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1、现在实际上银行业的竞争到了一个新的阶段， 已经进入了消费者主权的时代， 消费者的选择范围和空间都越来越大， 从外资银行进来以后， 竞争越来越激烈， 一个消费者同时是很多银行的客户，消费者随时可以用脚去投票。银行与消费者的视角冲突而很多时候，银行的视角和消费者的视角之间是存在冲突的。主要可以体现在：银行规模 VS 质量暇疵。很多银行规模非常大，但是从消费视角来看，规模越大的银行产生的问题越多，比如银行排队现象就是一个典型，客户数量最大的银行排队现象最突出，消费者满意度是最低的， 所以消费视角能看到的银行规模， 却是质量方面还需要进一步的提升和完善。专业产品 VS 大众思维。理财产品是一个专业的词
2、语，但是消费者却不懂，他更多用自己有限的知识去理解理财产品， 所以银行开发了很多理财产品， 消费者知道和了解的却很少，这理念启示我们如何去对接从消费者角度的思考。 看一个消费者不要看得太复杂， 如果我们把消费者想得太复杂，我们的营销就很难让他们投入到理念。产品利益 VS 认知障碍。银行会自己定义产品给消费者带来的利益，比如便利、能够为消费者的资金保本、增值，能够提供好的服务，但是消费者却常常存在认知障碍，他对银行讲的这些故事，很多时候有很多的顾虑。技术先进 VS 顾虑重重。技术先进是解决消费者办理业务的效率的，但是在中国市场，先进的技术却往往得不到高频率的使用， 例如银行开设网上银行， 消费者
3、却始终觉得网上银行不安全，技术障碍以及打消消费者的一些顾虑是比较困难的。产品丰富 VS 非我所要。银行目前产品线都比较长，但是消费者经常会觉得这些产品跟他们似乎没有关系， 因为银行很多的产品和服务并没有真正从消费者角度出发， 产品的创新对于消费者的洞察并不够， 因此如何应对消费需求来开发产品， 这是今后一段时间银行竞争的焦点。银行渠道：不仅仅是渠道问题银行目前的物理网点很饱和，排队现象很普遍，新生代市场监测机构的调查发现有78.2% 的消费者经常遇到排队的现象， 消费者现在除了抱怨更多表现很无奈， 平均最长等待 时间有 40 分钟，那银行应该如何理解排队？从营销的角度来讲，排队代表银行的服务能
4、力不能满足消费者服务的需求， 因此需要思考怎么样能够调整我们的服务供应， 渠道的改变和创新的渠道方式都是改善银行服务能力的办法。 但是实际上， 银行除了硬件的改善， 也可以从消费者心理的角度来思考和寻求解决的途径。网点排队要加强 “软服务” 的供应。 有一个专门研究排队现象的营销专家讲了一些原则，这些原则是可以帮助银行从心理层面去缓解消费者的不满。 如果让消费者等待的时候无所事事，消费者会认为这个时间很长。如果你跟他（她）沟通，让他（她）等待的时候能够阅读报纸杂志，他会觉得时间很快就过去了；如果一个人显得很焦虑，本来他等待了半个小时，他通常会感觉比一个小时还要长，因此让等待的消费者放松心情是减
5、缓他们焦虑感的关键；不确定的等待， 比已知和等待的时间更长， 消费者不知道等待到什么时候， 让他感觉不确定，他会更焦虑，所以没有告诉他理由，跟说明理由、等待的感觉也是不一样的；不公平的等待比平等的等待时间显得更长，现在对于 VIP 客户， VIP 窗口和普通窗口一样的时候， 大家对VIP 客户就很不满， 本来很长一个队， 来了一个 VIP ， 跑到前面去了， 众人就开始抱怨， VIP客户还觉得自己吃亏， 他们会认为存的钱比一般消费者多， 就应该享受优先服务， 但是一般消费者却不是这样看的；服务价值越高，愿意等待时间越长，如果一个消费者去银行，银行告诉他存的钱赚了十万了， 他等一天也高兴， 如果
