国内葡萄酒市场营销环境分析.docx

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1、国内葡萄酒市场营销环境分析内部优势：1 .自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜 酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达 26万亩，酿酒葡萄 总产量达到20多万吨。2 .消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国 的葡萄酒消费正在以每年255以上的速度增长。据有关葡萄酒权威 人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将 成为葡萄酒消费新的增长点。其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多 的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思 想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。 这一切为葡萄 酒行业的发展拓展了广阔的

2、空间。中国人口多，经济持续快速增长， 居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高， 购买力逐步增强。而且, 外国人员来华经商、旅游等日益频繁。3 .文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲,4 政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加 中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。近几年来， 随着大家对白酒危害性认识的加深， 同时对葡萄酒特“葡萄酒”是具有营养性的际性饮料，占世界饮料行业的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是世界酒类行业中主要的反展酒种。在世界商品中的地位越来越高。国 别是干红葡萄酒宣传力度的

3、加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。 上种植葡萄可以开发利用山坡地、 沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。5 葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。 2004 年以来葡萄酒市场一扫以前的平静， 突然出现了攀升的势头， 出现了原料抢购热潮。每年以 16% 的市场销售增长率递增，消费者以 25% 的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。葡萄酒经过多年的市场培育， 消费者口感的培养， 干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的 80% 。消费者对

4、红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒， 红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。 纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构， 红葡萄酒始终占 80% 左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只 扮演着配角。在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华， 加上改革开放西方消费文化的影响， 葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。未来 10 年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。 香港、 澳门相继取消了“葡萄酒”税， 中国政府 4 万亿元财政刺激方案等将成为未来消费市场的主要动力。据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大， 200

5、8 年我国葡萄酒进口量为 1.68 万千升 ,比 2007 年增长了 11%. 其中 2 升以下包装5.8万千升,较 2007 年同比增长36%;2 升以上包装11 万千升 ,较 2007年同比增长1% 。中国作为亚洲的主力消费市场，从2006 年到 2010 年，中国葡萄酒消费量快速增长， 平均速度达到 15% ， 预计到 2011 年的消费将达到11 亿瓶，占亚洲市场的 40% ，比 2006 年翻一倍。 2010 年预计市场总量将达到 90 万吨， 2013 年约达到 140 万吨， 2015 年达到 180万吨， 10 年将增长 5 倍以上。 20 年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对

6、稳定成熟的阶段。从国际比较看， 2006 年世界葡萄酒的年产量约为 392 亿升，人均消费量4.6 升，而中国人均量0.26 升，增长潜力相当巨大。内部劣势：饮用葡萄酒，按酒精含量的 12% 计算，每天不宜超过250ml ，否则会危害健康。1 、生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造， 品种可以是皮红肉白的葡萄， 也可采用皮肉皆红的葡萄。 酒的红色均来自葡萄皮中的红色素， 绝不可使用人工合成的色素。红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、 果核、 果皮统统装进发酵桶中发酵， 发

7、酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡， 5-7 天内便释出葡萄酒的色素和耐久的劲力 （劲度 ） 。红葡萄酒的酿造方法一般为传统发酵法（另还有旋转罐法、二氧化碳浸渍法、热浸提法和连续发酵法）。其酿制过程是：工艺流程图采摘的葡萄运达酒厂后一破碎（使果肉和果汁从葡萄中分离）一除梗（去除果梗的青棵味）-第一次辎解过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或 2-3 周， 根据红酒的不同类型而定。 酿造单宁含量较低、 较柔顺易入口的

8、“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。）一从发酵罐中抽取自然流出的酒液（滴出酒）一压榨葡萄准以取得更多单宁酸白压榨酒）一小心混合（调配）自流酒与压榨酒一醇化（即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸（凯定瀚离及精滤）一陈酿（在大酒桶中贮藏6个月至2年）一装制早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶 2 年后装瓶 ）优良的干红葡萄酒应具有以下特点：（1） 有自然宝石红色、紫红色、石榴红色等。（2） 有该品种干红葡萄酒的典型性。这取决于葡萄的完好性和成熟情况， 一般葡萄汁的相对密度至少在 1.090-1.096 的条件下

9、， 才能形成。（3） 葡萄酒含酸量应在 5.5-6.5g/l ，最高不应超过7.0g/l 。（4） 葡萄酒中单宁含量少，不应使葡萄酒产生收敛过涩的感觉（在发酵过程中，渣与酒接触时间长，酒中会溶入一部分单宁 ） 。（5）葡萄酒应尽可能发酵完全。残糖量在0.5% 以下。(6)有浓郁回味悠长的酒香，口味柔和，酒体丰满，有完美感。(7)葡萄酒味浓而不烈，醇和协调，没有涩、燥或刺舌等邪味。2 、竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒， 以低价位进入中国， 从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。一、国产高端葡萄酒滞后的原因1 、母品牌的大众化以张裕、 长城、 王朝为主

10、的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。 其品牌在市场多年的运作中， 采用的是大众化经营手段， 在向高端品牌延伸的过程中， 原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。 所以当张裕想推出高档产品的时候， 也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态； 当长城要向高端延伸的时候， 也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。 母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺， 而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。2、经营意识不够虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。 这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。 目前他们的业绩并不能说明他们对品牌

11、运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品， 总体来说， 在高端产品开发与运营方面都还不够。 同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。 其实国外的很多很便宜的产品进入中国， 我们的一般消费者都无法辨别。 何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。 想冲破这层壁垒越来越艰难。 这 也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。3、资源不配套从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营， 如果进入高端， 必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲

