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1、转 7Q营销思维模式时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps(产品、价格、促销、渠道)的模式来思考问题和开展营销工作，并辅以4Cs(需求、成本、便利、沟通)、4Rs(关联、反应、关系、回报)，但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时，也给了经理们困惑。因为它没有解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的惊险一跃的。难道有了出色的4P，顾客就应该买单?想想超市的货架上，有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷。4P只是给出了企业如何面对顾客的答案，却没有给出如何说服顾客的答案，缺乏对顾客完整、系统的说服力。基于此
2、，本文提出了7Q营销思维模式，它多层次、立体地解决顾客疑问，实现产品从厂商到顾客的精彩一跃。7Q营销思维模式立足于顾客购买决策流程的分析，认为营销是推动顾客购买进程的过程，其核心是回答顾客的7个疑问。那么顾客的购买流程是怎样的呢?顾客购买决策流程分析个体购买和消费行为根据产品价值的大小和购买者承担风险的多少而具体分为四种类型，分别是复杂购买决策、有限理性购买决策、品牌忠诚、惯性购买。本文重点讲述一下复杂购买决策行为，因为在这种购买决策中，营销活动作用更为清晰。复杂购买决策行为可以分为8个步骤，依次是：(1)需求和问题的认知；(2)信息搜集；(3)产品和品牌比较；(4)决策；(5)购买；(6)消
3、费；(7)购买后评价；(8)对下次购买和消费行为的反馈。上述顾客购买行为的8个步骤是有基本的先后顺序的。即，顾客总是先有需求，继而搜集信息、比较评价、下定决心做出选择，随后是购买和消费，最后做出购买后评价并对下次购买行为产生潜在影响。营销可以缩短顾客购买的某个步骤，从而加速顾客的购买进程，却不能越过某个步骤。基于此，7Q营销思维模式认为，营销是依赖于顾客的购买行为而存在的商业活动，营销的本质是推进顾客购买决策进程并加快这一进程的活动。提升营销流程的7Q营销思维模式因为顾客购买进程决定营销人员的营销流程，所以，如果营销人员的营销活动能够站在顾客的角度提出正确的问题并给予正确的答案的话，企业和产品
4、就会获得顾客的青睐和选择。顾客链接营销流程和购买进程的问题有7个，它们是：1.我为什么要听你讲?2.这是什么?3.与我何干?4.我为什么要相信你?5.值得吗?6.我为什么在你这里买?7.我为什么现在就要买?如果营销活动能够有系统、分层次地回答上面这7个问题，那么这就是一个成功的营销活动了。因为是7个问题，7个QUESTIONS，简称7Q，这就是7Q营销思维模式名称的由来了。这7个问题的潜台词依次是：(1)我很忙，有很多事情要做。我为什么要看你的广告，在你的货架前驻足呢?请先给我个理由。(2)你说的这个产品，我不了解，也不关心，你能不能用最简短的语言清晰地告诉我你所说的这个产品是什么?有什么特点
5、?(3)这个产品挺好，不过我想知道的是这与我何干呢。如果和我没有关系，不能给我带来好处，我是不会动心，也是不会买的。(4)现在骗子那么多，连名人代言的有时都是假的，我为什么相信你说的是真的呢?(5)产品虽然好，也能给我带来显而易见的好处，可是它值不值这个钱啊?告诉我，为什么它值这个价。(6)你的产品好，别人的也不错啊，甚至比你的更好。我为什么非要从你这里购买?(7)产品说不定还要降价，质量还要完善，况且我也不是太需要，那我为什么非要现在购买而不是再等等看看呢?7Q营销思维模式的核心是通过营销活动回答顾客的这7个问题，本质是推进顾客购买决策过程并加快这一过程的活动。7Q营销思维模式立足于顾客购买
6、决策流程的分析，符合顾客的行为规律，赢得了顾客和营销经理们的共鸣。用7Q营销思维模式提升竞争力1.7Q营销就是要积极地去影响顾客顾客的7个问题是顾客在购买过程中必然面对和要回答的问题。这些问题的答案来自于顾客的主动寻找答案的行为及企业的营销活动。一位想购买汽车的顾客会到专业的汽车网站了解各品牌汽车信息，并在询问老驾驶员的基础上建立起自己的购买评价标准。企业的营销活动必然会影响到顾客的答案。以安全著称的企业如果在报纸、网站、电视等媒体有计划地投放广告和公关，曝光各种安全事故和这对驾驶人员及亲人、他人造成的伤害，那么这种营销活动很可能收到的结果是，顾客逐渐把安全作为购车的第一考虑因素，把节油性能、
