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1、题目： 老挝 DAO HEUANG咖啡市场营销战略分析 院（系） 工商管理 专 业 市场营销系 届 别 2012届 学 号 0816106081 姓 名 妮拉帕 指导老师 殷赣新講師 老挝DAO HEUANG咖啡市场营销策划方案 华侨大学市场 2012届本科学位论文摘 要老挝DAO Heuang咖啡 , 其品牌享誉海外，位列世界咖啡第三位。但是其产品多以外销国外为主。而老挝现处于快速发展阶段，经济飞速增长,人民生活水平不斷提高,国内咖啡市场不断扩大,为了能顺速占领更多的国内市场, 制定了一套营销策划方案. 策划书中设计了相应的营销方案。开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进
2、行一系列的促销活动，扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象。使DAO Heuang咖啡成为老挝的领头羊。 关键词 市场 DAO Heuang 营销战略AbstractLaos DAO Heuang coffee, the brand is known overseas, ranked third in the worlds coffee. But many of its products mainly for export abroad. And Laos is now in the stage of rapid development, rapid economic growth, the d
3、omestic coffee market continues to expand, in order to speed along to occupy more of the domestic market, has developed a Marketing Plan. Planning book, design the corresponding marketing programs. Development of new products to meet consumer tastes. At the same time, select the appropriate target m
4、arket, a series of promotional activities to expand brand awareness and establish a good brand image. The DAO Heuang coffee to become the leader in Laos.Keywords Marketing Marketing strategy DAO Heuang目录目录41 序言12 市场现状分析22.1 宏观环境分析22.2 微观市场分析22.3 行业现状分析22.4竞争者分析33 产品分析43.1 产品简介43.2 产品配方43.3 产品功能分析44
5、目标消费群分析64.1 目标消费者群体特征描述64.2 目标消费者消费动机分析64.3 目标消费者消费特征分析65 SWOT分析76 STP分析86.1 市场细分(Segmentation)86.2 目标市场选择(Targeting)86.3 产品定位(Positioning)87 营销战略规划97.1 产品战略97.2 价格战略97.3 促销战略97.4分销战略107.5营销推广战略117.6财务预算128 研究结论13参考文献15老挝DAO HEUANG咖啡市场营销策划方案 华侨大学市场营销专业2012届本科学位论文181 序言在策划这个草案之前，我针对市场作了几样分析1、对老挝DAO H
6、euang咖啡历史、现状及主要竞争对手的市场竞争态势进行了详尽地了解，从而在战略高度和战术技巧方面做出一个有效的市场推广框架。2、对老挝咖啡饮品市场消费者进行了调研分析工作，获得大量数据，从而明确了我们对市场的认识。3、对市场直接竞争和间接竞争的产品，以及其营销策略及手段做了详细的调查和分析，从而制定出系统的战略规划、科学的营销管理模式以及有针对性的推广策略，以保证产品的顺利推广。尽管此策划草案只是市场推广的策略构想，但是基于对咖啡市场的认知和把握，在确定推广此策略后，即可拿出详细可执行推广工作计划和各工作计划段所需的推广工具，务求把DAO Heuang咖啡成功的推向市场。2 市场现状分析2.
