小鬼当家母婴用品营销策划.docx

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1、母婴用品营销策略目录一、产品和企业介绍 3二、环境分析3（一）宏观环境31、经济环境32、政治法律环境 43、社会文化环境 4（二）行业环境和竞争环境41、消费者分析42、供方 43、竞争对手分析 5（三）SWOT析5三、STP战略分析5（一）市场细分 5（二）目标市场 6（三）市场定位 6四、营销目标7五、4P策略7（一）产品策略 7（三）价格策略 7（三）渠道策略 7（四）促销策略 8六营销方案执行与预算8七、活动效果预计及评估营销控制 9精品资料、户 、.前言母婴用品行业是21 世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大，收益最为丰厚的行业之一。 做好母婴市场， 是当前许多企业的共同目标

2、。 据权威调查显示，中国 0 至 6 岁婴幼儿用品市场的远景容量为 5000 亿元，有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济亮点。根据2014 年国家统计局公布的统计公报， 2013年全国出生人口为 1647万人。有关专家预测，中国已开始进入一个新的人口生育高峰期。 在 2016 年以前， 人口增长将保持在每年1600万至 2000万的水平， 将出现一个庞大的需求群体。 中国社会科学院一位社会学家分析指出，与前几个高峰期不同的是， 这个生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女， 在经济社会不断开放的环境中成长， 他们的思绪方式、 受教育程度、生活观念以及消费观念和父辈差异很

3、大。 这决定了他们在孩子成长的花费方面表现出两个特点： 一个舍得花钱； 二是花钱趋向越来越重视婴幼儿的素质教育， 从而带来一个全新的婴幼儿用品市场。一、产品和企业介绍母婴用品是指为孕产期女性与0-3 岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品。2010年在7月22日开幕的第10届CBME?婴童展（上海国际儿童、婴儿、 孕妇产品博览会） 上， 来自于艾瑞网的电子商务专家傅志勇通过对淘宝网数据魔方数据的分享， 揭秘了目前母婴用品网购市场的规模及现状。 淘宝数据魔方显示，在目前淘宝网上母婴用品的四个主流行业中（食品、服饰、玩具、母婴用品） ， 产品总量已经达到了 1895万件， 规模已经非常巨大。

4、 从交易金额上看，淘宝网 6 月份母婴用品四个子行业的累计交易额已经超过了 11 亿，其中65%由奶粉贡献，20%由营养品贡献。目前淘宝网母婴服饰产品每天的成交额达到1060万，其中孕妇类达到13%，儿童类11%，防辐射服装11%。在母婴食品的网购交易中，奶粉行业的交易额已经超过65%，品牌垄断性和集中度已经非常高。淘宝数据魔方显示，明治、美素、雅培分列前三位，明治奶粉的交易额达到 5300万， 美素奶粉是2700万， 雅培奶粉是2400万。 在营养品方面，爱宝氏的月销量是530 万，邦阳 230 万，汉臣氏 160 万。从淘宝数据魔方的数据来看， 母婴用品在网购中已经甩掉了廉价的中国网络购物

5、“廉价”的标签。基于以上几点和目前市场反馈情况， 发现B2c母婴商品消费需 求非常旺盛，以母婴类为代表的垂直B2c发展潜力巨大。这类B2c公司主要是面 向育儿家庭销售母婴相关的商品，产品线非常之广。二、环境分析（一）宏观环境1 、经济环境在前言中提到新起母婴用品市场， 那么这个全新的婴童用品消费市场潜力到底有多大？有研究显示，按照目前新生儿的出生数量进行累积计算。 0 至 6 岁的婴幼儿数量为 1.08 亿。以平均每个孩子花销 5000元进行概算， 0 至 6 岁婴幼儿用品市场的远景容量为 5000 亿元。 统计显示， 中国每年出生的城市新生儿为 350 万，一年消费总额大致为 300 亿元。

6、 “就拿尿不湿产品举例， 不满周岁的宝宝平均每天使用 5 片尿不湿，每片售价2-5 元，一个月就需要300-500 元。”中国婴童行业协会副会长裴非这样算了一笔帐：新生宝宝每个月起码消费 2000 元以上，除了生活必需品，还有医疗、摄影、护理的费用。 “而中国每年出生的城市新生儿有 350 万，这个一年5000 亿的蛋糕是中国婴童产业发展的天然动力。”的确，中国婴童产品市场的发展潜力极其巨大。 据中国童装协会统计， 目前我国年产童装 46 亿件，占全服装总产量的近10%，国内共计消费童装21 亿件。全国年童装消费约 400 亿元，占全国服装总消费的近7%，占全球童装总消费的3%。在党的十六大提