7、舒适性、动力性能放到相对次要的位置。有计划的营销活动的首要目的和作用就是积极地帮助和影响顾客寻找问题的答案，而这种答案恰恰是有利于自己的产品的。2.营销要围绕7Q有系统、分层次地展开目前，常见的营销活动和手段约有18个：市场调研与情报、SWOT分析、消费者分析、竞争对手分析、市场细分和目标市场选择、市场定位、产品设计和组合、品牌策略、价格策略、渠道建设和中间商管理、广告、公共关系、人员销售、销售促进、终端管理、客户关系管理和售后服务、产品增值计划、上市时机选择等。所有的营销活动都要围绕7Q展开，都要击中顾客要害，快速推动顾客购买流程。我为什么听你讲?这个问题涉及的主要营销活动有广告、公关、销售
8、人员、终端陈列、市场细分与目标顾客选择等，主要是顾客注意力管理和企业与顾客的接触界面管理。顾客是通过这些营销活动开始注意到企业和产品，并引发深入了解产品和企业的兴趣的。所以这些接触界面的营销活动必须能够迅速引起顾客的注意，必须让顾客感受到进一步了解产品给他带来的好处，才有机会进入下步的营销活动。在终端陈列中，胡姬花和鲁花花生油整体陈列的效果更能吸引过往顾客的注意。广告和公关的第一要务是吸引顾客的注意力，其次才是告知顾客产品的信息，并让顾客记住，最后才是让顾客获得美的享受，否则，广告和公关一定是失败的，最大的失败是顾客说广告好，有美感，但是不购买企业的产品和服务。同样，最合理的成功广告是，尽管顾
9、客说广告不好，但是却都去购买企业的产品和服务。最后，谈婚论嫁的人会去注意戒指的信息，而儿童不会去首饰店，他们要去的是儿童游乐园，已经有手机的人会毫不客气地把塞到手里的单页扔掉，想要买手机的人会主动去索要宣传资料，所以，选准我们的目标顾客才是回答我为什么听你讲这个问题的第一关键。这是什么?这个问题涉及的主要营销活动有顾客需求分析、产品和服务设计、产品与市场定位。对于重视油耗的顾客，我们研发节油性能优良的汽车，并向顾客宣传汽车的燃油经济性；对于重视安全的顾客，我们研发安全性能优良的汽车，并向顾客宣传汽车的安全性能。如果我们产品的最大特点和定位是车辆的燃油经济性，我们就应该帮助顾客意识到燃油经济性是
10、购买汽车的首要考虑因素；如果我们车辆的最大卖点和定位是安全，我们就应该帮助顾客意识到安全性是购买汽车的首要考虑因素。与我何干?这个问题涉及的主要营销活动同样有顾客需求分析、产品和服务设计、产品与市场定位。这里的关键是要求我们在掌握顾客需求的同时，研发并推出适销对路的产品，能够把产品如何给顾客带来的好处说得很明白。顾客永远不会关心你的产品是什么，也不关心你的产品是如何的好，他所关心的只有产品能够给他带来的利益和好处。恋爱中男士不会关心戒指到底是由什么制作的，他只关心他的心上人是否会接受他的求婚，明白他的这份情意。为什么相信你?这个问题涉及的主要营销活动有品牌策略、顾客关系管理和售后服务。坚持品牌
11、策略会树立起顾客对企业和产品的长期信任，当然这种信任是由众多小的营销要素点点支撑和累计起来的。狂轰滥炸的广告只能提升产品的知名度，只有优质的产品和服务才是品牌的核心。现在自说自话的虚假广告泛滥，顾客经常受骗，对一切充满怀疑。所以，我们要提供足够的证明向顾客证明我们向顾客承诺的都是能够兑现的，而不是在忽悠顾客，蒙骗顾客。值得吗?这个问题涉及的主要营销活动有定价、竞争对手分析。再好的产品都需要付出金钱，我们必须向顾客说明顾客得到的远远超过他所付出的价钱。而且，还要向顾客说明，与竞争对手的产品比起来，我们也是最超值的选择；与需要解决的问题比较起来，也是值得的。为什么要在你这里买?这个问题涉及的主要营
12、销活动有渠道建设和中间商管理、产品增值服务计划。贴近顾客的渠道建设会减少顾客的寻找成本，最先进入顾客的目光，成为顾客的首选。众多品牌的空调质量和性能大同小异，顾客为什么要选择海尔，而不是其他品牌呢?这是海尔通过服务给产品增值了。因此，顾客选择你，而不选择竞争对手，要么是你的渠道贴近顾客，要么你给产品增值了。为什么非要现在买呢?这个问题涉及的主要营销活动有上市时机选择、人员销售、终端促销活动等，重点是在终端。现在买，要么价格在打折，有赠品赠送活动；要么是上市的时机恰是顾客需求最旺盛和迫切的时候。3.用7Q审视企业营销活动并系统改进企业负责人和营销总监要经常性地组织营销团队系统地审视企业各层次的营销活动有没有影响到顾客的7Q答案，是如何影响顾客的7Q答案的，并借以发现营销活动的空白点和薄弱点，实现营销改进。如果企业各层次的营销活动不能完整地影响到顾客的7个问题，那么说明企业的营销是不充分的，有空白的领域。企业应当加强这些空白领域的营销活动。如果企业不能有效地影响顾客做出有利于企业和产品的答案，那么企业就应该改进这个领域的营销活动，以期顾客做出有利于企业和产品的答案。