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1、开盛购物中心营销策略案* 房地产顾问有限公司二OO四年三月十四日目录一、前言部分二、策略实施思路三、策略原则四、策略目标五、具体营销推广方案1 、媒介推广计划2、阶段性促销活动方略框架3、创意源六、实施时段介定1 、时间推定2、阶段原则七、后续工作计划及安排1 、策略方面2、设计方面3 、 卖场方面八、营销费用估一、前言部分项目销售已逾总销量的 30% ，总体销售指标状态基本满意。目前，项目销售状 况呈短暂回落趋势。 尽管此类情形属于房地产产品销售过程中的正常情景即调整期，但应引起重视。开盛购物中心项目营销转淡，其原因剖析有三：1 、项目前期准备工作稍显仓促，对开盘销售出现的火爆势头估计不够。
2、 销售一线在客户接待和沟通等善后工作方面应对的措施略有不力，目标市场颇有微词，影响后续诚意客户之信心；加上目前百余户交定客户尚未签署正式合同， 导致持币观望的潜在客户未能形成最终实际需求。2、项目前期营销费用投入较小，阻碍了开盛购物中心作为宁夏中卫第一家“全产权式商铺”物业在市场中的价值引导，市场消费培育工作的滞后无形浪费潜力需求资源，销售短暂回落必然形成。3、由于上述第二条原因的制约，开盛购物中心的核心价值体系就无法完善建立和有效传播，其“一铺养三代、自助提款机”的产品财富价值得不到充分的张扬和渲染； 而开盛购物中心的价值 “三性”即“唯一性” （绝版白金商业地带的市场不可替代） ； “排它
3、性” （颠覆当地传统商业模本的集休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的商业旗舰的优越感） ； “权威性” （全新产权式商业、最稳固、最时尚聚富前沿的可信度） ”便得不到区域市场客户短期内的价值认同和追崇。结论：由于房地产产品的高值性、高介入性、高投入性、高风险性、高回报性的产品特质，其营销过程必定是一个系统、最严谨而科 学的工程。在保持其持续性、连动性并整合专业资源的同时，适度营销费用的投入是十分必要的。随着市场竞争激烈程度的提高，产品的价值含量必须依托各种传播渠道来加以提升，如此才能占有相应的市场份额，最大限度降低或规避投资风险。二、策略实施思路如前言所述，目前开盛购物中心销售出现短暂回落态势。针
4、对这一市场变数，本策略案出台的背景，将围绕、提炼产品价值、 细分市场客户、疏通营销管道、促动需求消费”的实施思路来展 开，并切实做到具有可实施和操作的效果。1、提炼产品价值处本案位处中卫核心商圈的不可替代性一一稀缺商业地段现存及未来升值空间所带来的投资价值：全中卫首家全产权式商铺的市场前瞻性一一颠覆传统商业模本，引领当地商业市场全新理财、聚财潮流的创富价值；中卫首家集娱乐、休闲、餐饮、购物为一体的产品优越性一一在引领时尚潮流消费的同时为商户所带来的财富增长价值2、要素（卖点）提炼：口地段的优越性、撤县设市后的投资焦点区域，有宽泛的升值空间，中卫现在和未来的最佳投资商业物业（市场机会点）；口全产
5、权式商业物业，是中国大陆房地产发展最成熟的区域一一珠江三角洲最时尚的新型商业模本， 无论自营或投资返租，均 具有保值和增值的稳固回报（产品价值点）；口多种功能的消费形态，将成为中卫区域市场未来的消费潮流主导，占据开盛购物中心，意味着商机的兴旺和繁盛；（产品增值点）口专业经营管理机构及模式的导入，将使经营者、投资者达到充分的经营规范保障，最大程度规避市场风险；（产品抗跌点）结论：清晰梳理和界定产品的存在价值并建立开盛购物中心的核 心价值体系，能够有效促使市场目标客户对本案产生关注乃至最 终的青睐。3、细分市场客户除区域市场存量及潜在客户外，再行挖掘和细分消费资源，扩大 需求外延是十分重要和必要的