7、1 宏观环境分析1、产品同质化严重，到目前为止国内市场有近十种咖啡产品,而且近年国内外推出的咖啡产品繁多,但都是围绕着香味,浓度等为题材.缺少细分化产品,生存周期短，生存能力差。2、行业市场日趋成熟，逐步走向规范化运营。3、相对于国际品牌，国内咖啡企业研发能力弱，市场营销策略性不强，导致综合竞争力较差，进而造成国内品牌整体市场认知度差。4、消费者消费观念明显改变，消费者对咖啡的接受以及喜爱程度上升。5、随着我国整体消费水平的大幅提升，咖啡的潜在市场也在不断扩大。2.2 微观市场分析1、老挝虽然近年国内经济飞速成长,但是国内人民却多以农产业为主, 消费水平和消费观念都相对一类城市有较大的差距，因
8、此在进行产品推广时的难度也较高。2、由于老挝国家特点，国际强势咖啡品牌进驻较多，国内产品相对竞争优势不大。3、相对于国内咖啡品牌 , 老挝的消费者更倾向于购买国外知名品牌的咖啡。2.3 行业现状分析咖啡行业在老挝的发展趋势老挝咖啡市场潜力巨大，在老挝平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，比较于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，人口只有700万的老挝,咖啡的消费量几乎微乎其微。国际咖啡组织将老挝看成具大潜力的咖啡市场，如果老挝人每人每天都喝一到二杯咖啡，那老挝的国内市场对卡DAO HEUANG咖啡来说,可以说是大分巨大。根据市场调查数据，在老挝市场，咖啡的最大竞争者仍是茶饮料，与茶饮料相比，
9、咖啡的份额只占很小一部分。但随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡行业也得到了迅猛的发展，增长速度保持在每年10%-15%之间。 2.4竞争者分析中原G7咖啡 中原咖啡公司是越南最老牌的咖啡公司，经过多年的发展，中原咖啡头上顶着诸多货真价实的荣耀：“越南著名农产品”、“越南唯一获EUREPGAP证书的咖啡公司” G7是中原咖啡公司的主力产品，所以又名中原咖啡，是全球知名的咖啡品牌之一，每粒咖啡豆都是来自越南高原最好咖啡区精选出来，越南咖啡豆之最大特色是以特殊奶油烘焙而成，奶香较浓，咖啡醇厚。此咖啡拥有低酸度的口感，苦味适中、口感极佳是一道芳醇而香浓适合亚洲人的咖啡。世界上经常用来制作速溶咖
10、啡和高档咖啡掺混品的罗布斯塔咖啡豆(Robusta bean)，几乎都是从越南出口的。雀巢 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。现今，在全球平均每秒就有约4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。雀巢公司自20世纪80年代开始销售雀巢咖啡产品，不久便广受消费者喜爱，很快就在老挝市场成为领先品牌，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。目前雀巢咖啡在老挝市场处于领跑地位。3 产品分析3.1 产品简介DAO Heuang是老挝最大的咖啡种植园，位于占巴色省波罗芬高原，其产品已得到国际市场认证。老挝特殊的火山地质及气候，造就了风味绝佳的咖啡。
11、品测专家给老挝咖啡的评语是：香味浓郁，带有曼特宁的土味。老挝咖啡不使用农药及化学肥料，农民以水牛的排泄物来施肥，符合绿色环保标准的老挝咖啡受到了非常多国外咖啡人士的欢迎。据法国农业研究国际合作中心（CIRAD）的资料显示，老挝咖啡豆是世界上最好的十二种咖啡豆之一。老挝DAO牌咖啡种植于老挝唯一的一座火山灰质地质高原波罗芬高原，在温和的气候、平均的降雨，充足的阳光蕴育下，呈微酸性的土壤种出来的咖啡品质可说是当地最具代表性的高品质咖啡豆。老挝特殊的火山地质及气候，果实转红后以人工摘取细腻的采收期规划以及严谨的天然日晒控管，造就了风味绝佳，香醇浓郁的咖啡口味。3.2 产品配方1、Sugar（糖）2、
