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1、品牌三十六计之“借刀杀人”策略我无刀，何以杀人？借刀可为之；我无资源，何以进行品牌突围？借用资源， 亦可为之俗话说，兵不厌诈。对于商战如此激烈的市场来说， 对于要想迅速突围的品 牌，说成“商不厌诈”也不为过。因为系统的理论是死的，人人都可以通过学习 掌握。但为什么成功的品牌还只是凤毛麟角呢？那是因为，市场是变的，品牌突围的智谋型的色彩是活的。所以我们不但要掌握成功的方法， 更重要的是，我们 还必需掌握一套成功的品牌突围思路，这对于我们来说，也许才是最重要的。在进行品牌突围的过程当中，我们经常面临强大的竞争品牌的压力， 困难重 重。同时，很多企业更面临着自身资源的缺乏，资金有限，品牌知名度亦很低
2、， 没有实力也没有能力，去战胜强大的竞争品牌，甚至连基本的市场立足点也找不 到，尤其是对于很多中小企业来说，就更是如此。“借刀杀人”的品牌突围思路，是一条不错的解决之道。它的主体思路是能 借就借，能盗就盗，只要是在正当的竞争范围之内，借用现有的成熟资源为已用， 进而达到借力使力，迅速突围的目的。尤其是分割现有的热点资源或敌手的资源， 有时往往能产生奇效。实战案例分析：掌上办公更轻松，送礼就送“数码通”笔者曾为某品牌做咨询策划，就巧妙地运用了 “借刀杀人”的品牌突围思路，取得了不俗的效果。该产品主要特该企业为一家中小企业， 开发生产了一个五合一的数码产品。点是具有五大功能，即数码录音、移动存储、
3、摄像头、数码相机、 mp3 五大功能，外观为笔式形状，具有体积小，携带方便等特点。类似这样的中小企业， 开发出几合一的产品， 试图寻找差异化的企业， 非常多见，同时，策划这样的品牌，难度也很大。这里面主要有两个原因，一是这类产品往往没有技术门坎， 其它品牌跟进非常容易， 一是几大功能合一， 看起来是一个很大的卖点，实则不然，因为在每一个细分的功能上，都不专业，都有现成的替代产品， 在定位识别方面， 消费者可能根本就想不到或找不到买该类产品的理由，这为品牌定位与推广，带来了非常大的难度。同时，由于属于中小企业，又没有大笔资金拿出来做品牌推广， 没有现成的渠道进行资源整合。 面对这样一个产品，这样
4、一个企业，到底该如何进行品牌突围的策划呢？经过大量的市场调查与数据分析， 笔者最后决定， 运用借势用势， 借刀杀人的品牌突围策略， 以最小的资金启动市场， 以最巧妙的策略进行品牌突围， 从而达到以小搏大，以巧制胜的目的，并进行了一系列的品牌整合与品牌营销活动。首先， 在产品的命名及品牌定位上， 即不能把它叫数码相机， 也不能叫 mp3,这样都不行， 必需找到一个合适的定位， 并借用现有的成熟资源， 让消费者一听到这样的产品名称及品牌主张， 就似曾相识才行。 因为资金有限， 就必需减少传播过程当中的障碍，这是没有办法之中的最好的办法。从市场前景上来分析， 随着数码产品的推陈出新， 技术不断改进与
5、提升， 数码产品正在渐渐取代传统的产品， 人们的生活正快速进入数码时代， 从长远来看，数码产品必将成为人们的生活必需品。该产品的五大功能， 其实都是数码功能的杰作， 是集五大数码功能于一身的特殊产品。 那么， 如果把它命名为“数码通”， 不是非常贴切吗？它即巧妙的包含了产品的五大数码功能，同时又非常容易理解，因为有现成的“商务通”、 “掌上通”等成熟产品的对照， 这样的命名一上市， 就会给消费者协会一种似曾相识的感觉， 从而让消费者迅速接受， 最大限度地减少传播过程当中的障碍。“数码通”的名称确定以后， 接下来就是对品牌进行定位的问题， 也就是说，什么样的人买会买我们的产品？我们的产品卖给哪些
6、人？品牌的利益点是什么？利益支持点是什么？根据“数码通”的五大功能特点， 我们把目标消费者分成了四大类， 并希望从这四大类里， 找到最适合数码通的品牌定位， 并希望借用现有的成熟资源， 从中提炼出独特的品牌营销手法。 从目前的市场结构分析， 目标市场大致可分四类：1 ：商务办公：该市场的特点是竞争强，品牌多，但市场潜力很大。2 ：个性娱乐：很多人看好低端数码的个性娱乐市场，但实际上该市场可替代产品多，周期短，风险大，难以成就强大品牌。3 ：专业市场：如公安、记者，专业性强，范围小，易做项目，不易做品牌4 ： 礼品市场： 该市场的特点是可做项目， 亦可做营销， 可做分割市场切入。娱乐市场的录音功