7、出建设小康社会的良好环境下， 居民生活水平的显著提高， 为中高档婴儿用品消费奠定了物质基础。这也正是近年来包括衣、食、住、行、智力开发等孕婴用品市场逐步升温的内在动因所在。 2008 年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。到 2010 年上半年，在国际国内复杂的环境下， 中国经济增长速度适度回落， 但仍然总体保持了回升向好的发展态势，正朝宏观调控的预2 、政治法律环境中国计生育政策的实施与老龄化的社会现状， 使得孕妇、 婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核心。当前的“小皇帝”、“小公主”现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。此外，多年的计划生育及控

8、制人口政策带来的一系列社会问题， 使得国家适当放开了对出生的限制， 并出台了有关准生二胎的政策。3 、社会文化环境社会的重视和投入也是影响孕婴行业发展必不可少的因素。 妊娠期是人生成长过程当中最需关爱与呵护的特殊阶段， 孕妇需要得到家庭的认可与支持， 新生儿更需要得到生理和心理上精心培养。因此，国家投入大量的人力、物力、财力进行优生优育的宣传， 促使现代父母、 婴儿健康的要求不仅仅停留在物质的供应、 传统的呵护， 还更多注意心理的调适、 心灵的蔚藉与汲取科学孕婴文化。 孕婴行业本身也提出了更高更新的发展要求，将产品、文化、服务导入市场，是孕婴行业未来最大的卖点。 孕婴观念的更新, 孕婴文化的推

9、进使得传统的孕婴观念全面更新。 现代生活对多功能、 多样化、 高技术含量的产品和完善、 人性化的售后服务、专业指导的渴求与日俱增。（ 二 ） 行业环境和竞争环境1 、消费者分析通过上面的资料分析， 我们知道孕婴在我国是一个庞大的消费群体。 从母亲怀宝宝开始， 一个家庭就进入强消费期， 此前几年为生小孩省吃俭用积攒下来的存款将进入暴发性消费期：母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎教、家政服务、幼教服务，以及随之而来家庭买房、换房要求、小孩入学问题等等。可以说，一旦小孩进入家庭， 家庭的刚性消费支出才刚刚开始。 而且不能忘记的是中国是一个极

10、其重视人情世故的社会，孕婴幼儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都会前来看望、 恭贺。 那么， 围绕孕婴幼儿这一群体又会衍生出一大批颇具购买力的消费群体。 每个孕妇或婴幼儿身边至少有8-12 个具有购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无穷。2、供方孕婴用品品种繁多，除了常用的孕妇装、哺乳文胸、吸奶器、奶瓶、奶嘴外，别 出心裁的婴儿指甲钳、乳头保护罩、喂奶巾、婴儿面巾、婴儿专用勺外，还有防 溢乳垫、束腹带、睡袋、玩具、科教用品、护肤用品、服装一应俱全，甚至小到 婴儿用的小别针、枕头等。各种孕婴用品生产商也与日俱增。3、竞争对手分析孕婴用品是目前乃至以后发展潜力最大，收益丰厚的产业之一。精明

11、的投资者， 对孕婴用品这块肥沃的领域垂涎已久， 作为一个新兴的行业，孕婴市场的竞争也 越来越激烈。目前，中国育儿网站的格局主要分为三路：其一，以电子商务+目录销售育儿产品的惠氏、爱婴网；其二，以网站+目录+ 连锁门店销售的惠氏、合 生元、酷菲儿、伊利；其三，就是宝宝树、摇篮网、丫丫网、 9ye育儿园、中国 妈妈网等以提供资讯、交流、博客、社区的网站，其针对的用户群体也从0-1岁、0-3岁、0-6岁不等。它们大多没有找到稳定的盈利模式，但是已经在妈妈 群落中产生了不小的影响力。这些网站大多规模尚小、生存艰难，而庞大育儿市 场的新型力量或许也正潜藏其中。在找到成熟盈利模式并行成较大规模的合生 元、