6、你让他交个水电费等半天， 他会觉得很难接受； 令人不舒适的等待比舒适等待感觉时间要更长， 所以好的服务环境， 你让他坐的很舒适，他的满意度也会得到提升。这些原则对于银行来讲，渠道问题不仅仅是网点改善，硬件的改善， 在服务层面还有很多工作可做， 让他们在等待的时候有事可干， 是目前来讲银行在服务细节方面可以做的提升， 很多银行网点很有意思， 有饮水机没有杯子， 有杂志的架但是没有杂志在上面，所以很多时候我们为什么不能够把眼光放在硬件把眼光放在硬件建设方面，我们也要从消费者心理角度有哪些服务提升方式可以促进，让他们能感觉到不再无聊，然后简化他们的焦虑。电子化的渠道要致力于消除“数字鸿沟” 。在数据
7、里面我们也会发现，目前来讲真正用网上银行群体， 是收入相对比较高的新富群体， 这几年使用网上银行有一些增长， 但是并不大，实际上，电子化渠道的问题，不仅仅是一个银行问题，不可忽视的是数字鸿沟的问题，因为很多消费者不掌握这个技能，所以你让他用ATM ，他就有顾虑，他不了解网上银行，你非让他一定要用网上银行，他同样难以接受。分析发现，对于那些收入越高的群体、知识层次越高的群体他们使用电子化渠道的频率就越高， 因为他们掌握了足够的数字化的操作技能。 现在有很多老头老太太这部分群体， 更愿意到柜台去办， 原因就是他们对于电子化的东西存在心理障碍。辅导、激励、创新是解决银行渠道问题的关键点。从以上的这些
8、研究会发现，银行对于消费者的辅导是不够的， 所以在营销创新方面， 银行需要有更多的教育， 更多消费者的辅导，如果我们不能告诉消费者应该怎么样去使用， 他们就觉得非常没有保证； 其次， 要让消费者使用新的业务渠道， 一定要有好的理由， 物理网点饱和会使银行增加很大的成本， 但是消费者不会去考虑这些，因此，一个新的服务渠道的推广，银行需要采取措施去激励消费者，比如，消费者使用网上银行、使用电话银行，可以有一些收益，有一些利益的驱动，这样才能让他们真正的去尝试和使用新渠道； 再次， 银行可以做一些基于消费者生活需求的终端创新，解决更多缴费等服务需求， 例如北京银行有一个自助缴费的终端， 可以交水电费
9、， 甚至可以打电话， 消费者知道和了解这个渠道， 就会觉得很方便， 他们可以把很多本来要到柜台的缴费业务到自助终端来进行， 有更多这种自助的终端， 能够基于人们需求终端的创新， 对于缓解我们网点的压力是非常重要的创新方面； 此外， 银行还要在安全性上提供足够的保障， 包括网上银行、电话银行，怎么样能够有好的安全屏障，同时把你安全的技术告诉消费者，这是一个非常重要的方面， 现在包括很多高端的群体对于这些电子化的渠道也是有顾虑的， 并不见得一般人有顾虑，这个时候我们怎么让安全不再是问题呢？信用卡的服务：从质到量的转变就银行卡应用来讲， 目前取款比刷卡比例要高， 对于很多用信用卡群体来讲， 他的透支
10、是非常谨慎的， 这对于信用卡发展来讲是不太好的消息， 如何样激励消费者更多的透支使用信用卡，是银行需要去关注的。信用卡要重视消费群体的营销。 新生代市场监测机构调查显示， 目前真正透支金额高的还是个人年收入在 10 万以上的高收入群体，更重要的一点，消费者刷卡的行为和透支的行为跟他 （她） 们的观念本身是有直接关系的， 所以银行不仅仅要去关注一个消费者本身所产 生的金融消费行为， 还需要关注它头脑里面的观念， 消费者的价值观和价值取向会影响到消费。比如有一类群体叫时尚新类族，喜欢好玩的东西，发现很多银行搞一些给年轻人的卡，跟 MSN 合作，上面有好多好看的卡片、好看的图案，有很多有意思的东西，
