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1、第 8 页 共 8 页市场推广的终端五要素(2009-09-06 14:02:58)终端：产品到达消费者手中所涉及到的与产品有关的地方，环节，人与事都可以称之为终端，我们所谈及的终端多指，卖场、展示柜、人员，产品。推广：产品到达消费者手中所经历的与推动产品销售有关的环节行为称之为推广。推广可以分为以下五个环节：1、产品陈列 2、产品讲解 3、产品的演示 4、产品的利益点 5、产品销售的全员参与一、陈列基于产品组合，体现产品方向，产品销售策略的一种产品展示方式。1、在产品的陈列当中要体现三个强势概念：强势的人员组合（人员的强势体现在员工的基本素质的高低上，成交率、毛利率是评判标准）强势的产品组合
2、（产品的强势体现在产品的功用，性价比，产品的层次、架构、梯度多样性，和可控制成本上）l 强烈的视觉冲击感（视觉冲击体现在对优势产品的凸显上、对自己柜台的别样化、 优势化的利益点的体现，基于空间布局、色彩配置）2、 在终端陈列中要体现三个看得见l 策略看得见（所谓策略：那些自己的主推产品、哪些是自己的跟随产品、哪些是自己的打击产品，哪些是自己的转型产品，那些是长线，那是自己的短线，产品是怎样的推介梯度、利润高低、货源多少）l 科技看得见（科技看得见基于产品的新技术，新的演示方法如索尼，松下、奥巴、佳能特殊产品特殊功能展示，科技感的展示以单独柜台为好）l 利益点看得见（利益点的看得见体现在产品优势
3、的宣传上，以价格、服务、附加值为体现点）3、 终端人员体现六个分工的细节上面a、卖手 b、指挥 c、拦截 d、造势 e、沟通 f、服务这六个细节不一定就是孤立的，有时候一个人要体现几个细节上面，但是每个人要有这六个方面的意识。尤其在周六日、节假日活动的时候尤为重要，每个具体的细节解释如下； 卖手：有着很强产品销售能力，能够实现快速成交，较高的成交率的人员指挥；能够协调人员调配，价格，货源，等有关全局的能力拦截：顾名思义能有效地拦截顾客，使顾客留在自己的柜台上面，或到达自己的柜台上面造势：顾名思义就是营造一种热销的氛围，或说景象帮助销售人员快速成交，帮助顾客下决定购买。沟通；能够有效地协调顾客、
4、销售人员、货源、价格、商场内部关系充当第三促进方服务：顾名思义提供给顾客好的销售环境，指导咨询、给销售伙伴提供有力的支持4、 陈列当中要体现以下原则a、统一品牌 b、对称原则c、平行原则d、相近原则e、色彩协调原则f、间距原则g、二三展示位原则h、抵消竟品信息原则j、主推产品独立、重复成列原则。5、陈列重要体现产品信息发布a、抵消竞品、低价信息l 有价无货，做好产品转型l 体现产品直降空间，增加产品的附加值l 采用有效讲解方法的进行打击、l 先价值后价格的讲解方法l 充分发布产品信息，利益点、营造优势氛围b、发布产品信息需要体现的注意的几个方面l 利益点的爆炸性l 宣传信息的时间、空间的延续性
5、l 宣传信息的最大化面积、集中化、重复化l 宣传信息体现产品科技感、性能简洁明了l 宣传产品利益点的放大化、夸张化l 体现产品的服务的优越性C、终端海报的使用原则l 重复统一l 简明扼要l 对称原则l 区别原则l 最大化原则二、讲解体现产品核心竞争力，产品优势的利益点，使顾客了解产品，为顾客树立购买导向标准，最终使销售的过程。销售是怎样形成的：出现问题-问题的解决-需求的产生-购买动机产生-购买认知-形成购买，是一种基于产品、价格的情感征服过程。1、 产品的卖点可以从以下几个方面开发，讲解l 产品的外观设计、色彩，工艺设计l 产品的耗材、器件质地l 产品的功能特性、技术支持l 产品的售后服务，
6、延伸价值从以上四个方面对产品的卖点进行发掘，总结。2、 有效的讲解方法A、FABE讲解法FABE销售法则，简单来说它是种从产品出发的销售模式，通过四个关键环节，解答消费者诉求，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而可顺利实现产品的销售诉求。F：（Features）指的是本项产品的特质、特性等方面的功能。产品名称？产地，材料？工艺？定位？特性？深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。A：（Advantages）优势。列出这个产品独特的地方来。可以直接，间接去称述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更B：（Benefits）能给消费者带来什么好处。这个实际上是右脑销售法则（潜意识的开发）时候
7、特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。E：（Evidence）佐证。通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有材料应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。FABE法则特优利证介绍卖点的技巧了解了产品的卖点后，运用FABE法则，销售人员就能针对客户的需求，进行简洁、专业的产品介绍。客户心中的问题FABE的理论基础客户心中的5个问题： 我为什么要听你讲？销售人员一开始就要吸引住客户 这是什么？应该从产品优点方面进行解释 那又怎么样？例证：奥林巴斯从事镜头事业已经近100年了。“那又怎么样？”奥林巴斯是相机具行业的性价比第一品牌。“那又怎么样？”奥林