12、Creamer（奶）3、Coffee(咖啡）4、合成香料 (只存在于 DAO HEUANG 的3种果味咖啡中)3.3 产品功能分析1醒脑提神咖啡中的咖啡因，难融于冷水，却易溶与热水。咖啡因会刺激大脑皮质，消除睡意，增加感觉与思考力以及可作调节心脏机能的强心剂2助力消化 咖啡里有咖啡因这大家都知道。咖啡因可以刺激神经和肌肉，使精神振奋、抗疲劳，这都已经被大家熟知。其实咖啡对于肠胃来说，它可以帮助消化，帮助脂肪的分解。我们在办公室的下午，经常会冲一杯雀巢黑咖啡来帮助消化午餐，就是这个道理。 3有助减肥 咖啡经过特殊烘焙处理，其中含有天然的咖啡碱成分能有效的分解体内脂肪，将脂肪释放在血液中，饮用咖啡
13、3040分钟后，血液中的脂肪酸浓度会变高，这时适量运动，可将脂肪酸转变成热能，有效燃烧指肪。4、抗氧化功效 因为，咖啡的抗氧化功能可以对抗自由基对人体的伤害。有研究显示，咖啡所含的抗氧化物质比茶多了四倍，还能预防心血管疾病。还有，咖啡本身也符合抗氧化物的原则，色(深)又具有苦味。而且，咖啡在加了奶精之后，也不会影其抗氧化的作用。 5、预防眼睛干涩 国外机构做过调研，常常喝咖啡的人罹患干眼症的几率，比不喝咖啡的人要低的多。咖啡有一种成分叫嘌呤，对眼睛具有某种保护作用。所以，像我们天天坐在电脑前，准备一盒便捷的DAO HEUANG咖啡，偶尔喝一杯会起到预防眼病的作用。6、可缓解疼痛 据 一个小型研
14、究显示，喝咖啡可以帮助很多人缓解由于锻炼过度而引起的身体疼痛。这个研究发现，摄入适量的咖啡因基本上相当于饮用两杯咖啡，这样可以使肌肉酸痛感下降48%。4 目标消费群分析4.1 目标消费者群体特征描述1、18到35岁的年轻消费者群体，大学生和白领, 这部分的消费者年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。2、35到45岁的消费群体，商务人士这部分消费者有相当的消费能力，并且注重生活质量，生活阅历丰富，可能喜欢外国产品。并且这部分人有一定的感染力和号召
15、力，如果他们对DAO HEUANG的产品满意，可能会带动更多的人。4.2 目标消费者消费动机分析现今白领阶层工作压力大 , 而学生的课业繁重 ,考试压力大。咖啡日渐成为他们必不可少之物。 而DAO HEUANG 咖啡做为老挝本地知名品牌咖啡 ,更是他们的一大选择。4.3 目标消费者消费特征分析由于产品的价格、功能特点以及消费者的消费动机，产品较易形成稳定的目标消费群，只要通过成功的整合推广可以在适当的社会性契机形成稳定销售高峰。5 SWOT分析针对上述环境对DAO HEUANG咖啡做SWOT分析外部环境内部环境机会（Opportunities）威胁（Threats）1. 老挝经济飞速发展，同时
16、也带动了消费。2. 老挝市场上咖啡行业还有巨大的潜力。3.因为老挝的国际化，越来越多的消费者接受了咖啡，每年有10%-15%的涨幅。1. 传统饮品与其它饮料在消费者心中仍然有牢固的地位。2.诸多产品和品牌的加入，加剧了市场竞争的激烈程度。优势（Strengths）SO策略ST策略1.DAO HEUANG咖啡已经在老挝市场拥有了较高的产品知名度以及市场占有率。2.拥有强大的研发部门，推出新产品的速度快。加快研发新产品，增快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。加快培养老挝消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心
