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1、沃尔玛的“天天低价”营销策略分析一、案例背景：(一)沃尔玛简介 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。沃尔玛于1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十多年的发展,截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，在全国创造了超过100,000个就业机会。沃尔玛之所以能够风行世界，在中国快速发展，其首推无疑是其“天天低价”的承诺，这承诺绝非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，始终如一地兑
2、现了对消费者的承诺。在沃尔玛，最为人所知的是它的“为顾客节省每一分钱”的低价经营观念，它使众多的平民消费者以对价格的极度敏感而忠诚于沃尔玛。沃尔玛王朝正是凭借“天天低价”的经营策略打遍天下无敌手，独领风骚赚大钱。（二）企业一般的定价程序 选择定价目标消费者需求分析商品成本估算竞争者状况分析选取定价方法确定最终价格（三）影响企业定价的因素 商品成本 消费者价格心理市场需求供给 国家法规政策竞争对手的定价策略（四）企业一般采用的定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 （五）企业具体的定价方法 成本加成定价法 招徕定价法 捆绑定价法 折扣定价法 高峰负荷定价法 差别定价法二、切入点
3、案例分析“天天低价”策略 倡导低成本、低费用、低价格、让利给消费者的沃尔玛，其利润来源到底在哪里？沃尔玛的成功，很大程度上归功于它的低价策略，特别是一直坚持的“天天低价”法则。（一）what“天天低价”策略？ “天天低价”策略是指通过压缩商品上游成本，实现“低成本，低费用，低加价”的策略，让利消费者，实现薄利多销。 “天天低价”是沃尔玛的核心价值体现，虽然只是一个小小的口号，但是却承载着创始人的简单却深远的期愿。它已经变成一种精神，在沃尔玛里，这个策略永远不会变。（二）why实行“天天低价”策略?1.可以减少价格战，减少广告（稳定价格减少了广告，一旦顾客意识到价格是合理的，他们就会更多更经常的
4、购买）2.提高对顾客的服务水平（天天低价的策略不会因贱卖而产生新的突发消费群体，因而销售人员可以在稳定的消费群体身上多下些功夫，提高企业整体服务水平）3.提高边际利润（采取天天低价的策略，价格一般很低，但销售量稳定，提高商家的边际利润。）（三）Special“天天低价”策略（即沃尔玛的定价原则）1.不是所有商品定价都最低，只有敏感商品始终定价最低。但问题是，老百姓总是认为它的所有商品价格都是最低的。这很大程度上得益于沃尔玛的宣传，它一直在宣传天天低价，这个观念已经深入人心了。再说，一个超市有几万个种商品，谁还能盯得清所有商品的价格呢？2.如果当地没有竞争商家，它的定价就会偏高。这时候，因为没有
5、参照物，是高是低谁也不清楚。即使知道它价格高，但附近有没有第二家超市，再贵你也待到它那里买。3.如果当地有竞争商家，它会拿出30-50个消费者敏感的品种，制定出低价位冲击市场。直到对手退出市场，它再用3-4个月的时间，通过3-4次的调整，渐渐地恢复原先的价格。甚至有时候，竞争对手退出后，恢复的价格往往会更高。（四）How实行“天天低价”策略?1.成本导向创低价 企业能否获得成本竞争优势，取决于企业对采购、物流和销售环节的调控、先进科技的运用、顾客价值提升等，更取决于对企业业务流程各环节的成本控制与管理。沃尔玛主要是通过以下几个方面实现对成本的控制和管理：(1)规模效应沃尔玛要求，供应商的报价必
