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1、食品营销学教案授课课题：价格调整策略授课类型：理论课教学目标：知识目标：1.明确价格调整的原因2 .了解削价及提价策略3 .掌握消费者、竞争者对价格变动的反应4 .掌握企业对竞争者调价的反应能力目标：通过掌握价格调整相关概念和理论，要求学生初步掌握面对不同市场制定合理调价策略的能力德育目标：确立现代市场营销的观念， 反对不合理的调价策略教学重点：掌握根据消费者、竞争者对价格变动的反应，合理进行价格调整教学难点：根据市场情况合理制定价格调整策略教学方法：1.讲授法2.讨论法教学手段（工具）：讲授、板书、幻灯片教时安排：引导5分钟；授新课内容30分钟；讨论与提问5分钟；总结与布置作业5分钟教学过程
2、：1、引言同学们，在之前的课上我们学习了商品定价的相关知识，了解了商品定价目标、程序、方法及定价策略等知识。产品在拟定价格之后，产品价格由于情况变化，经常需要进行调整，企业应该在什么时候调整 产品价格，是提价还是降价，顾客和竞争对手将会做出什么反应，对竞 争对手的调价应采取什么对策等，都是企业必须要考虑的问题。这正是我们这节课要一起学习的内容，价格调整策略。2、阐述、分析、推导等调价的必然性：现代市场环境复杂多变，为了适应不同时期不同情况的 竞争，调价行为是企业必然重视的选择。调价前要考虑的几个问题：1.需求弹性2.价格与利润3.消费者4.竞争对手5.总体营销战略6.调价方式提价：1.提价原因
3、：（1）由于通货膨胀、物价上涨，导致产品成本增加。（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。（3）创造优质优价的名牌效应。2 .提价技巧：（1）以质提价（2）推陈出新（3）改头换面（4）分 项定价3 .提价的要求：（1）形式要适宜（2）方式要灵活（3）手法要巧妙（4）选择 好时机（5）控制好次数（6）选择好主动提价与被动提价（7）要进行提价后的 情况跟踪（8）价格回落要慎重降价：1.降价原因：（1）企业生产能力过剩（2）市场需求不振（3）降 低价格以保持或扩大市场份额（4）企业的成本费用比竞争者低（5）应 付来自竞争者的价格竞争压力（6）由于成本降低，费用减少，使企业 削价成为可能（
4、7）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价4 .降价技巧：（1）零头降价（2）弹性降价（3）自动降价（4）鲜活商品降价（5）赠送降价搭配奉送、配套发送、减价优惠（6）逆反降价（7）部分降价（8）全面降价5 .降价的要求：（1）幅度要适宜（2）时机要恰当（3）次数要控 制（4）降价标签要显示价格意识：是指消费者对商品价格高低强弱的感觉程度，直接表现为顾客对价格敏感性的强弱 ，包括知觉速度、清晰度、准确度和知觉内容 的充实程度。它是掌握消费者态度的主要方面和重要依据，也是解释市 场需求对价格变动反应的关键变量。消费者对价格变动的反应：（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的（2）与产
5、品知名度、收入、产品质量等有关 （3）价格调整对消费 者心理的影响企业主动调价分析竞争的必要性： 在竞争市场上，企业制定某种价格水 平、采用某种价格策略的效果还取决于竞争者的反应，在竞争者的策略不会作任何调整的情况下，企业降低价格就可能起到扩大市场份额的效 果；而若在企业降低价格的同时，竞争者也降低价格，甚至以更大的幅 度降低价格，企业降价的效果就会被抵消，销售和利润状况甚至不如调 整前。同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业 来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。鉴此，企业在实 施价格调整行为前，必须分析竞争企业在主动调价之前必须明确回答以下问题：（1）本行业产品
6、有何特点？ 本企业在行业中处于何种地位 ？（2）主要竞争者是谁？竞争对手会怎样 理解我方的价格调整？（3）针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策？这些对策是价格性的还是非价格性的？它们是否会联合作出反应？（4）针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么？有无几种可行的应 对方案？在企业对竞争对手的调价行为作出多种反应之前，必须考虑下列问题：（1）竞争对手实施调价的目的何在？是为了向自己夺取市场，还是要利用其过剩的生产能力来降低其成本。（2）竞争对手的调价行为属于长期的还是暂时性的？（ 3）如果本企业不对竞争对手的调价行为作出反应，是否会对本企业的市场占有率和利润产生影响，其它同行是否会作出反
7、应？（4）如果本企业对竞争对手的调价行为作出某种反应，是否会对竞争对手和其他同行企业产生某种连锁反应？应对调价策略：（1）维持原价（2）维持原价，但运用非价格手段反攻降价，但保持产品质量和服务水平（4）提价3、小结要分别轻重缓急，稳妥调整，对于较大范围的物价调整，要充分考虑群众承受能力，避免由此引起的通货膨胀和职工收入水平下降。调价前应尽可能收集有关资料，分析调价后可能产生的影响，力求方案切实 可行。价格调整必须严守秘密。价格调整后要及时检查执行情况，收集 调价后的产销变化和反映，以便于分析。作业布置：查找一片相关案例进行分析，并写出感想。精品资料Welcome ToDownload !欢迎您的下载，资料仅供参考！