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1、市场营销学试卷（十四）附参考答案摘要：市场营销观念. 6、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取【 】. A. 选择分销策略B. 独家分销策略C. 人员推销策略D. 密集分销策略 .关键词：市场营销,策略类别：市场营销来源：牛档搜索（Niudown.COM）本文系牛档搜索（Niudown.COM）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（Niudown.COM）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（Niudown.COM）不对其付相应的法律责任！8东华理工大学2008 2009学年第1学期 市场营销 期末考试试
2、题（ A ）卷一、选择题（15分）1. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是 【 】A. 延长产品寿命，巩固市场占有率 B. 努力开拓市场，提高市场占有率 C. 加大推销力度，获取最大利润 D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解 2. 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取【 】A. 选择分销策略 B. 独家分销策略 C. 人员推销策略 D. 密集分销策略3. 制约顾客购买行为的最基本因素是【 】 A. 文化因素 B. 经济因素 C. 个人因素 D. 社会因素 4. 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是【 】 A. 推动策略 B. 拉引策略
3、 C. 媒体策略 D. 营业推广 5、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列【 】类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性； B、产品需求富有弹性； C、生活必需品； D、名牌产品6、理解价值定价法运用的关键是【 】。 A、找到比较准确的理解价值； B、准确了解竞争者的价格； C、正确计算产品的单位成本； D、确定适当的目标利润7.市场营销的核心任务是【 】 A.销售产品和服务 B.建立良好的客户关系 C.创造需求 D.创造利润8.渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的【 】的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠
4、道层次9.市场细分的概念是美国市场营销学家【 】提出的。 A.迈克尔波特 B.麦卡西 C.菲利普科特勒 D.温德尔斯密10.企业研究产品生命周期的目的是为了【 】 A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败11.按产品分派推销人员的优点是有利于【 】 A.节省推销费用 B.明确推销人员责任 C.技术性产品的推销 D.明确推销对象12下列被称为“营销革命”的市场观念是：【 】A产品观念 B销售观念 C生产观念 D市场营销观念13某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。这种促销方式称为【 】A广告促销B营
5、业推广 C联合推广 D市场营销观念14“旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为：【 】A组合定价策略 B“一揽子定价”策略C特种定价策略D期望定价策略15两个人同时看完一场服装表演，对于同一套服装，甲认为非常好，乙认为还不如自己身上穿的好看。乙的感受是：【 】A选择记忆 B选择曲解C选择感受 D自我实现二、辩析题（46=24分）1市场上一切未满足需要的都是企业的营销机会。2从生产者来看，消费者购后行为不应包括在购买者的决策过程中。3营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。4. 代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。三、简答题（37=21分）1运用所学知
6、识分析“好酒不怕巷子深”。2产品生命周期的第一阶段是否是新产品开发过程最后阶段的延伸？3产品整体概念包括哪些层次，并试就彩色电视机为例说明。四、方案设计题（8分）1、请为名贵手表的厂商设计可供选择的三种渠道，并说明理由。五、案例分析题（第1小题20分，第2小题12分，共32分） 案例1、怎样销售这批珠宝？ 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副店主希拉十分欣赏这些造型独特、款式
7、新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质
8、宝石”。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题： 1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2. 贝克尔为什么提高售价？ 3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。案例2、盼盼集团：洛阳事件洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的
9、不太合理。用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于盼盼到家，安居乐业的宗旨”。 洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶
10、。盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。 问题：请用所学的市场营销学理论分析此案例。市场营销学试卷（A）答案一、选择题（15分）1B2. D 3. B 4. B 5B 6A 7C 8.D 9.D 10.C 11.A 12D13B 14A 15B二、辩析题（46=24分）1、 错，不一定，只有那些符合企业经营目标和资源等方面的需要才有可能成为企业的营销机会。2、 错，生产者可根据消费者购后行为判别消费者是否会进行重复购买，同时一个满意的购买者也是一个最好的广告，而且还有利于企业改善经营。3、 对，营业推广主要采用降价、折扣、赠送等方式的一种营销活动，而品牌忠诚度较弱的消费者，正好符合这种
11、营销活动的心理。4、 错，代理商是指接受生产者或消费者委托，从事商品购销业务，但不拥有商品所有权而以赚取佣金为目的的中间商。三、简答题（37=21分）1是持产品观念，认为只要产品质量好，产品就能卖出去，而忽视了市场的需求，同时也说明了企业协调的整体营销。2不一定。3产品整体概念包括核心产品、有形产品（形式产品）指质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等、扩大产品（附加产品指）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。五、案例分析 1. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及
12、降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。 2. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。 3. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。案例二1、产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制定严密的生产责任制，也不可能完
13、全杜绝不合格产品。不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。 2、洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。企业的信誉和形象是借助于有形的具体事例来体现的。一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维
14、护消费者的合法权益。这不仅没有损害盼盼形象和信誉，反而更加提高了盼盼在人们心目中的地位。 3、洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责、权、利的统一，实现了管理制度化和规范化。然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实。东华理工大学2008 2009学年第1学期 市场营销 期末考试试题（ B）卷一、选择题（15分）1. 市场营销的核心任务是【 】 A.销售产品和服务 B.建立良好的客户关系 C.创造需求 D.创造利润2. 理解价值定价法运用的关键是【 】。 A、找到比较准确的理解价值； B、准确了解竞争者