12、进又止，左右为难。中国的消费者不是没钱。 有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。 仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、 约翰尊尼等等。 每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。 在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看， 高端品牌都具有广阔市场前景， 中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。二、对高端产品认识的误区1 、高端产品就是高价格产品挺进高端， 价格是一个标志性要素， 也是高端意义的最直接体现。 但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高

13、价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。2、高端产品就是高利润产品利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高， 但这要看你的运营成本。 往往高端品牌的市场营销费用也更高， 其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化， 只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率， 但是忽略了一个重要问题： 运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。3、高端品牌就是靠广告打出来的常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获

14、得较好的销售。 但对于高端品牌来说， 单纯靠广告是打不来的。 高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”， 注重品牌背后的价值， 注重目标消费群的内心感受， 有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。三、什么样的经销商可以运作高档品牌？1 、有强烈的品牌意识高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的， 而更重视品牌文化的建设。 高端品牌带给消费者的是高附加值， 这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。 所以在运作高端品牌时， 对经销商的品牌运作意识有更高的要求。 以往运作中低档产品的时候， 更多注重的价格战和促销战， 这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。

15、 只有强烈的品牌意识， 才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。2、有较强的渠道运作能力高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的， 高端品牌要卖给“高端”人群， 高端人群肯定不会在传统的、 常规的渠道中来消费， 更多的具有一种“圈子里消费”特性， 所以运作高端品牌的时候， 和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。 经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。3、有较强的品牌推广能力这种推广能力不是简单地买赠和促销， 而更多的是文化的引导、 品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、 一种价值观、 一种生活态度”， 这更需要在品牌文化上下功夫。 而素有的推广手段又

16、必须和品牌地位、 品牌形象、 品牌主张相吻合。4、有资源整合的能力运作高端品牌必须要有对应的运作体系， 它和运作中低档品牌最好要分开。 从公司定位到形象， 从产品选择到包装， 从人力资源到市场推广， 都必须符合高端品牌的运作要求。 绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。 资源的整合能力将决定了能否走得长远。四、经销高端品牌的策略1 、首先要明确经营高端品牌的目的有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构， 有的是想拓宽销售渠道， 有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售， 还有的是因为看中了高额利润。 对任何一个经销商来说， 都有自己的优势和劣势， 虽然优势和劣势是可以转化和建设

17、的， 但肯定是有主次之分与强弱之分的。 运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。2、制定清晰的品牌战略规划及定位中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略， 这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干， 否则就不干。 任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。3、找到一款具有高端品牌基因的产品挺进高端， 就需要高端产品的匹配。 这里一定要看这个品牌有没有这个基因。 长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，

18、其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。 这就可以考虑代理。 但如果华夏继续推出很多低端产品， 其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。 它的高端品牌基因就比较混乱， 也不容易打造成真正的品牌。 因此， 是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。4、要懂得“炒作”的技巧低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、 常规的营销技巧， 相对来说是简单的。 但是运作高档品牌就不是这个概念， 完全是另外一种模式。 更需要注意的是细节方面的功夫。 大众产品往往强调上量， 渠道上要增加购买的便利性， 而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，

19、甚至还要控制产品的销量， 甚至故意营造“稀缺性”。 如果在路边的便利店就可以买到拉菲， 一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒， 那么销售效果将可想而知。 虽然渠道上要控制量， 但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。5、注重口碑传播高端品牌代表一种价值。 如果大家都不知道这个品牌， 我消费可能也没有可以炫耀的必要。 正因为大家都知道但很多人消费不起， 我才有优越感。 这是很多中国人消费高端品牌的心理， 因此， 高端品牌的传播必须“脱俗“。 脱俗的最佳方式便是口碑传播。6、要有高素质的团队货卖一张皮， 对高端品牌而言， 更是如此。 要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端

20、品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。 必须要有一个高素质的人力资源队伍， 还要有较高的沟通技巧。 整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。7、准确选择合适的渠道走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。 很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品， 也不会到一个排挡去喝一瓶82 年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。 但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗

21、格斯、 中法庄园等都可以接受考虑。 但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。 国产高端葡萄酒的价格不是问题， 无论是卖 500 元还是 1000 元， 都不是问题， 关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。 让消费者相信你值很重要。经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片新天地！七、市场分销策略（ 1）分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、 区域代理与市场批发结合， 买断包销等。 渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的白葡萄酒企业定可选用省级直销与市县代理、 直

22、销分店等， 规模中等的企业可采用区域代理 与市场批发结合、 加盟店等实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、 买断包销等。（ 2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性， 一般不提倡管理繁琐、 纷争较多的代销制， 而采用铺货支持的经销制。（ 3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成

23、销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度， 有效控制白葡萄酒铺货率、 货款回笼率、 渠道返利率等销售财务指标。八、市场促销策略市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面， 渠道促销主要有提高铺货率、 销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主， 首先要加强区域市场、 目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。 根据市场调研结论， 结合产品特点和市场竞争需要， 针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、 POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段， 合理分派利用销售资源。 并切实做好促 销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。九、销售方式：1 、商场专柜和专卖店2、电话销售3、零售商4、网上订购5、促销6、现场销售，如办酒会等十、价格策略:由于中国市场内， 白葡萄酒的市场还不是很大， 但是国外却受到广大群众的欢迎。附表上表示， 进口白葡萄酒的价格属于中偏上的范畴， 所以在推广时， 我们的价格主要定在中等的范围内。