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1、贵州 G 公司的排毒美肤爽作为纯野生中草药化妆品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皱，美肤养颜的功效。 我们知道药妆作为化妆品中具有复合功能的产品， 它最大的特点是功效明显，但目标消费人群分散。产品是一个好产品，但面对竞争激烈的化妆品大市场， 如何从市场中挖出潜力，赢得市场？通过了解发现， 排毒美肤爽产品的祛痘美白效果非常明显， 那何不从产品本身寻找突破口，好产品自己会说话。 因此， 产品是上市就确定了首先取得消费者的信任的原则，如何突破消费者的心理障碍， 我们确定了将体验营销进行到底的方向， 所有的推广活动都要把消费者的体验纳入进去， 只有消费者用过了， 自己感到效果好，信任就自然产生，销售就
2、是水到渠成的事情了。任何一个市场推广活动都不是孤立的，要想形成强大的市场销售力，那么，各个环节都要密切相结合， 形成一种势。 在方向确定之后， 我们确定了海 （报纸活动参与）陆（终端）、空（电视）全方位的市场攻击策略。经过周密的计划和缜密的考虑，市场选中了河南 P 市做为试点。为了试点能够成功，我们确定了三个方面的市场攻击点：一是与 P 市电视台家庭生活栏目合作，做美容知识讲座和例证广告；二在报纸上开展“我排毒，我美肤，我爽”活动，评选美肤明星； 三是在渠道上走重点药店专柜和卖场专柜的形式； 贯穿这三个点的核心是消费者体验， 就是试用， 让产品自己说话。 在市场推广上让这三个点能够相辅相成，
3、形成合力。点火：电视广告的新合作模式形成双赢局面对于 G 公司来说，实力有限，不可能投放大规模的广告，但不投放广告，消费者对于产品的可信度会受到一定的影响。 虽然也可以通过其它的方式达到让消费者的认识产品的目的，但市场不能拖下去， 要能够快速的上市， 因为市场是动态的， 竞争对手都在关注这样的市场。怎么办？通过与 P 市电视台广告部主任和副台长的沟通，我们确定了以下的合作内容：一是要投放广告，这是前提；二是与P 市的电视台合作开展家庭生活栏目；原来P 市电视台就有 这样的一个栏目，主要是烹调类的， 有一个调味品厂家赞助， 但这样的节目央视有 天天饮食， 地方台怎么能比得过人家的呢？所以效果也不
4、好。 我们知道这个情况后，与电视台达成了重办这个节目的共识， 节目变成美容知识讲座， 同时在公司的所有宣传品上都进行传播，把每天的播放时间和内容都提前传播出去。电视台希望通过联办节目达到提升节目的知名度，进而带动其它厂家的广告投入。对 G 公司来说，这个节目主要是传递产品的特点，同时告诉观众如何更好的保护自己的皮肤，如何自己化妆等小技巧的内容，每次时间定为 8 分钟，以轻松，生活化为基调，这样可以调动观众的共鸣感，引起观众的关注。在这个节目重新改版后，排毒美肤爽在后面跟进了 30 秒的广告，强化消费者的印象，传达产品的理念以及对目标消费者进行产品的教育。这些与电视台的合作实际达到了双赢的目的，
5、在 G 公司的所有宣传品上都印上了电视节目的预告和内容等，提高了电视节目的宣传效果；同时G 公司也利用电视台的节目在前 期的铺垫， 为后边的广告做了诱导。 当然， 这些内容还是以满足观众的需求为目的， G 公司不过是这个节目过程中的一个影子。 为了表示合作的诚意， G 公司也和电视台也签定年度投放 150 万的广告合同。这种新的合作模式不但保证了电视台的广告收入，同时我们也为电视台生活栏目提供了一个个鲜活的素材；对于G 公司来说，在每期的节目中也嵌入产品的信息， 同时有广告提醒。 电视广告的作用只是告之消费者我来了， 但现在的消费者已经相对 比较理性， 参与精神都比较强， 要让消费者能够参与进
6、来，产生互动， 这样才能够挖掘更多的消费者。消费者互动：重在参与，美肤明星评选产品在电视上投放广告的同时， 也着手开始了第二期大型活动。 因为电视广告的局限性，促使我们开始考虑与报纸合作开展活动，目的是让消费者参与进来，产生互动。媒体的参与是互动活动成功的基础， 因此， 我们与报社进行了协商， 确定活动由报社发起， G 公司承办， 这样达到了借力的效果， 对报社来讲， 我们用广告费换取版面， 也算双赢。G 公司的策划人员经过多次碰撞确定了开展“我排毒， 我美肤， 我爽”美肤明星活动， 这个活动标题包含了 G 公司产品名称“排毒美肤爽”，在活动开展的过程中，把产品推向消费者最容易接受的地方。具体