6、。 过往积累的经验告诉我们，当地 产产品具有升值空间和投资价值时， 其产品的需求资源，将会有 相当延伸和扩散的可能性。除中卫当地传统商业客户外，我们应该着重分析一下潜在客源: 口市场周边乡镇富裕农民需求的可能性；此类客户有一定的经济购买力，其多属当地的养殖、种植大户，向往城市生活，有迫切改变自己并融入主流社会的愿望。中卫籍于银JI经商和于银JI职能部门任职公务员需求的可能性；此两类客户或经商成功、或有灰色收入，均有购置增值不动产“防老养老”的朴素心理。口江浙一带于银川从事小商品零售、批发等物流业人士需求的可能性；此类客户有先天经商的敏锐眼光，只要有利可图，他们不会流失任何一个机会。口部分散户寻
7、找投资通路需求的可能性；此类客户多为当地土著居民，其经济来源多为长年的积蓄。上述客户有如下共同点（可以确认为投资型客户，即投资返租）缺少投资致富管道者无经商经验者无充裕经商时间者无经营管理经验者结论：细分市场客户，可以更清晰有效的使开盛购物中心同消费需求资源达成供需平衡，做到“密码对应”。3、疏通营销渠道目前，开盛购物中心的营销渠道，基本上沿用传统的“坐店 候客”的销售方式。这种因营销费用投入拮据所带来的制约，局 限了客户需求通道的扩散和进一步的潜力资源挖掘， 既阻碍了开 盛购物中心价值的有效传播，同时难于拉升需求消费。在今后三 至五个月的时间内，全面疏通营销管道，通过媒介传播和具有持 续性的
8、事件行销、动态销售的和谐联动，是决定开盛购物中心能 否实现“满堂红”的重要时段。结论：在“开源节流”、控制好成本预算的前提下，适当增加 营销费用，有效疏通营销管道，已迫在眉睫。三、策略原则本道公司归纳地产策划观即策略原则，有以下四个“第一”。口第一的产品核心价值界定口第一的市场目标客户介定口第一的市场轰动效应口第一的销售业绩指标追求四、策略目标围绕本道公司提出的 “ 150 天清盘” 的营销指标， 作为本次梳理成案并严格执行的策略目标。要达到我们共同的良好愿望，除了“天时”中卫撤县建市的百年契机、 “地利”开盛雄踞中卫核心商圈以及产品本身价值的竞争优势外，其“人和”本道同开盛商贸公司在观念、协
9、作等方面的协调一致是至关重要的，愿我们共勉。五、具体营销推广方案本着“节约、实效”的原则，本道公司将以 3 月 20 日开盛购物中心举办 “全民创富总动员” 促销活动与本案正式执行为起点，至 2004 年 9 月 30 日，力争促成开盛购物中心完成85%的销售总量。1 、媒介推广计划电视媒体方面银川电视台、中卫电视台以 15 次/ 月的频率，作5 秒标版品牌广告进行投放。报纸媒体方面4 月 1 日至 9 月 30 日，计划投放银川报纸半版彩色广告12 次。每次报纸投放，结合促销活动主题配合发布。 （具体主题、诉求、投放时间另定）口宣传资料方面印制铜版海报、宣传单张于中卫及周边乡镇全面派发。其他
10、推广管道方面建议印制叁万付扑克牌，于中卫各加油站、茶座、咖啡馆、娱乐场所酌量赠送。 （如同意，赠送数量、方式、时间等细节另议）2、阶段性促销活动方略框架本案前文在“细分市场客户”中分析，目前购买开盛购物中心主流客户为当地传统商户，而通过细分市场后，我们可以确认，中卫周边城镇富裕农民、中卫籍于银川经商、公务员、以及江浙一带于银川做物流的商贸人士，同样是我们争取的重要资源。鉴于此，经过充分的考量，自 3 月 20 日开盛购物中心“全民创富总动员” 促销活动结束后， 我们将根据市场环境、销售状况，并结合特定的节假日，有针对性的进行系列事件行销，使开盛购物中心成为大卖场（银川） 、中卖场（中卫） 、小
11、卖场 （周边各镇） ， 永续的焦点物业， 最终形成持续旺销之宁夏地产杰作。五一黄金周促销活动（ 5 月 1 日 5 月 7 日）初步考虑此时段在银川旺市设一处分销点，专门针对中卫籍于银川经商、做公务员以及江浙做物流业商贸人士之潜在客户，进行重点推介。A、促销主题撤县设市，百年发展机遇莫失核心商圈，抢占中卫商业制高点B、活动形式于银川商业旺区设两个流动展台，进行推广宣传，同时于现场派发宣传单张、赠送扑克牌等礼品。C、报纸配合期间于银川报纸媒体投放半版彩广一次，诉求内容为发布本次促销活动信息。广告标题：家乡聚富大金矿开盛购物中心让你财源广进（暂拟）诉求对象：中卫籍人士六一儿童节促销活动（ 6 月