11、这部分群体是最活跃的，年轻群体特别喜欢，但是他并不见得我用了你的卡我一定会去透支或者怎么样，但是他渴望拥有这个卡，可以作为培养的对象。还有人是有卡不刷的，我认识很多人，打开钱包十几张卡，那个卡通常是用来炫耀的，你看我很先进，我有很多卡。有很多高端群体，他们没卡， 但是他们钱比你多， 为什么呢？因为他有卡刷， 他希望有更多的卡可能是另外一种反映。还有一个透支消费，他非常善于资本的运作。现在在网上，特别是淘宝，易趣，这些购物网站在好几家银行有信用卡，通过资金接转去赚钱。还有QQ 币在网上运作也非常好。 这些是说我们要更多去看细分族群， 信用卡本身也存在一些生活形态， 我们要抓住这些形态，可以把我们
12、的产品做得更加细分。刷卡的环境和安全的保障要改善。 目前来讲消费者对信用卡满意度比较低的方面， 主要体现在刷卡环境， 包括刷卡效率， 比如消费者到超市使用信用卡， 很多超市刷卡终端的服务人员都不知道怎么运作，作为银行来讲有责任去培养这些人，很多人觉得刷卡没有现金快，这样就影响到刷卡的频次。增值服务空间巨大。 信用卡服务里面， 对增值服务满意度最低， 这个增值服务来源更重要现在更多银行把重点放在数量， 但是并没有去考虑它的质量。 这个质量本身希望能够更多的整合他自己所需求的服务，而我们现在很多银行卡都是单个买的，给你一个爱车俱乐部，搞一个跟车有关的卡，接着是携程公司搞一个卡，结果有好多张卡，消费
13、者就蒙了。一个商场有好多打折卡， 我们未来是不是可以把所有的卡， 银行整合起来， 让人们到一个地方只要花钱都可以刷这个卡，对于我们信用卡市场来讲是一个非常好的促进。信用卡的创新要有差异化的产品的定位。 不管是时尚群体、 女性群体还是有一些非常有意思的服务， 我们要有差异化。 另外我们要有整合型的产品， 我们能把消费者钱包里整合到卡上， 这对消费者是一个非常大的价值， 面对市场的群体， 根据这个群体定制他所需要的信用卡，甚至可以把信用卡变成时尚的工具。有一些银行推出各种粉丝卡，这是时尚的力量。我们甚至可以建立一些时尚营销平台， 现在有很多时尚， 但是我们不知道哪个银行的信用卡是一种时尚，这里面我
14、们也是有空间的。理财服务：打破人们的理财观念是关键中国消费者对理财的理解非常弱， 有一个数据显示， 如果去问消费者经常阅读的报纸内容来看，大家对国家大事、娱乐这些关注度很高，但是对于股市、金融、个人理财关注度很低，很多人不知道怎么样去理财。现在的银行金融理财产品数量是逐渐增加的，人民币、外币，有一千多类产品，但是我们发现在消费者个人金融理财理念， 人民币、 外币理财选择并不是最多的， 我们是不是要去思考我们这些产品和消费者需求之间有很大的差距， 我们怎么样去弥补这种差距呢， 而且消费者在未来投资理财来讲， 还不会吧鸡蛋放在一个篮子里， 他们希望有基金、 外币、 人民币、外汇、珠宝，我们发现这里
15、面有很多可以创新的空间。消费者对于投资理财服务的满意度并不是很高。 大家都认为现在的理财服务， 个性化族，今天有专家讲，大家对个性化是一个非常重要的方面，但是现在我们会发现这是一个障碍。所以在理财产品部分，我们怎么样去强化理财的概念，很多人认为银行就是个存钱的地方，从观念上怎么样去改变他们， 对于提升整体的财商， 理财的内涵， 以及伴随他们一个生命周期的教育是非常重要的。 另外针对理财产品一些开发， 还有专业化的服务团队， 有很多人讲，我们的银行客户经理， 这些理财服务人更多是在推销我们产品， 我们是不是真的专业化的服务，这也是非常重要的。高端客户的服务坐标在哪里？高端客户， 也是现在很多银行
