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1、如何进行在线广告严格来说，全球互联网的发展时间不过8年多，但其跳跃式的成长速度却是传统媒体的很多很多倍。根据美国互联网广告局的统计，1995年，互联网广告营业额还只有 3千7百万美元，1997年就已经达到 9亿65万美元，1998年度则提升至20亿美元。这样的增长速度，是 传统媒体在一百年或几十年的发展路程中前所未有的。互联网广告究竟怎么做？首先要说明的是，互联网广告是有局限性的。 互联网广告版面很小，规格统一，创意发展的空间受到局限。互联网不可能提供 30秒或60 秒电视广告，或者半版整版印刷广告一样丰富好看的广告内容，它的空间，至多只有小小的468X60像素。所以，网络广告的创意制作，必须
2、 想办法突破版面限制，吸引网民点眩下面是一些小贴士：网络广告的讯息要非常简单、易懂。强而清晰的文案，反而比制作繁杂的影音效果更能吸引网民点击；喜新厌旧是网民的基本特征，电视广告可以一播就是一年，而网络 广告的生存期是在两周、三周左右。某个广告在网页上挂的时间越长，点击率越低。所以曝光率达到某个程度， 就必须考虑这个广告要换一个 表现形式了 ；赠品式广告是比较有效的广告形式，会增加点击率。但是我们要注 意，要提供消费者除赠品信息以外的足够的商品讯息，否则即便点击率增加了，传播效果其实是有偏差的；网络广告必须提供资讯。对网民而言，banner广告刚出现时是新鲜有趣的，但是随着对网络操作逐渐熟悉，B
3、anner的吸引力已经下降， 网民上网的目的是为了寻找特定网站及特别的资讯，而不是花时间点Banner ,进入一个他们不想进的页面。所以网络广告不只要卖商品，也 要扮演提供资讯的角色。要让网民拥有点进您的广告，不虚此行的感受。Banner广告国际通用标准：不得超过 12K,否则会影响调出的速 度。整个页面内容都出来了，可是广告还没出来，效果自然打了折扣。上面是创意设计网络广告的一些要点。当您已经把一个商品或者服务的信息做成网络广告，您就可以在互联网上进行广告发布了。互联网广告的投放，比一般的大众媒介投放更加精确。最常用的计 费方式是按照曝光次数来计费， 您的广告被人看到过多少次，您就付多少广告
4、费，每次曝光，计算机服务器都会有非常精确的记录，不象电视台，在黄金档电视剧时间付同样的钱做广告，电视剧收视率的高低，使平均到每个人的投放成本有很大的差异。目前全球通行的互联网广告计费标准，就是这种保证广告曝光次数 的计费方式，计费单位是大家熟悉的每千人成本（ CPM）,就是说， 网络媒体以每千人次的广告曝光次数来报价给广告主，广告主可以依据自己市场活动的需要和预算的多少，来决定广告需要被刊出的次数。举例说明，新浪网的banner报价是每千人成本为200元，客户的 预算为1万元，那我们可以在新浪网投放多少次广告呢？1万元除以每千人次200元，广告可有5万次的广告曝光次数。新浪网必须在一定 的时间
5、内，使这个广告能达到 5万次的曝光次数。从另一个角度来计算，如果客户觉得，一次大规模的网络推广活动 必须有50万人次的广告接触才有效果，那么，新浪网就要保证广告曝 光50万次，在CPM为200元的情形下，广告主则需准备 10万元的 广告预算。也就是说，我们可以用 CPM的计费方式，去计算广告在有限预算 下的曝光次数，或者，在决定网络广告活动目标后拟定广告预算，让网络媒体来保证我们广告的曝光次数，这样，我们就能确定花费的每一分钱都让广告露了脸。由于网络广告非常精确，您就可以按照您的广告目标来制定投放计划。举例说，我们这此促销要打知名度，希望有 100万人次能在短时 间内看得到我的广告，那么，只要
6、挑选浏览量高的大型门户网站，按照这个次数投放就可以了。 我们可以选择新浪网、 搜狐、中文雅虎等大型 网站各购买20万次的投放，在一些中型网站各购买10万次，基本上能够达到高覆盖、而且快速达到提升知名度的目标。在制定传统媒介广告计划的时候有一点是需要特别注意的，就是广告是不是针对我们的目标消费者做了，否则就是资源的极大浪费。 这一原则在网络媒介上同样适用，甚至比传统媒体更需要应用。网络是个分众的媒体。它的分类比传统媒介要细致得多。我们要帮助客户，通过一个网站的属性，或者在一个综合网站的特定单元 （如搜 索引擎网站中的某一特定类目）找到目标消费群。我们下面来举一些例子。视听产品，象DVD、DISC