12、惠氏、伊利三家公司是目前育儿网站市场的核心，他们以网络为起始点占据了育儿网站市场空间的半壁江山。 他们目前每年都已有上亿元的销售收入， 其中 红孩子今年的收入预计将超过 5亿元，远超营运多年的电子商务网站当当网、 卓 越网。而这与其进入育儿市场不无关系。（三）SWOT析从以上分析中可以看出，虽然母婴市场潜力巨大但需要一定时间开发以凝聚人气 的过渡期，同时，由于市场的前景广阔有人，吸引不少竞争者的加入，使企业将 面临市场激烈竞争局面，而且由于新进入这个行业，缺少行业经验，资金实力也 速占领市场，形成一定的进入壁垒，就必须扬长避短，以优质廉价的产品占领一 定的市场份不足，从而束缚着公司的发展，在这

13、种情况下，要在母婴市场中求生 存发展，迅额，同时不断提升内部管理，加强与供应商的合作，控制成本实现利 润最大化，加大促销和广告投入提升品牌及市场知名度。 另一方面，为会员提供 母婴产品之外的增值服务，如免费育儿讲座，幼儿理发等，加强顾客的忠诚度， 提升公司的社会形象。三、STP战略分析（一）市场细分1、在高端婴儿奶粉市场，以惠氏、美赞臣为首的外资品牌，凭借专业药厂制 造优势，主要采用医务推广为主（核心为 游说医生”+医务讲座” +对一数据库 营销”），专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区， 销量连年攀升。2、在中高端婴儿奶粉市场，以多美滋、力多精为首的外资品牌，凭借多年

14、的 奶粉行业运作经验，斩获颇丰，特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推 广模式，以华东为据点拓展全国市场，在富饶的上海、浙江、江苏等省市，其第 一品牌的地位不可动摇。3、在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭 借低成本奶源等资源优势不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为 主、终端导购为辅的推广模式，在中国广袤的农村及中小城市的销量占据明显的 优势地位。4、在低端市场，各种杂牌奶粉采用利润驱动型的通路模式（即利用出厂价到 零售价之间的巨大利润，促使经销商及零售商为了获取更高利润而主动向顾客推 荐购买的方式）横行于消费能力低下的贫困农村地区。（二）目标市场经谨

15、慎的分析抉择，公司锁定了具有以下特征的顾客群体。1、年龄：2235岁，有03岁小孩的年轻妈妈。2、家庭月收入：中等及以上。3、母亲学历：高中为主，初中为辅，再次为大专生。4、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，而将办公室白领及政府公务员视为非主力购买群体。5、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。大 城市，是 三高”顾客群体密集地，外资品牌重兵投入，但二、三线城市和乡镇却 比较忽视。既然锁定的目标顾客是 两低一高者”，而这些顾客也正分布在众多的 二三线城市和富裕的乡镇，为什么不迎其所好？结合其原有的销售通路， 将浙江 省的县级城市和中西部部分省市的部分地区

16、作为重点销售区域。6、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿 知识来源于杂志或书籍、长辈及医生，相信专家但不崇洋媚外，希望宝宝幸福快 乐，自己向往有个性的生活、（三）市场定位市场定位一一婴儿奶粉为主，母婴用品为辅。妈妈宝宝的桥梁”一七是公司的广告口号，顾客既相信专家，也相信专业。公司致力于将高端健康的婴儿奶粉带 给国民，在海外及国外国内之间建立起桥梁， 采用线上线下跨境交流方式，为妈 妈们带来心仪的品牌产品。四、营销目标着互联网时代的到来，互联网应用对传统行业的冲击越发明显，有着丰富线下经 营的传统行业运营商都想通过互联网平台的运用分一杯羹，但是，问题来了，做惯了传统

17、运营的实体商家如何通过与互联网的有效结合在保证本身利益不受到 损失的前提条件下能够成功搭载互联网平台创收成为每个传统运营商最为头痛 的问题。所以，眼前我们看到的现状是仅仅有极少部分的网络资源被极少数的平 台运营商加以开发利用，而大多数的实体运营商依然保持着观望的态度。是利用传统营销与网络营销的有机结合，培养客户的信任度。有了客户的信任，才会 有企业的销售额，才能使企业的母婴用品网络营销得以顺利进行。五、4P策略（一）产品策略母婴用品的品牌和形象价值高，影响力大。 从归属上讲，母婴用品品牌可分为 制造商品牌和中间商品牌两种。其中，制造商品牌一直是母婴用品品牌的主体。 在西方发达国家中间商品牌（主