7、能及很显然， “数码通”的主要功能都偏重于商务办公。存储功能表现很弱，所以，把目标市场圈定为商务办公比较贴近，同时，以商务市场的品牌拉动， 来带动礼品市场的发展与提升， 才是一条可行的品牌战略思路。于是， 在这样的品牌战略思路的指引下， 我们把数码通定位成商务人士必备的办公用品，并围绕这一概念，进行了深度的品牌整合。在充分了解目标消费群轮廓并结合“数码通”的产品的功能特性后， 我们提炼出附合目标消费者心理特征及竞争策略的品牌概念。分列如下：1 ：品牌内部资源整合母品牌为：数码通核心利益点：数码通，掌上办公更轻松利益支持点： 基于世界顶尖的数码技术， 掌上数码专家， 实现了五种数码功能于一身。2
8、 ：产品应用领域（ 1 ）商务人士的必备掌上办公用品随着数码技术的不断进步与更新，商务人士的办公用品越来越小巧、个性，掌上办公时代已经到来。“手机、笔记本、数码通，一个都不能少”已经成为新商务时代掌上办公的潮流。数码通，已经成为电脑伴侣，掌上办公的先锋！五大 功能随时随地实现掌上办公。2 ）：送礼佳品：掌上办公更轻松，送礼就送数码通（ 3 ）：专业领域：公安记者等必备用品。（ 4 ）：亦可实现影音娱乐。在品牌营销上， 由于资金实力有限， 我们必需再次利用借刀杀人的品牌突围思路，做到以最小的投入，取得最高的回报。数码通的品牌定位为“掌上办公更轻松”。 从市场分析中我们不难发现， 类似这样的产品，
9、 虽然实现的掌上办公， 但还不是真正的必需品， 所以自己拿钱出来买产品的，不会构成消费的主流。这也正如常上电脑一样，购买掌上电脑的，有 70% 以上，是用来送礼的，而“数码通”在是否为必需的产品方面，还不如掌上电脑，所以从这个角度上来分析，“送礼”必将成为消费的主流，于是，在这样的战略思想指导下， 在品牌营销上， 我们把数码通定位成“商务礼品”。 于是，在品牌营销上，把数码通定位为：“掌上办公更轻松，送礼就送数码通”。并希望扛起礼品大旗，达到迅速突围的目的。为了让“礼品大旗”烈烈飘扬， 我们再次利用了借刀杀人的营销思路， 以在有限的资源情况下，达到最大的宣传效果。这次，在营销上，数码通首先“杀
10、”了一次“商务通”和“脑白金”。商务通的商务形象已深入人心， 尤其是其成名作“手机、 呼机， 商务通”一个都不能少，现在还有很多人铭记在心。对于数码通来说，这是一块很好的可“杀”资源，于是，我们把“手机、笔记本、数码通”一个都不能少，作为一个 传播要素进行传播，送礼专家脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可谓家喻户晓, 亦是一块很好杀的资源，于是，我们采用了与其对抗的传播策略， 并希望借此引 起消费者的关注。基于此，另一个传播要素“今年过节要收礼，收礼就收数码通” 就这样出台了。就这样，在借刀杀人的思路基础之上，数码通的广告宣传片就这样出台了， “今年过节要收礼，收礼就收数码通”的对抗
11、传播策略，以及“手机、笔记本、数码通” 一个都不能少的新时代的办公风潮， 让数码通一上市，就成为大众熟悉 与接受的产品，迅速获得成功。回头想一想，如果不用借刀杀人的策略，面对这样一个不起眼的产品，一个 实力不济的企业，真不知该用什么样的品牌策略，才能达到最佳效果。案例点评：借刀杀人？偷袭营销？偷袭也好，抄袭也好，借用也好，对于实力不济的企业来说，都不是什么丢 人的事儿。手上没钱，品牌谈不上品牌，技术谈不上技术，你凭什么成功呢？通 过偷袭成功品牌，聚一点消费者的眼球，从这一点上来说，可为之。可能很多读者会想不通，借刀杀人的品牌突围策略，有哪一点好？好像总给 人一种抄来抄去的感觉。其实不然，如果看成是抄袭的策略，那你只看到了表面。 高明的策略应该是，在借用的基础上有对抗，进而形成传播。比如借用脑白金，我们不直接抄袭，而是跟他对着讲，你说今年过节不收礼， 我偏说今年过节要收礼，在势头上，明着跟脑白金唱反调。当然，这种反调是给 消费者看的，脑白金根本不可能对你这个名不见经传的品牌做出任何反应。而一旦消费者开始评头品足时，就恰恰落入了我们的圈套，你说我好与不好都没关系。至少，在这样一个注意力的时代，能以如此小的资金投入，引起了消费者的关注，让消费者记住了品牌，难道不是一种成功吗？这也总比那些天天卖广告， 到头来消费者连产品名称都没搞懂，来得高明多了吧！