17、。尽快进行高强度的品牌建设，完善DAO HEUANG咖啡在消费者心目中的形象。劣势（Weaknesses）WO策略WT策略1.对老挝市场的开拓相对较晚。2.销售渠道建设不够完善。3.虽然产品知名度较高，但在老挝销量不尽人意。尽快完善销售渠道，扩大宣传，强化促销力度并丰富创新促销的手段，让更多消费者认识并认同DAO HEUANG，以增大销售量。利用营销创新手段以及信息化传媒的力量，从而完善品牌形象，提高品牌价值，另一方面改变老挝消费者对咖啡的消费观念，扩大销售。6 STP分析6.1 市场细分(Segmentation) 1、主要是18到35岁的年轻消费者群体，大学生和白领 2、其次是35到45岁
18、的消费群体，商务人士6.2 目标市场选择(Targeting)18到35岁的年轻消费者群体，大学生和白领:这部分的消费者年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对新鲜事物并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。6.3 产品定位(Positioning)1、功能定位醒脑提神, 咖啡中的咖啡因，难融于冷水，却易溶与热水。咖啡因会刺激大脑皮质，消除睡意2、形象定位不使用农药及化学肥料，农民以水牛的排泄物来施肥，植于老挝唯一的一座火山灰质地质高原波罗芬高原，造就了风味绝佳，香醇浓郁的咖啡口味。7 营销
19、战略规划7.1 产品战略1、产品线设计增加产品线的宽度，如咖啡食品等。2、新产品开发策略 加大研发新产品的力度，使产品更加迎合消费者的口味。3、品牌包装设计让人感觉亲切、人性化，时尚, 高贵7.2 价格战略1、定价思路与价格确定方法由于本策划的目的是让更多消费者认识并尝试DAO HEUANG咖啡，所以定价的思路是让人很容易接受所定的价格。定价方法采用针对性促销定价法。2、价格策略组合产品价格策略和渗透稳定策略结合使用。7.3 促销战略1、促销总体思路让更多人认识品牌及体验产品。2、促销手段折价促销,限时抢购,有奖促销3、促销概念与主题时尚、优雅、特别4、促销对象目标消费者，即18到35岁的年轻
20、人。5、促销方案在各零售点进行买DAO HEUANG咖啡抽奖的活动，各高校摆放展台，免费品尝DAO HEUANG咖啡等，在公交车，商场等人流密集的公共场所投放平面广告，并拍摄电视广告，在各媒介，如网络媒体，公交电视台等播放。6、促销活动效果让更多人体验产品，并扩大品牌的市场知名度。 7.4分销战略设计分销渠道模式，主要是决定企业是采取短渠道，还是长渠道；决定是选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销；决定经过几道中间环节，是选择宽渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适
21、合本企业营销的渠道模式。 1、产品因素 1)产品的价值。咖啡产品的单价較低，分销渠道可以較长；反之，产品单价越高，分销渠道则短一些更经济。 2)产品的自然属性。一般来讲，对于自然属性比较稳定的产品；体积小或重量轻的产品，可采取较长的渠道。 3)产品的技术性质和销售服务要求。咖啡產品出售技术性不强，可以通过中间商出售， 2、市场因素 1)潜在顾客的数量及销售量的大小。咖啡潜在顾客数量多，应采取间接分销。市场销售量的大小也是决定分销渠道模式的重要因素。咖啡销量大，可采取较短的渠道；对分散的、个别的零售商，则需采取较长的渠道。 2)潜在顾客的地理分布情况。咖啡顾客分布很分散，应选择间接销售和宽渠道销
22、售。 3)消费者的购买习惯。消费习惯不同，也会影响到分销渠道。咖啡顾客购买频率高，每次购买数量很少，而且产品价值低，则需要利用中间商进行分销，即采用长渠道与宽渠道 4)市场竞争情况。市场竞争对分销渠道模式选择的影响应考虑两种情形：一是跟竞争对手采取同样的分销渠道，但必须要做得优于竞争对手；二是采取与竞争对手完全不同的分销渠道。出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点；有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。 3、中间商因素 1)中间商的经销积极性。如果，中间商愿意经销制造商的产品，同时不对制造商提出过多、过分要求时，会使企业更愿意利用中间商，因此
