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1、1 奢侈品相关概念奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认 的定义,归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释 为:“极致舒适且挥霍的生活调性 ;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著 名经济学家凡勃伦早在 1899 年就提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义 ,更重 要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言 ,艾莫利大学法律历史研究员 CharlesJ.Reid 将奢侈品的操作性定义设为:“这类商品有 95%是专门提供给金字塔顶端人士使 用的,也就是只有 5%的金字塔顶端消费者
2、负担得起的商品或服务。”NuenoandQuelch(1998)从经 济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品 ,也是“有形价值”占“无形 价值”比值低的产品。目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇 等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形 式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如 高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。2 中国奢侈品消费群体特征分析2.1 人口特征2.1.1 富裕群体富裕群体是典型的奢侈品购买者
3、，以男性为主，年龄在 40 岁以上。他们大多是国内大公司 或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、 深圳以及浙江等地。2.1.2 高收入群体高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕 阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在 25 岁到 40 岁之间。2.1.3 高级白领群体这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在 25 岁到 40 岁之间， 女性消费者较多。2.2 心理特征尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别 相同
4、、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的 商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。朱晓辉、卢泰宏借鉴 Vigneron,FranckandLesterW.Johnson 的研究结果，通过定性研究的消 费者访谈，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动 机包括：炫耀、从众、社交、身份象征 ;个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消 费动机倾向越强;收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国
5、奢侈品消 费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型 ;而在奢侈品市场 较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品 质的服务。2.2.1 富裕群体富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力， 他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品 就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重 产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。2.2.2 高收入群体高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众
6、和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面 对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面， 这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会 (如富裕群体) 的认同，从而 扩大自己的社交网络。2.2.3 高级白领群体高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层， 消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白 领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢 侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为
7、对自 己的奖励。从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价 值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。2.3 购买行为特征2.3.1 消费产品特征总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家， 消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存 在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品，旅游等 体验式奢侈品所占比例也逐渐提高;高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包 括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通
8、常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带 等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。2.3.2 购买地点特征中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，但是许多奢侈品都有至少 30% 左右出自我国 香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费 群体对消费地点的选择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品，高收入 群体通常也在国外旅游时购买产品，而高级白领通常都在本地品牌店购买产品。本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析，但消 费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展，奢侈品经 营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析，针对不同的目标消费者制定适合 的营销策略。