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1、企业如何运作礼品酒?对于中国的酒业来说， 一个无须多谈的事实就是： 酒就是礼的代名词之一， 酒文化是礼文化的重要组成部分。各种节庆时刻及礼尚往来的沟通中，酒中重要的沟通桥梁，是营造良好沟通氛围的润滑剂。在酒业竞争愈加激烈的环境中，市场细分成为酒类企业的必然之路，专注于节庆时刻的礼品酒也应运而生。在诸多的酒类中，白酒是礼尚概念最强的酒类，其次是葡萄酒、黄酒、 果酒等其它酒类。顾名思义，礼品酒就是送礼用的酒， 其实不然，细分起来礼品酒有二类，一是专门满足在节 日期间流通市场送礼用的单支以上（礼）盒、箱装的酒；二是主要用于非流通市场商务礼尚接待的特殊单支礼盒包装，这种主要是以团购订制为主， 此外，中
2、高端的酒也多数成为礼品 酒的一部分。而从消费者消费的角度来分也有二类：一是消费的是礼品，看中的是包装和形象价格；二是看中的是酒本身的品牌。再者，企业切入礼品酒的目的也是有二个，一是确实想在礼品酒市场分一杯羹，另外就是以礼品酒为市场切入点，提升整个品牌的市场机会。那么，酒类企业如何成功地切入并运作好礼品酒市场呢？笔者以为，在以下几方面的有效推行将有助于企业礼品酒的市场推广。一、企业要考虑自身定位企业投资的目的就是为了有所收益，这也是企业战略的选择所在，因为战略决定企业利润的来源。一个企业是否进入礼品酒市场也是企业产品战略的一部分。因此，对于礼品酒的问题，企业首先所想的不应该是如何去做，而是做与否
3、的问题，这是决定企业赢利方向的根本问题。企业要回答如下问题：是否真的需要做？能否有能力去做等问题。在竞争如此激烈的环境下，企业不可贸然行动，因为，这些问题涉及到企业的资源匹配问题。切入礼品酒市场对于一些实力不强的中小酒企来说， 不仅仅是多开发一款包装的问题，而是一个企业营销系统的问题。它所占用的企业资源是多方面的，如管理成本、时间成本、资金等，以及对传统产品市场的损失机会成本等。因此，企业应从实际出发， 即企业的产品定位是什么？现有的市场基础在哪里等等。从有利于市场掌控的角度出发， 企业开发的礼品酒的定位一定要符合的定位和市场资源，否则如果产品滞销就会产生企业资源的浪费。 对于主要走流通的中低
4、端的礼品酒而言， 再好的酒都要 市场渠道的支撑才有销售机会，这就决定了企业对于渠道的掌控力度要强。可以试想一下，一个无名的小酒厂出了一款高档的礼品酒而且要走大型商超想趁机捞一笔的成功机率有多大？又能够影响谁去消费？当然了，偶尔也会有一些品牌打包装的擦边球会影响少数盲目的消费者产生冲动购买，但是这些收益与企业的投入之间的差距却往往相差甚远。二、从礼品酒的概念内涵出发在产品上做足功夫。俗话说，产品是最好的广告。产品也是一切营销的根本。首先在品质上下功夫。 礼品酒首先是一款酒， 作为礼品是其的附加值。 虽然其多数是在节庆 时刻费者居多，但是，其也是品牌的一个组成部分，也应该是品牌积累的一个过程，企业
5、不 能把它当成是过眼烟云，不能有不行了再换个牌子等投机的短命做法。切实地从研究区域消费者的“礼”性消费习俗出发，在口感、度数、香型等产品的硬件功夫上扎实运作。其次，在品牌概念上要下功夫，要让这瓶酒的概念内涵表现成为费者自己想要说的心理话才 能更好地为消费者所接受，所以，要理解中国的礼文化的内涵是包括诸如吉祥如意等美好祝愿在内的概念组成， 当然这些概念同样可以细分成为诸多的表现形式。以金六福为例，其通过不同的环境时刻表现，就是为了满足更多的消费需求。再者，在包装上有所创新突破。基于存在决定意识的科学哲理，一款酒的定位、内涵概念、价格等都要通过包装得以体现。尽管我们不崇尚过度的奢侈包装，但是，包装
6、对于一款礼品酒的销售影响确实是很大的， 是仅次的品牌的消费因素， 尤其是对于中小品牌来说更是如此。因为买礼品酒的目的在于面子、情义的深重问题，所以产品形象很重要。以泸州老窖为例，虽然价格不算太高， 就是这 80 、 90 元的市场价格， 如果对于一个新的中小企业的品牌来说，同样的包装水平也许只能卖 30 元。创新并不意味着奢华，这就要企业从材料上、视觉设计上下功夫。三、要考虑市场竞争的营销环境在企业运营的市场环境中， 同类产品的市场不可能是个真空地带。 从竞争的角度出发， 企业就是要另辟蹊径创造出自身产品的差异化竞争优势。从市场环境出发， 企业所要做的礼品酒是抢一块蛋糕还是造一块蛋糕呢？就是要
7、看企业的竞争实力， 要看看哪一类礼品酒市场还有市场机会； 即使是在同类产品中， 也要在产品的品牌名称、价格空间、包装设计组合、包装材质、度数、渠道选择、终端选择、终端陈列方式、广告传播、促销形式（包括促销力度、促销礼品等）等方面树立个性化的竞争优势。四、渠道推广策略的选择众所周知， 传统意义上的礼品酒的市场季节性很强， 也多数是中国传统的文化节日。 对于企业来说， 铺货率的多少直接影响市场的销售机会， 但是， 过多的铺货会增加企业的营销成本，因此，对于渠道的选择就更加显得重要。从投入资源最小化、 收益最大化的角度出发， 企业要选择是主打局部区域、 一条线、还是整个面的市场策略问题。这就要看企业
8、的资金、营销队伍、管理能力、分销能力、产品定位等多方面问题。 对于一条线的渠道策略来说就是选择在区域市场中选择某一类渠道作为主要渠道，如烟酒行、 社区的便利店、 城乡结合部的批发分销店、中等规模的超市等不同类型的终端组合。更加稳妥的方法则是集中优势兵力去进攻能够胜利的市场，如五粮液的金叶神酒，充分利用其烟草渠道的资源， 在节庆期间专攻烟酒连锁店， 不但避开了大的商超里的正面冲突，同样取得了不菲业绩。五、终端的执行力度包括终端的促销力和传播力度二个方面。由于礼品酒的销售时间集中性等原因，多数礼品酒在大型商超都上了促销。或者是有的没上促销但是促销力度通过终端的陈列提示等同样起到作用，相对来说上促销
9、会更加吸引消费者的注意力。因此，对促销员的培训就极为重要，能否读懂消费者的眼神与亲切的沟通能力是决定一个促销员水平高低的内在关键因素。曾经笔者在一家大超市里选购葡萄酒，在一大堆的促销员的声音中，只有一个促销员诚恳的声音让笔者决定了选择的目标，原因就在于笔者问了一句“酒瓶盖上为什么要打孔？”而只有她的回答让笔者心动：那是让葡萄酒呼吸的。只此平淡的一句就足矣，比起多数雷同且枯燥无味的什么价格优惠等的促销声音可谓出奇制胜，这就是终端销售的推动力所在。认清酒的本质，认清礼品的本质，如何满足礼品酒消费的需求所在是做好礼品酒市场的关键所在。从消费机会上和消费理由上的营销博弈上综合考虑，从而制定出相应的基于产品为核心的营销策略。