6、须是给其他商家的最低价，否则免谈。在此基础上，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场、现金结算等三个理由，要求供应商降价25%。巨大的规模和雄厚的资金实力使沃尔玛在谈判桌上取得了绝对的优势。巨大的规模也使沃尔玛的各项费用和成本，在极大程度上被分摊。 (2)控制成本首先是厉行节约。沃尔玛严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。其次对商品优胜劣汰。每家店都要根据不同的地区和人文环境，根据顾客需求的变化，选择销售不同的产品，以保证货架上的商品永远都是适销的商品。沃尔玛还有一个非常有意思的降低成本的办法，它的分店总是一个镇一个镇、一个县一个县
7、地渐次建立，这样可降低运输成本和广告费用，因为新店总是在上一个沃尔玛店附近建立，往往并不需要再进行大规模的宣传。(3)低价渗透策略（成本加成定价法）1 低价渗透策略低价渗透指新门店以较低的产品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快地获得较高的市场占有率，在顾客形成购买习惯之后，再适当提高产品价格。它最大优势在于它能将沃尔玛物美价廉这一经营特色最大限度地传达给广大顾客，并迅速地占领更大的市场份额。 但是作为零售业的龙头老大，无论采用什么定价策略，其最终目的都是为了赚钱，这就要求价格的制定必须以成本为基础，不可能低于成本去销售，只不过是对不同的商品加不同的毛利而已。 产品 毛利率一般食品5%生鲜商品
8、 15%百货商品15%它们的零售价格普遍比其他商场低10%-15%。2.需求导向创低价 (1)感受价值法 沃尔玛通过引导消费者对其低价的内在价值感受来实现低价。沃尔玛通过引导消费者树立起沃尔玛虽然低价，却并不代表其质量差，让消费者感知沃尔玛不仅低价，而且商品质量有保证，从而实现其在竞争中打败对手的目标。 (2)差别定价法 沃尔玛在不同城市，根据消费者的购买力的不同，消费者对价格的感知度对同一商品采取不同的定价，也根据消费者对产品的需求情况、需求时间等不同而采取不同的低价策略。3.定价策略竞争导向创低价 沃尔玛目前拥有的一大竞争对手就是零售业排名第二的家乐福，沃尔玛以这个主要竞争对手为导向优化其
9、低价策略。(1)降低进场费 家乐福在全球很多国家对供应商家收取高额进场费，据悉，家乐福在中国对供应商收取的进场费高达其利润的2 5。家乐福并未像沃尔玛坚持“全球化的规则”，通过商品的进销差价和降低供应链管理成本获取利润，主要是向上游供应商索取利润，从而引起了家乐福供应商的不满。沃尔玛在与家乐福的竞争中，通过抓住对手的这个缺陷，降低进场费，便能吸引更多的供应商，从而获得相对低的进货价格。降低进货价，事实上为沃尔玛的低价创造出非常有利的条件。 (2)错觉定价法 此类定价是利用消费者对商品价格知觉上的误差性，巧妙地确定商品销售价格的一种定价方法。在生活中，由于主客观的原因，消费者会对商品价格产生错觉
10、，巧妙地利用消费者的错觉，可以收到较为理想的效果。通常做法是变换产品包装，如推出小包装产品，价格较低，让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望。这样一来，沃尔玛就可以在激烈的市场竞争中，赢得更多的消费者。三、结论 “天天低价”是沃尔玛的核心价值体现，虽然只是一个小小的口号，但是却承载着创始人简单却深远的愿望。它已经变成一种精神，在沃尔玛里，这个策略永远不会变。 通过对沃尔玛定价的分析，我们知道，产品定价不是简单的成本+利润就可以解决。在定价原则上，沃尔玛的定价坚持“天天低价”原则，主要的定价策略是利用成本导向定价法、需求导向定价法、
11、竞争导向定价法。在面对外部市场竞争的情况下，主要坚持打造良好供应链，促进自身产品价格成本的降低，通过多卖场，低加价的方法促进薄利多销的实现。在内部，坚持把成本控制，效率提高作为基础，加上高速的物流体系，打造低成本的供应和上架成本，实现低价。天天低价并不是说所有的产品都是最低价，不是所有的时候都是最低价，只是一部分产品，一定时期内的产品是相对优惠的。参考文献：1.吴德庆，马月才，王保林.2010. 管理经济学. 北京：中国人民大学出版社2.霍学喜. 2009.市场营销学.北京：中国农业出版社3.王德章.2006.价格学.北京：中国人民大学出版社4.国际金融公司中国项目开发中心.2003.定价与定价策略.上海：上海科学技术出版社