23、企业可选择长渠道与宽渠道的做法。 2)中间商的上货条件。利用中间商的成本太高，或是中间商压低采购价格，或是中间商要求上架费太多，就应考虑采取较短较窄的渠道。 3)中间商的开拓市场能力。如果中间商能够帮助制造商把产品及时、准确、高效地送达消费者手中，可以选择较长与较宽的分销渠道；否则，将选择较短较窄的渠道。 4、选择分销渠道成员中间商当企业选择好渠道模式后，就需要根据渠道模式，进一步选择具体的渠道成员中间商来承担具体的分销任务。从制造商的角度出发，企业评价和选择中间商的主要依据，可以概括为八个方面，简称为“8C”标准，即成本、资金、控制、覆盖、特点、连续性、信誉和能力。 7.5营销推广战略 活动
24、目的：推广DAO HEUANG 咖啡, 让更多的人喜欢咖啡 ,特别是DAO HEUANG咖啡。 活动时间：2012年2月 活动地点：Talat Sao SHOPPING MALL 活动对象：所有消费者 活动主题：DAO HEUANG 咖啡, 让你感受“暖暖冬意”活动目标：提高咖啡销售，开发新的顾客,让更多人认识和接受DAO HEUANG咖啡活动内容：在正式举办活动的前半个月时间内, 销售部员工先行在万象的各所中学 和大学,以及写字楼地区,商业旺点等. 利用促销台先进行试饮和买赠活动. 并且发放印有DAO HEUANG咖啡豆的历史,生产地 和活动日期,内容等介绍的传单. 逐步让客户 认识DAO
25、HEUANG咖啡, 以期在活动当天有更多的客户前来参加活动。活动现场：1、 产品演示并与顾客互动在顾客试饮更种口味的DAO HEUANG咖啡期间，主持人为顾客讲解我公司的产品及公司的发展，取得顾客更深的信任。并与顾客互动，活跃整个现场气氛，让大家对DAO HEUANG更有兴趣。2、嘉宾体验演 代言嘉宾先上台表演歌舞,然后为大家分享其为何选择DAO HEUNG 咖啡, DAO HEUNG 咖啡在其生活中有什么用处。 (为DAO HEUNG 咖啡 做推销)3、员工与顾客之间的交流 员工为顾客解答有关对DAO HEUANG 咖啡的疑问, 为顾客介绍DAO HEUANG 咖啡 ,并且说服顾客购买。推荐
26、不同口味的咖啡 ,给有不需要的顾客。7.6财务预算项目预计费用（元）说明管理成本基础设施费用45000房屋租赁费，运输费等人力资源费用35000人员工资及相关费用；按销售部35人计算，人均平均工资1000元计算公共关系费用15000用于处理社会关系；其他不可预见费用10000营销成本渠道建设及管理费用50000终端铺货及公关费用(本身已有不少的渠道,故加上新建渠道成本不会太高)广告费用100000按咖啡在同级别市场推广经验预测促销活动费用8000礼品、抽奖、活动现场其他不可预见费用5000合计2680008 研究结论销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，根据所处的外部环境和条件，并有效运用经
27、营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求长期生存和不断发展，必须根据外部环境的变化和内部资源条件确立明确的营销策略。亚洲不仅仅是咖啡的消费国、进口国，同时也生产咖啡，亚洲是在过去30年中唯一一个咖啡消费量增长的洲，所以老挝是一个咖啡消费潜力巨大的市场，DAO Heuang咖啡期望在老挝以及亚洲市场上获得成功。DAO Heuang咖啡通过对市场的研究，制定出了各阶段的市场策略及指导方针，通过对行业代表性竞争对手中原G7咖啡和雀巢咖啡的比较，策划了自身对咖啡市场有效执行的营销模式，从而在竞争激烈