18、要是零售商的自有品牌）近年来非常盛行，它 们的经营方式是：委托加工企业制作母婴用品或向制造商购买母婴用品产品，以自有品牌上架销售。零售商品牌身处销售网络的最前沿，有利于了解信息、采取 有利的销售方式以取得顾客的信任和喜爱，止匕外，自有品牌的价格一般低于制 造商品牌，其经营环节之间的衔接也比较顺畅。母婴用品企业强有力的品牌，加 上统一而积极的企业行为和企业文化，会极大的提高营销效果。（二）价格策略相对其他产品而言，孕婴产业的消费人群对产品价格不是十分敏感。一个孕婴专 卖店的店主说：“现阶段的父母大多都是等到事业有成了才开始要小孩，有足够的经济实力，只要品质过硬，父母一般说来还是舍得的。同时，大批

19、年轻的准妈 妈们既具备现代观念，也有经济实力，她们想生一个健康活泼的小宝宝， 更想让 自己保持健康美丽的形象和充满活力的心， 并且其中的大多数在孕期都还坚持工 作，因此在孕妇产品上就要求很高。这些就造成了该产业相对于其他零售产品的 高利润。（三）渠道策略高端产品：由高端品牌、连锁母婴店、高端专卖店。做工精良，经过层层安全检 验把关，安全品质有保证。中端产品：一线、二线国家的批发市场或中断市场。由正规厂家生产，价位适中， 做工良好，品质有一定保证。目前海外品牌母婴用品在国内占有较大市场， 深受广大民众追捧。国外的高端品 牌也是竞相进入国内分一杯羹，所以对于渠道方面有很多选择。（四）促销策略1、

20、在网上商城开辟特价专区2、 每期杂志推出特价版1p3、 每次厂家配合的促销品在q 群里第一时间发布， 更新的特价产品第一时间利用 q 群发布4、 定期与孕妇学校、早教中心、产妇讲座促销5、 在网上商城单次购买满200 元即可获得摇奖机会，摇出奖品6、 每月推出将部分滞销商品以采购价作为积分换购产品。 利用省妇幼门口的宣传阵地， 选取一家母婴店合作作为促销宣传的合作对象， （对方销售我方代理产品）六、营销方案执行与预算1、母婴用品店促销方式有人认为促销可以减低库存量， 扩大销售， 提高业绩。 也有的人认为促销是在减低自己的品牌质量。只要有顾客，有积货，就有促销。促销年年有，天天有，各式各样的促销

21、活动都已让消费者麻木。 在市场经济发展的今天， 母婴用品店如何搞好促销呢？促销执行促销的执行非常关键， 同一个店， 不同的执行确实就是不同的效果。 如果能有一些广告配合就更好。如配合媒体做一些宣传广告，能引人气。在执行促销时，终端商应当先对执行人员进行系统的分工， 只有各个工作人员明确职能， 才能使促销有条不紊地展开，不然，如遇到人多，管理混乱，就会使促销活动的效果大大打折扣，无法达到预期的目标。促销活动的效果反馈一场促销活动的具体效果如何， 是由市场说了算， 在活动结束后， 终端商及时运用各种方式收集有关信息， 进行效果分析， 总结出问题点， 以便下次执行活动时得到改正，这样有利于提高终端商

22、的促销操作水平。促销现场将包含以下几项主题活动爱我你就抱抱我亲子游戏游戏设计简述： 将公司商标标识做成拼图， 把孩子的眼睛蒙上， 由妈妈抱着孩子，将拼图完成。 每 2 个家庭组成一个竞赛组， 获胜者将获得免费亲子照一张， 参与最终最甜蜜的“抱抱照”评选。七、活动效果预计及评估效果预测：活动简单有趣，参与性强，活跃卖场气氛，同时可带动游乐场的人员购物。最重要的是， 在活动过程中强化了品牌的宣传， 让更多的人产生记忆。 销售促进是与人员推销、 广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。 促销活动是指针对消费者的销售促进， 至于针对经销商、 制造商和销售人员的销售促进， 在此不列为讨论范畴。评估：随着竞争的加剧， 针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。 据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到 6： 4. 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样， 一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。 本次活动加强了顾客与品牌的沟通和忠诚度， 同时达到了扩大宣传增加影响力的目的。