12、1 日 6 月 2 日）在此时段， 在中卫周边选择一经济重镇集贸市场设分销点， 专门针对当地从事养殖、种植业的农业大户，进行重点推介。A、促销主题（暂拟）进城做商人，一定大发； 孩子进学校，一举两得！B、活动形式设展台， 除派发海报、 扑克牌等礼品外， 同时进行中卫开发商同中卫重点学校联合促销的优惠政策予以告之， 进行利益性攻击。中秋节于中卫开盛购物中心售楼处，举办大型中秋促销活动。A 、促销主题： （暂拟）美满，开启致富之门祝愿，幸福和谐一生B、活动形式举办赠送“金钥匙”活动。赠送每把价值2000 元 24K 纯金钥匙共 50 把。纯金钥匙镌刻上商铺户主名及铺位号，有深远的纪念意义，并约定首
13、50名买家获赠，于X月X日X时值售楼现场处统一领取，达到聚客和滚动营销的效果。注：以上策略设想，须尽快充分讨论研究，以便做出详细的执行计划方案。3 、创意源在地产产品同质化、竞争激烈程度提高的今天，要达到成功营销的目的，除了科学严谨的策略指导和产品本身质素价值含量以外，创新的差异化营销（即能否使产品自身时刻处于媒介焦 点视野、具备很高的知名度和美誉度） ，是产品提升竞争力的重要管道。 “创意源”是策略案中的一个环节，他既具备承上启下的功能，同时又使策划的产品成为可以诉说的“情景故事” 。开盛购物中心无论地段、营销模式、自身配套、升值空间，在中卫区域市场，都堪称“旗舰”产品。因此，我们应该寻找到
14、一个好的 “创意源” ， 将开盛购物中心的优异质素， 通过 “另类”的手法将之全面传播出来。本案在按照规定计划严格执行的过程中，拟通过“征婚启示”将开盛购物中心新闻性和传播性广而告之。计划如下：拟于 4 月某日，同时与银川报纸（ 1/4 版，头版）和中卫电视台刊登并播出“征婚启事” ，内容为：（暂拟）某男， 40 岁， 离异无孩， 在中卫开盛购物中心拥有全产权模式商铺 xx 间， 年可受益 xx 元人民币， 欲诚觅志同道合者组建家庭共同经营六、实施时段介定按照“ 150 天清盘”的目标计划，从3 月 20 日开始，我们按照时间倒推，尽全力争取于 9 月 30 日前，努力达到总销量85% 的销售
15、目标。1 、时间推定 2004 年 3 月 20 日 2004 年 6 月 20 日，此时段为开盛购物中心销售调整梳理期。工作内容为：分析挖掘潜力市场，解决前期销售遗留问题，抓紧落实百余尚未签署合同客户的签约工作；同时根据市场及销售情况及时做出相应的策略调整。 2004 年 6 月 21 日 2004 年 9 月 30 日，此时段为开盛购物中心销售重点攻击期。工作内容为：对已锁定的潜力客户进行强力攻心，并加强同老客户的联谊工作，争取扩大需求资源，同时，加大营销推广力度，制定具实效性的促销活动并进行实施。2 、阶段原则第一时间段营销推广原则，拟采取“逐步渗透，排摸彻查”的营销方式， 扩大对周边区
16、域客户资源的梳理， 以“动态销售”为主。 如可以派专人至周边尽可能多的传发单张和海报， 增大影响面。口第二时间段营销推广原则，拟采取“攻击性的利益诱惑”的营销方式， 在传播渠道和优惠条件方面加大力度， 并充分利用 开盛购物中心即将封顶营业的大好时机，进行强力推介。七、后续工作计划及安排1 、策略方面继续分析探讨本案价值提炼、市场客户细分及动态营销的主题和方式，结合销售一线的信息反馈，及时做出阶段策略调整。并理顺好思路，做好本案招商方案的工作。2、设计方面根据策略要求， 随时配合策略做好各类细项设计工作， 如赠品扑克牌、海报、 “金钥匙”包装设计等。3、卖场方面进一步加强对一线销售人员的培训工作， 加深他们对本案价值的认识， 增强他们同客户的沟通和说服能力， 随时维护好现场的工作环境。八、营销费用预算2 、报媒部分30 万左右3 、促销部分3 次促销活动35 万左右（含各类礼品）4 、宣传品部分5 万左右5 、电视媒体部分15 万左右85 万元左右（自 3 月 21 日至 9 月 30 日）