28、的老挝咖啡市场上确立自己的竞争地位。 将营销策划方法引入并探索老挝咖啡市场中，通过策划的市场定位、目标客户群定位，运用营销学相关知识对老挝咖啡市场进行相关定性与定量分析，在此基础上对DAO Heuang咖啡的成功推广实施提出可行性的建议和有益的结论。 1、通过调研，对老挝国内速溶咖啡市场现状进行分析，并进一步对国际、国内咖啡市场的潜力进行分析，可以预期老挝的咖啡市场将出现新的增长点，拥有无限的市场潜力，为市场推广的成功奠定了良好的市场份额基础。 2、目前老挝速溶咖啡市场总体概况为速溶咖啡是消费主流也是消费重点，主要消费者为中青年群体; 要针对目标消费群进行重点营销。影响消费者在选购咖啡时最主要
29、的因素为:咖啡口味以及咖啡文化;电视媒介或朋友同事介绍是消费者接受咖啡宣传最为主要的媒介渠道。 3、产品概念分析:消费者比较看重速溶咖啡的口味和价格，香醇美味和物美价廉是起消费者认为的最可信的、最独特的也是最能接受和吸引的两个概念。应该受到企业高度重视的产品概念。4、渠道分析：超级市场和一般食品店或便利店，住家附近食品店是最主流也是发展空间最大发展潜力最大的渠道。 5、品牌形象分析:在速溶咖啡品牌形象中，消费者在购买时消费者在购买咖啡时消费者购买时最优先考虑的几大咖啡的品牌属性分别为:不断创新，历史悠久，食用便捷，包装独特，时尚，适合年轻人和质量过关。不断开拓，持续积累并提升产品的市场竞争力，
30、打造品质高端，品味高端，价格中端的与上班族消费咖啡的精神与心理原理相契合的咖啡品牌形象。DAO Heuang咖啡始终坚持为客户提供最大价值的商品和服务，与供应商定位为战略伙伴、资源信息共享，从而达到互惠互利双赢的目的。DAO Heuang咖啡企业的经营目标是通过得天独厚的咖啡种植环境，纯正绝佳的浓郁口味在咖啡行业处于领先地位，建立客户满意度忠诚度，通过大家的口碑相传，使DAO Heuang咖啡品牌植入到老挝消费者的心理而形成强劲的品牌美誉度。参考文献1 胡继承. 市场营销与策划M.科学出版社，20032 德华.市场营销经典案例与解读M.电子工业出版社，2005.3 张传鹤.老挝人民民主共和国的
31、经济建设与经济体制改革J.山东教育 学院学报,2007(1):19-21.4 何佳讯 编着，品牌形象策划一透视品牌经营M.上海，复旦大学出版 社，2000.5 于云波，提升本土品牌竞争力问题的研究J.集团经济研究,2005(3): 129-130.6 李飞，刘茜. 市场定位战略的综合模型研究J. 南开管理评 论,2004(5):39-43.7 李弘.董大海.市场营销M.大连:大工出版社.2000年版.8 普赖德等、梅清豪等. 营销观念与战略M.中国人民大学出版社,2005.6.19 詹姆斯H迈尔斯. 市场细分与定位M. 北京: 电子工业出版社, 200510 徐延春. 谈老挝经济及其发展战略J
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33、测量J.北京商学院学报, 1999 (2):12-18.附录:老挝咖啡DAO coffee三合一速溶咖啡-原味 600g $35红色装成分：Sugar（糖）：51% Creamer（奶）：38% Coffee(咖啡）：11%老挝DAO coffee！特浓咖啡绿色装成分：Sugar（糖）：49% Creamer（奶）：39% Coffee（咖啡）：12%装老挝DAO coffee三合一速溶咖啡 特浓特香金色装成分：Sugar（糖）：50% Creamer（奶）：37% Coffee（咖啡）：13%1.老挝DAO coffee三合一速溶果味咖啡-（香橙合成香料） 售价:$182.老挝DAO coffee三合一速溶果味咖啡-（草莓合成香料）售价:$183老挝DAO coffee三合一速溶果味咖啡-（苹果合成香料）售价:$18Talat Sao SHOPPING MALL