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1、娃哈哈“营养快线”消费行为分析及营销对策摘要: 如今的饮料市场花样成出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐渐提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮越来越受到人们的关注和喜爱。娃哈哈“营养快线” 从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。关键字：乳饮料 营养快线 消费行为 营销对策一、产品简介娃哈哈“营养快线”属于乳饮料，它将纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。“营养快线”，以时尚的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得
2、了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。二、消费群体分析目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右。他们易于接受新事物和大品牌，并会由此产生相应的品牌偏好。主要消费群体：1、城市白领这部人群有固定且持续的消费能力，好奇心较强。工作压力大，面临残酷的职场竞争，常常熬夜加班，导致睡眠不足，早晨时间少，因而早餐只能匆匆应付、甚至干脆不吃。而亚健康的威胁使得白领越来越注重健康。2、大中学生这部人群虽然无固定的收入，但是家长对孩子的健康和营养有较高要求，家长会代为支付费用。他们学业压力巨大，晚睡早起，早
3、上时间匆忙，早餐很少吃或者不吃。上海青少年科普促进会、上海营养协会，发布项调查结果显示很中小学生不吃早餐，每天吃早餐的人只有57%，早餐质量较差的青少年是高达77%家长的要求使得他们不得不重视营养问题。3、家庭消费群体“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日时使用大瓶装的“营养快线”，一般在聚会时饮用。三、影响消费购买行为因素分析消费者的购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。影响消费者购买行为的因素有：1、消费动机消费者选择乳饮料的动机除了解渴外，最重要动机是健康因素，口味居其次。选择“营养快线”的消费者也是如此，这也符合了更
4、加关注自我、寻求身心健康与满足的全球消费趋势。其“牛奶+果汁”的口味独特，受到不爱喝牛奶的消费者喜爱。“早上喝一瓶，精神一上午”、“15种营养素、一步到位” 两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号很好的引导了消费者。2、求新动机 “求新”是消费者选择营养快线的另一个动机，中国消费者一直追求时尚。营养快线满足了消费者求新求异，而且其口味上的调和， 体现了“比果汁更好喝，比牛奶更营养”的特点，大受年轻消费者欢迎。3、品牌和广告因素娃哈哈是知名品牌，营养快线的广告将其产品准确的定位和诉求点完美展现出来，良好的品牌形象和广告宣传也是影响人们购买的重要因素之一。3.5元的价格对于白领和家庭条件好的学生来说很适
5、中。四、消费者的购买决策过程1、购买决策类别：A、习惯性决策经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。B、品牌忠诚度决策依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。2、消费者的购买决策过程认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购
6、买决策、购买后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。已经不需要认知，减少了购买决策过程。五、营销对策在当今品类繁多竞争激烈的饮料市场，乳饮料凭借先天的自身优势味道好有营养，符合现代人的生活需求，已发展成为一支阵容庞大且极具发展潜力的饮料大军，竞争也更加激烈。1、寻求新诉求点 “营养快线”一直以早餐和补充营养为诉求点，将牛奶与维生素完美结合。2009年2月份，娃哈哈将营养快线从“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”，以满足消费者不断变化的需求，但长久下去可能会引来对手模仿。据百度风云榜2008年Q2饮料行业报告显示，喜好乳饮料的网民对减肥和美容的关注度达到36.98%.调查表明，年轻女
7、性和儿童是乳饮料的最大消费群；女士喝乳饮料除了解渴之外，还有美容养颜方面的考虑；儿童喝乳饮料一是口感好，二是家长认为乳饮料相比其他饮料更有营养；上班、上学、逛街、聚会等是乳饮料消费最多的场景；消费者购买乳饮料依次看重的是它的营养价值、口味、品牌、价格、包装。在以后的广告中针对女性消费者，加入“减肥和美容”是一个不错诉求点。而对于儿童则需强调口感。2、升级创新，开发新口味营养快线在这4年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版，再到2009年的幸福牵线新装，虽然包装有所升级，但是口味还比较少，保持了原来的口感，但是长久下去消费者难免会腻。对此，多对消费者口味偏好进行调研，
8、在此基础上开发出多种适合不同年龄几段人群的口味。3、广告策略“营养快线”能在前几年就取得巨大的销量，广告宣传功不可没。其准确的定位和清新亮丽的广告，吸引了白领和学生的目光、今后，将继续投放广告加深营养快线在消费中的印象，使得每天早上喝一瓶“营养快线”成为一种生活方式。4、加强与网络合作“营养快线”针对的主要目标消费群体是都市白领及学生群体，08年“营养快线”与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，将“营养快线”广告及产品植入游戏，在现实的世界中取得了火爆的销量。今后，也要加强与白领和学生紧密联系的网络的营销合作，比如火爆的网络游戏，开心农场，QQ等。参考文献：1.王金福 叶民强 中国乌龙茶消费者消费行为分析及营销对策现代农业科技2007年16期2.“娃哈哈营养快线”四年营销战役 广告人 2009年10月3.卢泰宏 消费者行为学中国消费者者透视 高等教育出版社 2005年5月33