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1、关于广告企划的探讨一、广告定位（一）广告定位的概念1 、瑞夫斯与USP 理论2、广告定位的主题： 购买理由 （二）广告定位的意义1 、正确的广告定位有利于巩固产品定位2、正确的广告定位是说服购买的关键3 、正确的广告定位有利于商品识别4、正确的广告定位为广告表现的创作提供了最基本的题材5、正确的广告定位是企业对广告进行科学管理的重要内容（三）广告定位方法1 、树立 领导者 地位2 、跟进者定位3、重新建立定位秩序（四）广告定位的综合分析1 、广告发挥功效的原理：狄龙的五功效说、赖维奇的三层级说2 、确定广告主题的五个支点二、广告目标（一）广告目标的类型1 、促进销售的目标 2 、改变消费者态度
2、的目标3、传播效果目标（二）市场模式与广告目标1 、纯粹垄断市场的广告目标2 、寡头垄断市场的广告目标3 、垄断竞争市场的广告目标4 、纯粹竞争市场的广告目标（三）广告对象与广告目标1 、科利与广告传播四阶段理论2 、沃恩的层级模式三、广告媒体（一）广告媒体的分类1 按媒介的物质自然属性分类2从接受者的感觉角度分类3 从传播空间角度分类4其他分类（二）四大媒体及其他媒体的广告综合效果1 报纸媒体的广告综合效果2杂志媒体的广告综合效果3 广播媒体的广告综合效果4电视媒体的广告综合效果1 对广告对象的媒介分配策略3 媒体的播放频率策略5户外广告媒体的广告综合效果（三）媒体策略2 到达率与平均频次策
3、略4媒体组合策略四、广告技巧（一）广告方案的表现形式与创作技巧1 标题的有效形式口号型祈使型直诉型间接型新闻型设问型悬念型赞美型引导型戏剧型2 正文写作规划长文比短文好不可太多形容词应有充分证据 要用行家术语提供有价值的资料忌用文学手法（二）电视广告表现形式1 商品说明型2证明型3名人推荐型1 直接型4 记录型5 故事型6 生活型7 印象型8 动画型9 音乐型（三）2 对话型广播广告表现形式3 访问型4音乐型五广告效果（一）广告效果测定的原则1 、目标性原则3、可靠性原则2、综合性原则4、常性原则5 、济性原则 6 、简便易行原则（二）广告效果测定的指标1 、广告济效果的测定 2 、广告心理效果的测定3 、广告社会效果的测定