B2B 是服装企业中最多应用的电子商务模式，据调查数据推断有22000 家企业，占到了全部应用电子商务企业的九成，成为了第三方B2B 平台的付费会员。阿里巴巴遥遥领先于其他竞争对手，有七成的企业是阿里巴巴的国内站会员，还有超过三分之一的企业是阿里巴巴国际站会员，而包括环球资源、慧聪网在内的其他B2B 付费会员数量占比均不超过5%。图3.服装企业是哪些平台的付费会员阿里巴巴会员中有近半数表示通过阿里巴巴带来的成交额在10 万元以下，在10-20 万元之间的为15.5%，但超过50 万元的比例也超过了20%。这说明应用B2B
13、 模式的效果分化较大，这与不同企业的投入、重视程度、技术以及技巧等方面有关。摘自服装行业电子商务应用状况图4. 阿里巴巴的带来的成交额4.2服装行业B2C应用状况目前传统服装企业中采用B2C 模式的还比较少，很少有成功的案例。B2C 模式最大的问题是前期宣传推广成本比较高，为获得客户必须投入大量的网络推广费用，当网站逐渐建立一定知名度并积累了一定规模的用户后才能通过规模效应降低成本实现盈利。美国最大的B2C 网站亚马逊第一次季度盈利是在2001 年第四季度，此时距其成立时间1995 年已经过去了六年。2008 年亚马逊实现了192亿美元的年销售额和6.5 亿美元的净利润。B2C 模式与传统企业
14、的运营模式和理念有很多冲突的地方，因此传统企业应用B2C 模式会有较大的困难和阻力，做得比较成功的服装B2C 企业基本上是一些由互联网领域介入服装销售的企业， 比如凡客。4.3 服装行业C2C应用状况在以淘宝为代表的第三方运营的C2C 平台上开店是企业开展网络零售的首选方式，据调查结果推断，有大约4200 家单位，大约占所有应用电子商务服装企业的20%，在C2C 平台上从事零售业务。在C2C 平台上从事在线零售的服装企业中，有超过九成的选择去淘宝，选择拍拍的比例也超过了五分之以，易趣和百度有啊的选择比例也超过了一成。图5. 服装企业选择的C2C 平台与消费者在网上购物时的网站选择相比，企业在网
15、上开店时的网站选择要更加多元化，这是由于在网上开店时增加一个网站的成本可以忽略不计，所以企业愿意尝试在不同的网站上同时开店。 淘宝是企业采用C2C 模式时最主要的选择，最常用的方式是在淘宝上开设店铺，占到了去淘宝经营服装企业的三分之二，接近三成的企业还采用了招募加盟店的方式，入驻淘宝商城的比例为17.0%。在淘宝上经营的企业中，不足三个月（开始于2008 年四季度）的比例为16.3%，不足半年（开始于2008 年下半年）的比例超过三分之一，2008 年才开始去淘宝经营的比例超过了一半，说明多数企业利用淘宝平台还处于起始阶段。在淘宝上经营的企业中，有三分之二的年销售额低于10 万元，仅有不足10
16、% 的企业年销售额可以做到50 万以上。图6.服装企业在淘宝上年销售额五：我国服装行业发展电子商务对策我国是世界纺织服装大国，首先要利用自己的优势，回避风险。在面临其他国家对我国的威胁，面对各种问题时，要制定相应的对策。现在还面临着电子商务水平比发达国家低的局面，更要制定本国的发展策略，来应对内忧外患的一个局面。5.1提高服装业的设计水平。目前，我国的服装设计水平低下，主要靠简单的模仿和加工来维持我国的服装形象。不能体现我国服装市场的实际水平，这种简单生产技术使我国的服装业的销售渠道窄，利润低。必须要不断创新。有自己的设计原创，有自己的品牌。5.2电子商务环境下服装企业的整合5.2.1 内部整
17、合策略 （1）精简企业员工。由于实现了现代化技术设计服装，不需要那么多的管理者，减少管理人员，降低总成本。 （2）招一些既懂计算机又懂服装设计的复合型人才 （3）保持企业原先的企业文化5.2.2外部整合策略 （1）与上游企业之间的联系。在传统企业中，服装企业与原材料达成一笔订单可能要经过原料生产者，原料经销商才能到达服装企业生产者手中，在电子商务环境下，由于企业之间建立了合作关系，到企业网站直接填写一张订单，其供应商立即送货上门。服装企业和上游企业进行直接沟通，节省了企业的时间，提高了效率。在质量方面也会有所提升。 （2）与下游之间的关系。一件服装到客服手中时，要经过若干层。但在电子商务环境下
18、，顾客可以直接联系厂家定制，顾客对面料和质量可以与厂家进行直接沟通，使企业掌握了顾客的第一手材料。顾客节省了时间成本、精力成本和现金成本。根据企业的实际情况来实施其企业内外部整合策略。5.3企业自身不断学习在互联网不断发展、社会不断进步的情况下，企业必须与时俱进，不断学习。哪怕是再小的一个方面也要学习，去掌握熟悉其中的精髓，就像要从事电子商务，必须要不断学习。这样企业才能一步一步稳当的发展。5.4政府需要大力支持该产业服装业是劳动密集型产业，它不管是在传统的商业模式下还是在电子商务商业模式下，都需要政府的大力支持，才能发展壮大。六：杰克.琼斯男装在电子商务上的应用6.1杰克琼斯男装简介JACK
