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1、1分，共计15分）得分评卷人、单项选择题（每小题1、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（）A、满足消费者的需求和欲望B、求得生存和发展C、推销商品D、获取利润2、“大市场营销”概念是由谁于1986年首次提出的 （）A科特勒B、梅纳得C、道宁D、贝克曼3、促销工作的核心是（）A、出售商品B、沟通信息C、建立良好关系D、寻找顾客4、市场细分的概念依据是（）A、顾客需求的同质理论B、顾客需求的异质理论G营销目标的同质理论D、营销目标的异质理论5、对于潜在需求，市场营销管理的任务是（）A、协调市场营销B、刺激市场营销C、改变市场营销D、开发市场营销6、市场增长率和相对市场占有率都较高的经营
2、单位是（）A、问号产品B、明星产品C、奶牛产品D、瘦狗产品7、市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销商品，这种渠道策略是（）A宽渠道策略B、窄渠道策略C、长渠道策略 D、短渠道策略8、一般来说，消费者从何来源获得的信息最多（）A、公共来源B、个人来源C、商业来源D、经验来源 9、旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（A、愿望竞争者B、属类竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者10、市场利基者发展的关键是实现（A、多元化 跟随B、避免竞争C、专业化D、紧密11、产品组合中所拥有的产品线数目指（A、产品组合的宽度 联性B、产品组合的
3、长度C、产品组合的深度D、产品组合的关12、与顾客建立长期合作关系是下列哪项观念的核心内容A、关系营销 营销B、绿色营销C、全球营销D、互动式13、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是A生产导向型B、营销导向型C、推销导向型D、社会营销导向型14、对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，适用（A、差异市场营销 销B、无差异市场营销C、统一市场营销D、集中市场营15、顾客购买某种商品100件以下的单价为10元, 于（）100件以上的单价为9元，这种折扣属A、现金折扣 B、季节折扣C、功能折扣D、数量折扣评卷人、填空题（每小题1分，共计10分)1、市场营销的功能主
4、要表现在三个方面:2、的多少直接影响市场的潜在容量 3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是 ，三是一致性。4、消费品分为四种类型，即便利品、选购品、5、企业定价有三种导向，它们是得分评卷人三、多项选择题（每小题2分，共计12分）1、顾客总价值包括（）A、商品品牌B、服务价值C、人员价值D、产品价值E、形象价值2、品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的（）A、属性B、利益C、价值D、文化E、个性3、企业一体化成长战略包括（）A向上一体化B、后向一体化 C、前向一体化 D、向下一体化 E、水平一体化4、组织市场有以下哪些主要
5、特点（）A、购买者少 R购买量大 G采购者地理位置较分散 D情感型购买 E、供需双方密 切5、细分消费者市场的标准题有（）A、地理因素B、人口因素 C、心理因素D、行为因素E、行业因素6、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由他们组成三种战略地带，分别是（）A、红色地带B、绿色地带C、黄色地带D、黑色地带 E、白色地带得分评卷人四、判断改错题（每小题2分，共计10分）1、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。2、多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法。3、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。（）4、市场
6、调研系统是企业营销管理人员最初使用的信息系统，也是最基本的信息系统。（）5、广告的生命在于真实。（）得分评卷人五、简述题（每小题5分，共25分）1、简析企业分析市场营销环境的意义。2、分析说明为什么绿色营销观念是未来企业营销的发展趋势3、影响分销渠道选择的因素有哪些4、简述成熟期的产品特点及营销策略5 、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略得分评卷人六、案例分析题（28分）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下， 大宝不仅没 有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普 通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工
7、薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯 相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质 量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普 通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝 SODg”市场零售价不超过10元，日霜 和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也 带动家庭其他成员使用大宝产品。 大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35岁以 上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。
8、这种群体向别人 推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路 线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国 大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国 共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销 售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。止匕外，许多省市的零售商 直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广 泛，在许多偏
9、僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了 大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广 告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。 大宝曾经选用体育明星、影视明星做广 告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教 师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活 和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感
10、受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解 决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝 天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考题:1、什么是产品定位？（ 3 分）2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（ 5 分）3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（ 10 分产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（10 分）企业在制定营销分作为目标市策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整
11、体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开）1A 2A 3B 4B 5D 6B 7C 8C 9A 10C11A12A13B14D15D2、 1、交换功能物流功能便利功能2 、人口 3 、仿效性 4 、特殊品、非渴求品5 、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法3、 1BCDE 2CDE 3BCE 4ABE 5ABCD 6ABC4、 1、错，能相互替代2 、错，一种产品 3 、对 4 、错，内部报告系统5 、对5、 1、市场营销环境分析意义就在于发现企业的市场营销机会
12、，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期， 还是处在经济萎缩的时期， 都会不断产生新的机会， 同时也会产生新的威胁。任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临 这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避等事实。2 、社会可持续发展的必然要求；绿色消费将成为一种消费主流；企业发展的客观要求；政府宏观政策及立法的调控指导。3 、目标市场因素；商品因素；生产企业本身的条件；中间商的状况；环境特点。4 、产品成熟期，产品销售稳定，市场饱和，竞争激烈，销售增长率停滞或呈现下降趋势；针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一是市场改良策
13、略，二是产品改良策略，三是市场营销组合改良策略。5 、（ 1）生产能力过剩，（2）竞争的压力使企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用更低时等。6、 1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。2 、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。3 、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。4 、企业在制定营销分作为目标市策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开）