7、的活动步骤如下：第一步：广告登出评选活动美肤明星评选活动的广告核心内容有以下几点：一是G 公司与 P 市晚报合作举行的首次“美肤明星”评选活动，显现活动的权威性；二是对G 公司及产品进行介绍；三是参赛规则： 年龄在 16 26 岁之间，限女性；四是时间一个月， 要有用排毒美肤爽前后照片的对比；当然还有索取免费试用装的电话地址等。这是美肤明星评选活动信息的传递，同时，在报纸上隔天刊登1/4 版广告。一星期后，每天都有上百个电话咨询，活动和广告已经引起了目标消费者的关注。第二步：赠送产品赠送产品不是目的， 而是获取消费者的信息资料建立数据库， 进行销售前的沟通， 建立与消费者的关系。由于电视广告和
8、报纸广告以及美肤明星活动的开展， 建立了详细的消费者数据库。 选择试用的消费者每天都不少于50 个。那么在赠送产品的过程中，也是向消费者传递产品信息的一个过程， 因此， 把这些打电话来的消费者都进行了分类， 一些比较严重的消费者把他们推到了终端专柜， 这里有专业的美容顾问进行接待。 美容顾问不但要给他们讲产品的使用方法， 还会把他们的基本情况进行详细的登记， 把握消费者的心理， 争取在试用过程中都能够产生销售。第三步：跟踪报道为了对活动进行推波助澜，在与 P 市晚报签定广告投放合同的同时就确定了进行跟踪报道的内容。 由于消费者参与的热情比较高， 甚至每天报社都能够接到咨询电话。 为了达到最好的
9、效果， 每周我们会在晚报上进行一周的评选进展情况和适度广告投放， 内容包括参加的选手的照片，年龄等。同时报社承诺在我们的广告的版面进行不少于800 字配图片的报道，这样整个活动的效果才显现出来，一是说明报社的参与， 二是说明活动的规范性， 赢得目标消费者的参与感。第四步：评选评选是分为两部分的，一是根据报纸上评选表进行读者投票，一是公司内部进行评选。当然， 最终的结果是由公司确定的， 因为读者投票是比较少的， 但参与“美肤明星”活动的消费者是比较关注的。 我们的目的并不是活动本身， 而是活动所带来的消费者关注度以及由此积累的消费者数据库，同时也把排毒美肤爽的知名度打出去。整个活动我们设计的是消
10、费者都能够参与， 与消费者能够产生互动， 最终达到几个目的：一是产品知名度提高， 二是消费者体验； 三是消费者由于产品的功效而产生信任； 四是从知名度的提高到产品美誉度的建立。着陆：终端的专业化提升消费者的信任度在电视媒体传播和美肤明星评选的同时， 排毒美肤爽的专柜在有条不紊的建立。 为了提高产品的功效的特性，我们的第一个专柜建立在P 市的康健大药房总店，这是提升产品的专业性和企业实力的表现。在建立专柜终端的时候，我们就确立了以下几个原则：一是P 市最有名的大药房；二是高档商场的化妆品专柜。 目的是要傍名牌， 与这些有影响力的品牌站在一起， 也会提升产品的信任度和影响力。 在高档化妆品专柜的旁
11、边就是欧莱雅等一线品牌， 虽然产品的诉求不同，但与这些产品站在一起，自己的分量已经在消费者的心目中树立起来了。当然在专柜的数量上原则是不易多， 要少而精，打造专柜的高档化，档次感。 终端专柜的建立，是产品销售的桥头堡， 这是销售的最后半公里。 因此，我们在终端建立消费者信任通过两个方面的工作来做：一是终端的建设。这里包括专柜的形象，位置，宣传品的张贴，X 展架的位置等具体的工作。这些都是硬件， 要能够表现出公司的实力，在外在的形象上达到影响消费者的目的。二是软终端的建设。 所谓的软终端就是指终端的美容顾问。 她们是传递产品信息的重要渠道， 那么在言行举止上的要求， 在与周围其它厂家工作人员关系
12、的建立上等， 都做了明确的规定， 这样就使排毒美肤爽的终端人员与众不同。 这种不同的气质时刻影响着每一个来咨询的消费者。 终端的专业化运做， 很好的承接电视宣传和美肤明星评选活动， 是活动的落地有了基础。这一系列活动的开展， 把消费者都吸引到了终端的专柜上去了， 而每个周末进行的定期免费试用的活动， 在电视台的美容知识普及、 广告的配合下， 以及“美肤明星”活动的影响下，以至于每个周末的 200 个试用装，远远不够，这些试用装为公司积累了众多的目标消费者，由于产品功效卓越，在活动结束后，简单的跟进都能达成销售。排毒美肤爽通过两个月的运做， 已经成为当地比较知名的化妆品品牌， 由于市区活动的开展，已经影响到了县级市场的经销商，他们纷纷要求加盟， 这也算是意外的收获。药妆化妆品，只有将体验营销进行到底，消费者才能够有真实的感受，是金子总不怕火炼，赢得了 消费者的认同，赢得整个市场就是早晚的事情了。