16、的焦点，但是我们发现银行VIP 并不觉得他很VIP ，大部分群体觉得看不惯VIP ， VIP 很郁闷，他们不是很满意，我们现在发现各个银行目前都推出了各种各样的理财产品，特别是自从2006 年底银行业的开放以及外资银行的大举进军以来，中资银行迅速将目光转向高端客户，于是，高端客户理财中心遍地开花，各种面对高端客户的贵宾服务、 增值服务也迅速兴起， 银行业卷入了一场高端客户的争夺战。 但是很多理财产品却存在很大的雷同性， 特别是贵宾理财产品和服务， 在提供一些消费者的非金融类的生活增值服务方面费了很多功夫。客户对于银行的服务，分为三个层级，最低层级的价值需求是对于“尊贵”的需求，即当一个消费者他
17、 （她） 的个人金融资产足够多的时候， 消费者希望得到的是更加尊贵和方便的银行服务，比如渠道的专门化、服务的专人化、渠道的便利化、服务高效化、服务个性化等等；在此基础上，消费者希望的是“专业”的需求，即银行能够将其金融资产提供保值和增值服务，或者提供投资理财的组合策略和建议，以获得更多的收益。第三个层级，则是围绕消费者的生活形态， 消费者会有一些对于非金融服务的潜在服务需求， 比如生活中的各种增值服务，银行如果满足了消费者这些需求，消费者就会增强对于银行的忠诚度。但是，当前各个银行推出的各种理财服务却更多是在第一价值层级和第三价值层级， 例如， 银行开设专属的贵宾理财窗口、 服务中心和服务渠道
18、， 以及面向在银行拥有一定规模的金融资产的消费者提供更多体贴的非金融服务，例如健康服务、机场贵宾服务、联盟商户的优惠服务、高尔夫俱乐部服务等等。 最终导致贵宾服务陷入高度同质化的局面。 银行不按照消费者的需求层级去开发理财产品和服务，只会导致产品和服务偏离消费者需求的正常轨道。外资银行：开局难题品牌认知是首要障碍。 新生代市场监测机构跟 法人 杂志和搜狐财经做了连续几个月的网上调查，了解公众眼中的外资银行是怎么样的，我想对于中资银行来讲完全没有问题，因为我们会发现他们遇到很多开局的难题， 开头很热闹， 但是现在并不很热闹， 首先一点品牌就是一个最大的难题， 我们会发现目前整体上大家对这些外资银
19、行的认知度， 最高也就是10% 左右。 品牌怎么样认知， 这是对于中国市场扩张非常重要的障碍。 品牌认知度显然成为了其中国市场扩张的一个重要障碍。而且，更值得注意的是，以前，中国公众印象中的外资银行似乎各个方面都比中资银行领先、 专业， 现在真正进来之后， 如何让这些品牌形象得到传达，如何在外资银行中确立差异化的品牌形象，一切并不如想象中那么简单。外资银行对很多消费者来讲是一种光环， 很多人讲我一定要找一个外资银行， 另外觉得外资银行比本土银行形象好， 但是他真的会去吗？也不见得， 当询问消费者对于外资银行的业务到底了解多少的时候，调查发现，公众对外资银行的入行条件、存款业务、理财业务、信用卡
20、业务等方面的了解相对较少， 六成以上的公众对外资银行的各种业务与发展规划表示不了解， 近八成的公众对外资银行的贷款业务、 收费标准和主要产品等方面没有认知。 高期望与低认知成为目前外资银行在中国市场的众生相，而在这个结果的背后， 却是中国公众的盲目崇拜。反过来讲给外资银行带来的高期望，如果我们本土银行做小的改进就会让他们很满意，因为外资银行本身有光环，所以他们努力的地方比我们多得多。我们无论在服务的质量、高端客户、理财产品、品牌打造和服务渠道方面，我们都有很多我们自身的优势可以跟他们竞争的，但是外资银行也有很多好的方面值得我们学习的。美国商业银行首席执行官说：“银行办理储蓄、贷款等业务，与销售可乐和薯条没有本质的区别。”作为信用卡和理财产品这两大未来对于很多银行来说，最为重要的个人金融业务，银行需要真正的去关注消费者的金融消费行为和变化趋势，从深层去洞察消费者的行为，才能找到应对消费者需求的策略。