15、的价格； C、正确计算产品的单位成本； D、确定适当的目标利润3. 渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的【 】的数量。 A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次4. 两个人同时看完一场服装表演，对于同一套服装，甲认为非常好，乙认为还不如自己身上穿的好看。乙的感受是：【 】A选择记忆 B选择曲解C选择感受 D自我实现5、某种酱油的质量不变而重量却增加了，油瓶的外包装上写着“增量不加价”。这种促销方式称为【 】A广告促销B营业推广 C联合推广 D市场营销观念6、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取【 】A. 选择分销策略 B. 独家分销策略 C. 人员推
16、销策略 D. 密集分销策略7. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是 【 】A. 延长产品寿命，巩固市场占有率 B. 努力开拓市场，提高市场占有率 C. 加大推销力度，获取最大利润 D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解8. 制约顾客购买行为的最基本因素是【 】 A. 文化因素 B. 经济因素 C. 个人因素 D. 社会因素9. “旺旺大礼包”内装有不同的旺旺小点心，每包定价28元人民币。这种定价策略称为：【 】A组合定价策略 B“一揽子定价”策略C特种定价策略D期望定价策略10.企业研究产品生命周期的目的是为了【 】 A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入
17、期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败11.按产品分派推销人员的优点是有利于【 】 A.节省推销费用 B.明确推销人员责任 C.技术性产品的推销 D.明确推销对象12下列被称为“营销革命”的市场观念是：【 】A产品观念 B销售观念 C生产观念 D市场营销观念13某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列【 】类产品效果明显。 A、产品需求缺乏弹性； B、产品需求富有弹性； C、生活必需品； D、名牌产品14市场细分的概念是美国市场营销学家【 】提出的。A.迈克尔波特 B.麦卡西 C.菲利普科特勒 D.温德尔斯密15某企业侧重于运用广
18、告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是【 】 A. 推动策略 B. 拉引策略 C. 媒体策略 D. 营业推广二、辩析题（46=24分）1市场上一切未满足需要的都是企业的营销机会。2从生产者来看，消费者购后行为应包括在购买者的决策过程中。3营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。4. 请说明苹果、水泥两种产品的特性对其渠道的影响。三、简答题（37=21分）1运用所学知识分析“好酒也怕巷子深”。2产品生命周期的第一阶段是否是新产品开发过程最后阶段的延伸？3产品整体概念包括哪些层次，并试就彩色电视机为例说明。四、方案设计题（8分）1、请为名贵服装的厂商设计可供选择的三种渠道，并说明理由。五、案例分析
19、题（第1小题20分，第2小题12分，共32分） 案例1、怎样销售这批珠宝？ 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副店主希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运
20、用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。 不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石”。希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。
21、”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题： 1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ 2. 贝克尔为什么提高售价？ 3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。案例2、盼盼集团：洛阳事件洛阳市一个用户购买一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。用户拨通24小时咨询服务电话，说明此事。经销处的人员立即赶到了用户家，用照相机拍照，把照片用传真机迅速传回公司。经过公司技术员鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的标准公差，但不会影响防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。公
22、司依然决定给用户换上一款新门，并且给予900元的经济赔偿。用户感慨地说：“这个问题解决得这么快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于盼盼到家，安居乐业的宗旨”。 洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检责任人，公司予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，避免类似事件发生，使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循，而且做到了违章必究。 问题：请用所学的市场营销学理论分析此案例。市场营销学试卷（B）答案一、选择题（15分）1C2. A 3. D 4. B 5B 6D 7B 8. B 9. A 10.C 11.A 12
23、D13B 14D 15B二、辩析题（46=24分）5、 错，不一定，只有那些符合企业经营目标和资源等方面的需要才有可能成为企业的营销机会。6、 错，生产者可根据消费者购后行为判别消费者是否会进行重复购买，同时一个满意的购买者也是一个最好的广告，而且还有利于企业改善经营。7、 对，营业推广主要采用降价、折扣、赠送等方式的一种营销活动，而品牌忠诚度较弱的消费者，正好符合这种营销活动的心理。4. 请说明苹果、水泥两种产品的特性对其渠道的影响。 三、简答题（37=21分）1是持市场营销观念，认为企业必须要以市场需求为导向，如果没有畅通的渠道和宣传，产品质量再好，也卖不出去。2不一定。3产品整体概念包括
24、核心产品、有形产品（形式产品）指质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等、扩大产品（附加产品指）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。五、案例分析 1. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。 销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。 2. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。 3. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、
25、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。案例二1、产品质量是企业的生命和源泉，是名牌的基础，这是人人皆知的道理。然而，任何企业即使采取最先进的技术设备，加强科学管理，制定严密的生产责任制，也不可能完全杜绝不合格产品。不合格产品一旦流入市场，进入消费者家庭，就会给消费者造成损失。这就需要企业采取有效措施，弥补不合格产品给消费者带来的经济损失和精神损失，维护消费者的合法权益，树立企业形象。 2、洛阳事件说明维护了消费者的利益，才能树立良好的企业形象。企业的信誉和形象是借助于有形的
26、具体事例来体现的。一件不合格成品出厂，对于公司来说是千分之一，甚至万分之一的损失，但对于消费者来说是百分之百的损失。一件不合格的产品进入市场给消费者造成的损失是有形的，可以用数字来计算的，但经过消费者的传播，对公司的信誉和形象所造成的损失则是无形的，是无法用数字来计算的。盼盼人敢于面对现实，承认失误，给消费者赔偿，维护消费者的合法权益。这不仅没有损害盼盼形象和信誉，反而更加提高了盼盼在人们心目中的地位。 3、洛阳事件同时也说明，消费者是检验企业质量管理制度落实程度的最终标准。公司为了加强质量管理，制定了各项规章制度，责任具体量化到人，实行责、权、利的统一，实现了管理制度化和规范化。然而盼盼人更注重的是各项规章制度的落实。