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1、丽水项目企划纲要I前言奠基，丽水国际时代相对比较落后和封闭的丽水市，房地产开发形态还处于比较初级的阶段，一种国际化的、以mall 一站式体验为内核的都市生活形态，以及集居住、购物、休闲、娱乐诸多功能为一体的 房地产开发形态，还是市民所未熟知的经验模式。但丽水“北承沪杭金、东接甬台温、突破点线面、融入长三角”的发展战略已经实施6年，华侨在当地的独特影响也给了市民相当可观的国际、世界生活元素，只是这些印象或者 元素目前还是零散的、不成系统的片断。随着经济的进一步发展，丽水势必日益融入整个长 三角，市民也势必需要更完整的、清晰的国际经验。这就为本案的企划提供了一个时空坐标一一丽水、国际元年企划前提作
2、为一个综合项目，本案的开发模式，是丽水首次出现的、整体性非常强的对象形态，受众还缺乏接受如此模式的经验。因此，本案的目标市场并不简单的指向投资者和市民，而是清 晰的分为两个市场：一个是产权市场，一个是消费市场，二者必须形成良性互动，才能保证 项目的有效去化和长期口碑。产权市场面对的是丽水地区的商铺投资者（青田华侨）、住宅投资者（青田华侨）和住宅自用者，消费市场面对的主要是丽水市民，一为显性受众、一为隐性受众。只有在丽水市民认可之后，产权市场，尤其是商业部分才能获得支撑，住宅部分的高尚形象也才能够确立。因此，本案企划的立足点，必须是友善的、公益性的、为民造福的，能够提升丽水城市形象和经济增长的，
3、以期赢得良好的第一印象。企划策略 本案企划的目标受众很清晰的分为两个群体，考虑到丽水房地产价格偏高带来的负面影响， 本案应采取 以隐性受众带动显性受众 的企划策略。以国际性和公益性的形象、里程碑式的生活体验和发展叙事，一举引爆丽水市民的关注，将 项目顺利地导入市场，然后才开始针对商业和住宅客户进行具体的利益点诉求。因此，企划基调首先是 公益性、宏观性，进一步是 实效性、利益性。企划思路本案是集居住、购物、休闲、娱乐诸多功能为一体的房地产开发形态，同时也是一种全 新的国际化经验模式。因此本案是在推售一种世界体验、国际生活，这种生活体验的出现标 志着丽水进入了国际轨道，开始了一个新的时代，并且对丽
4、水的经济和生活将产生非常积极 的影响，将推动丽水经济和生活生平起飞：丽水飞起来-国际元年52000平朱世界印象商业部分又是丽水第一家 shoppingmall摩尔式购物中心，沃尔玛已经签约进驻。并且沃尔玛在邻县金华已经有成功经验，因此无疑是一个非常理想的切入点。本案可以利用沃尔玛的品牌力，集中推广 mall 一站式生活体验，将那种世界生活体验进一步落实。本案住宅部分是欧式空中花园高尚住宅，并且整个规划和建筑极具现代感，足以支撑一个世界性的印 象。沃尔玛推领国际一线品牌宣告丽水从此MALL !【企击位】52000平米Mall国际生活城案名推荐世界印象TheWorld金埸 shoppingmall
5、 .金色瞰洲 gardenplaza离象之都TheCity金埸 shoppingmall .金色瞰洲 gardenplaza心大陛DreamLand金埸 shoppingmall .金色瞰洲 gardenplaza大日寺代GreatTime金埸 shoppingmall .金色瞰洲 gardenplaza世东己城TheCityOfCentury金埸 shoppingmall .金色瞰洲 gardenplaza概念演绎本案的企划基调是宏观性、公益性，这主要体现在概念和形象的导入阶段。必须将项目与丽 水市民在感情层面、经济层面、生活层面紧密联系。【第一阶段全案精神】金欧置业携手世界零售业巨头沃尔玛
6、共祝丽水飞起来，世界跟我来世界印象 52000平米Mall国际体验引迤世界先迤的 Mall生活形熊及世界一流品牌替社曾造福，卷百姓造富；欧式空中花圜住宅烧副，水的生活起来!在形象导入之后，即开始强调项目给投资者和市民带来的实际利益，这一方面是商业繁荣带来的商铺投资收益，一方面是本案的高品质带来的生活质量的提升。【第二阶段利益诉求】沃尔玛携领国际一线品牌敬贺丽水生活富起来，世界看过来金汇广场 52000平米Mall国际生活引迤世界先迤的 Mall生活形熊及世界一流品牌替社曾造福，卷百姓造富；世界刮目相看！欧式空中花圜住宅烧副，水的生活起来！推广策略由于丽水的房地产推广，在报纸硬广告方面往往无效，
7、甚至带来负效应，所以本案的推广应当一反传统模式，金欧置业作为开发商退居其次，由第三方，尤其是政府站在推广第一线，实施以事件行销、话题行销、活动行销 三架马车为主力，辅以 报纸软新闻投放为手段的推广策略，同时以富有创意的、 界面友好的户外媒体宣导， 形成火爆的口碑传播以进行项目推广。【第一阶段】丽水飞起来，世界跟我来事件：沃尔玛进驻丽水世界印象丽水商业史上的里程碑活动：世界印象丽水商业创世纪沃尔玛与 shoppingmall 专家论证会话题：世界印象丽水MALL （摩尔）时代A、沃尔玛工什么来丽水？B、沃尔玛与shoppingmall 引致商业革命！C、沃尔玛为什么选择世界印象？D、丽水应该拥有
8、那些国际一线品牌？E、世界印象会不会成为丽水的领航者？执行：新闻报道：围绕签约现场、和论证会，以新闻事件报道的方式，间接引出本案网络讨论：在丽水信息港社区论坛围绕上述话题进行热烈讨论【第二阶段面向青田、带动丽水】丽水从此MALL !本阶段在丽水的推广目标，主要是围绕本案的国际性优势，进行较为踏实的宣导，重点是推O节奏和密集度可以介shoppingmall 这种新型业态，落脚点是本案的业态规划（高端性） 减缓，主要任务是维持一定热度。本阶段最重要的推广活动是集中向青田华侨推广项目的商业部分。通过青田侨报的 硬广和软新闻非常实际地、市场取向地推介项目的投资潜力。主要手段是对比青田本地商业 的过剩和经营不善，凸现本案的 稀缺性和长期收益性。同时，由于前期的推广，项目在丽水 的口碑和前期的新闻事件，对向华侨群体的推广有很大的正面影响。从青田到小水商业大迁移稀缺VS过剩财富三级跳世界印象 52000平米Mall国际体验引迤世界先迤的 Mall生活形熊及世界一流品牌替社曾造福，卷百姓造富；世界刮目相看！欧式空中花圜住宅烧副，水的生活起来！【第三阶段】本阶段再对丽水造成一次冲击，重点是实际利益诉求，用项目的诸多卖点去支撑前期形成的良好形象。生活富起来，世界看过来事件:台湾巨星林志玲入住世界印象活动:世界印象巨星典礼话题:-台湾巨星林志玲为世界印象揭幕世界印象丽水生活跨入国际时代