7、MAN的广告，不一定要出现在搜索型门 户网站的首页，但是应该出现在娱乐、音乐类搜索分类的网页上；我们为医院制定网站推广计划，它就无需出现在大型综合门户的主页面广告位上，它应该出现在健康医药类搜索导航的网页的显著位置；可口可乐、七喜，美年达，可以到流行音乐网站找到年轻族群；博士伦隐性眼镜和护理产品可以到大学网站上做广告；航空公司可以到搜索引擎网站中的旅游单元，找到想出国的网民。和传统媒体不一样的是，网络媒体可以帮广告主更准确的找到最确切的目标消费群。有的时候，广告主为求知名度和门面上的形象，总会要求刊在网站首页的位置，以为这个位置流量最多，是最多人看的地方， 刊在这样的位置不会错。 但事实上，就
8、一个综合性或寻引擎一类的门户 网站，首页的访问人次虽然很多， 却不见得能真正接触您最想要的目标 消费者。以证券公司为例，如果把广告刊登在某个大型门户网站的首页，的 确可以有很多人接触到， 但是来这个网站的人，也包括了很多根本没有 购买股票能力的学生，他们不能对证券公司的网站带来实质的回馈，或者对证券公司的广告没兴趣。倒不如把广告做在金融投资或财经新闻这 样的相关单元，虽然是网站中的内页，却个个击中对网络券商有兴趣的 网民。随着互联网技术与应用的发展，广告形式也层出不穷。目前经常使 用的互联网广告形式有:横幅广告。通常的尺寸为 468*60像素；以CPM收费;按钮（固定图标）广告。通常的尺寸为像
9、素；固定在网站的某个位置，以投放的时间计费；文字链接广告。固定在网站信息栏目中，以投放的时间计费；浮动图标广告。由于在页面不断游走，容易吸引好奇者点击浏览。其收费也按照投放的时间计算，但通常要贵过固定位置的按钮广告。电子邮件信息广告。目前这种形式在中国经营的网站中由于政策原 因而很少使用，但可以通过各个网站电子杂志或资讯来发送到订阅用 户。还有一些技术也是经常使用，来提升在线广告的有效性：IP地址区域管理。广告主在投放时，可利用网站的区域定向系统，指定其目标区域的用户前来读取其横幅广告；频次管理。有的用户每次上网，一口气看掉几十个页面，如果没有广告频次的限制，一个人看掉几十个同样的广告，受骚扰
10、的是用户，受损失的是广告主的投资效果。所以有的网站可以运用广告管理软件来设 定最高频次，比如，设定每个访问者不得超过 5次浏览相同的广告，这 样来确保最低浏览者人数。作为整合媒介服务供应商，我们为广告客户设计了在线广告123步骤，以方便其自行计划互联网广告投放：Stepl设定在线广告的目标与策略确定产品或服务的目标对象；确定目标对象喜欢浏览的门户网站或兴趣主题频道；确定广告活动要传达的信息。对于商品或服务的广告，一定要加强 与用户的互动力，比如促销信息的发布，与用户的直接交流等等；互动 项目尽可能起到建立潜在用户数据库的功能，以便未来进行数据库直效行销。如果现有网站没有这一功能的话， 可以加一
11、个mini-site (page), 从广告直接与它进行链接。确定广告活动要抵达的目标对象的人次和期望印象数而设定在线广 告投放数量制订在线广告投放计划：选定广告要投放的网站一列清要投放的指定页面列明投放页面的URL地址列明投放的起止时间 列明投放量，一般以 CPM或impression 计数 列明广告的像素大小 列明广告的名称（因为，一个产品可能在一次投放中有不同的广告表现） 列明需要链接到的指定网址或网页的URL地址 我要自己做！（下载在线媒介计划模板）Step2媒介购买与监测流程向媒介下达正式订单。下订单时要求对方出具监测报表如果同时在超过5家以上的网站投放，我们建议采取第三方公司的广告
12、传送软件系统对你的广告进行投放管理及监测，在广告投放前，需要将你的媒介计划表递交给对方，由对方向您传送代码，您再把代码转至各个网站媒介，这样，由第三方公司进行统一的管理与核数。Step3媒介投放效果评估和回馈在线广告与传统媒介不同的一个表现，在于其效果可以马上测定。通过第三方的监测与统计，您可以马上得到广告在哪些站点获得浏 览和点击的数据。在此数据基础上，您可以对媒介计划进行修正。比如，如果两个创意表现在同一网站上的点击率不同，您可以修改点击率低的广告；如果同样的广告在不同网站的点击率有高低，说明在点击率高的网站，有更多的访问者对您的产品或服务感兴趣。那么，在下次修订媒介计划时，您就拥有了宝贵的经验。