19、JONES品牌诞生于1975年，以其简洁纯粹的风格吸引全球追求时尚男性的目光，代表了欧洲时尚潮流的男装品牌，同时也是都市风格服装的典范品牌。 JACKJONES是现在男生青春装里非常流行的品牌，only、veromoda和男装SELECTED同属丹麦的bestseller公司。他们经营各种男装，有休闲，正装等，还有各种配饰。 杰克琼斯男装是设计给机敏，明智，受过良好教育，热衷社会活动的三十岁左右的男性。杰克琼斯的男人是对现代服装有着自己独特的感受，同时关注国际时装市场趋势的现代人。6.2杰克琼斯电子商务化模式6.2.1定位并非所有的服装企业都适合电子商务模式，一般而言，品牌目标客户如果与互联网
20、用户重合较多，就比较适合电子商务模式。CNNIC2009年发布的全国网络使用基本情况的报告显示：和中国人口的年龄结构相比，网民可以分为3个年龄组，1029岁算是高度普及人口，现在已经有近60%的人是网民了；3049岁算是中度普及人口，20%左右的人是网民。据估计，目前中国网民的平均年龄为28岁。杰克琼斯的目标消费群是：18岁至35岁之间，机敏、明智、受过良好教育、热忠社会活动的男性。他们对生活有独特理解，穿着随意，追求时尚。这群人生活在繁杂的大都市，对新事物有着敏锐的洞察力，因此品位独特。可以说，中国网民的平均年龄，正好落在杰克琼斯目标消费群的年龄区间。另外，杰克琼斯目标消费群的性格特征，也与
21、中国网民较为相似。这就使1999年进入中国市场的杰克琼斯在华发展迅速，目前已经在北京，上海等城市开设了近200家专卖店。这为其网络销售模式的成功奠定了基础。6.2.2杰克琼斯渠道模式：线上线下并行随着越来越多的企业开始试水电子商务，很多企业都陷入线上销售渠道与线下销售渠道冲突的问题。在电子商务炙手可热的今天，线上与线下销售渠道如何实现并行不悖，成为困扰很多传统服装企业的难题。6.2.3扩展线下无法覆盖的渠道在互联网时代，传统的企业渠道模式发生了根本性的变革，渠道不是传统中线性的，而可能是平行的、立体的、互补的模式。在网络交易中，可以通过B2B、B2C、C2C任意组合达成交易，传统的渠道模式已经
22、被彻底颠覆。2008年杰克琼斯在淘宝上的直营店正式上线之后，实现了不错的销售业绩。经过分析，杰克琼斯发现：这些订单大多数来自于当时杰克琼斯的线下销售网络所没有覆盖的二、三线城市，这让杰克琼斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。尽管杰克琼斯在产品和渠道上采取了“线上线下”的并行模式，虽然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击，但是，要想完全避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。杰克琼斯将网店纳入其在华总体战略之中，因为杰克琼斯在中国的品牌知名度较高，其渠道主要分布在一、二线城市，目前尚难覆盖三线以下的城市。但是这些没有覆
23、盖到的区域对其也有需求，消费者却很难在线下购买到产品。这样一来，杰克琼斯就有意识地引导用户到线下下单，总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利，通过这种方式，渠道成员对网络销售的态度由抵触变为支持。解决了B2C的问题之后，对于网上大量的C2C网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小B。对此，杰克琼斯虽然没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至麾下。目前，已经有数百家C2C网店纳入了杰克琼斯管理体系之中，一方面便于杰克琼斯控制产品质量，打击仿冒品；另一方面，有利于杰克琼斯执行统一的渠道管理政策。6.2.4传播模式：线上线下整合传播通过多年的运作，杰克琼斯已经积累了
24、较高的品牌知名度。在网络传播方面，杰克琼斯主要采用官方网站病毒营销网店的整合传播链条。杰克琼斯的目标消费群主要是年轻消费群体，他们不喜欢灌输式的品牌传播，更喜欢平等的沟通方式，自己能够参与其中，他们更喜欢那些品牌诉求与内心的个性能够产生深度共鸣的品牌。在网络传播方面，杰克琼斯在网站上设置了FANS俱乐部，在FANS交流区，消费者可以在这里讨论经典款式收藏、流行趋势，为消费者搭建了一个穿衣扮靓的平台。在FANS资讯区，杰克琼斯会在这里公布杰克琼斯每季最新动态并组织不定期的会员或团购活动。这一板块还允许会员间交换二手闲置服装，从而大大提升了人气和流量。在FANS话题区，登录这里，你可以和其他消费者成为网友，通过这种网络体验营销模式，杰克琼斯牢牢嵌入了消费者的生活圈。6.3杰克琼斯电子商务成就2009年10月13日，国际网络零售研究会联合淘宝网、北京正望咨询共同推出中国服装网购排行榜。报告显示，截至2009年6月，2009年上半年淘宝网服装交易总额93.9亿元。杰克琼斯(JACK&JONES)已连续2年成为中国网购市场中最受欢迎品牌。48个小时之后，杰克琼斯的官方网络旗舰店正式在淘宝上线。此后3天，杰克琼斯网店的单日交易额高达47万元，出货2000多件，成为淘宝服装第一店。