8、巴斯有遍布全国的售后服务网络。 “那又怎么样？” 对我有什么好处？人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求谁这样说的？还有谁买过？顾客心中的疑虑，对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍简单说，就是强调好处而非特点。不知道你想了解的是不是这些l F：回答产品l A：回答产品的卖点带来的优势l B：回答有时带来的利益好处l E：对优势的验证B、 SPIN顾问式营销SPIN销售法是尼尔雷克汉姆（Neil Rackham）先生创立的。尼尔雷克汉姆先生的SPIN销售法是在IBM和Xerox等公司的赞助下通过对众多高新技术营销高手的跟踪调查提炼完成的。 营销活动一般要经历4个周期阶段
9、：1、开场启动阶段；2、调研交流阶段；3、能力展示阶段；4、买卖承诺阶段。只有上一个阶段完成了才能进入到下一个阶段，但是第二阶段即调研交流阶段是最关键的，在这一阶段的表现将在很大程度上决定营销成功与否，很多营销失败就是营销人员将重点放在了其他阶段而在第二阶段浅尝辄止。 SPIN销售法提供了一种巧干的高效系统方法。 SPIN销售法其实就是情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、 解决性(Need-Payoff)问题四个英语词组的首位字母合成词，因此SPIN销售法就是指在营销过程中职业地运用实情探询、问题诊断、启发引导和需求认同四大类提问技巧来发掘
10、、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础的方法。 SPIN销售法教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。 SPIN销售法从谈话提问技巧和谈话条理性角度另外提供了一种全新的营销理念和方法，并为不少欧美高新技术公司所倚重，财富100强中的半数以上公司也利用它来训练营销人员 SPIN销售模式的4个步骤： SPIN推销模型主要是建立在客户的需求上，因此问客户所重视的问题正是SPIN推销模型有效而且成功的主要因素，它的发问程序完全是
11、配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。因此从业人员可以将SPIN模型当作销售指南，透过发问来了解客户心理需求的发展过程，使其了解购买保险的急迫和重要性。根据研究显示，成功的从业人员所采用的SPIN推销模型程序大致如下： 1.首先，利用情况性问题 （Situation Questions）（例如先生从事什么职业？）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。 2.接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？对产品内
12、容满意吗？）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。 3.下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。 4.最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求代价的问题（Needpayoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。然而，并不是所有销售情况都会遵照SP
13、IN推销模型的发问顺序，例如：当客户立即表达明确的需求时，从业人员可以立即问需求代价的问题；有时候从业人员在询问隐喻性问题以探索隐藏性需求的同时，需辅以情况性问题来获取客户更多的背景资料。但是大致而言，多数的销售拜访会遵循SPIN模型的发展l S：背景问题（消费者面临的现状）l P：难点问题（消费者面临现状出现的问题）l I：暗示问题（难点问题给顾客带来的不利影响）l N：需求效益（指出一条路解决问题）3、 讲解是需要注意的几个方法l 对比讲解法l 先高后低，先价值后价格l 引导顾客实际操作，引起顾客的共鸣l 退步进攻、礼品保留法l 第三人见证法l 激将法l 拆分法l 低价吸引转移法l 偷梁换
14、柱，算账法、移花接木法l 打比方，举例证法l 夸张法，理直气壮等等方法4、 讲解过程中需要做到的几个要求l 是否和顾客进行有效的沟通了解足够的信息，进行有效的问答让顾客参与其中l 是否因其顾客的共鸣、认同感，解决顾客的潜在问题！l 是否为顾客创造合理的遐想空间，引起顾客的共鸣l 是否做到语言、语气、动作有效结合，是否具有震撼力，激情是否饱满，以及热情程度的把控l 是否运用了有效地演示功能的道具，做到功能看得见，文字看得见，海报看得见。l 是否有效的打击了竞争品牌l 是否有效地进行不同机器之间转换l 是否为顾客树立购机标准l 是否使用了利益点保留法l 是否运用有效的讲解方法，差异化、生动化、打比
15、方、举例子给顾客留下生动的印象5、 讲解中询问的注意事项l 不要涉及顾客隐私l 不要做不可能的假设l 不要直接询问，留有余地l 询问要处处让顾客感到为其着想6、 讲解中常用的促单方法二选一方法：你看看你是要这个还是要那个l 催款法：你看你是刷卡还是现金l 赠品砸激发今天买就赠、优惠l 将势就是法：先生您看就来这款吧，我给你开个票到这边交款l 回原法：你看还有什么疑问，没有问题就拿这款了，不行我再给你讲l 激将法：不就台机子呀，您都看了这半天了，不至于，没多少钱l 限量法：这机器就这几台优惠了，不买没有了，你看那边又卖一个7、 服务5S制度微笑 迅速 诚恳 研究 灵巧三、演示对产品功能、科技感、
16、特殊技术的优势例证，使顾客的潜意识到意识的转变认知过程，有想象倒实践的过程，顾客是严重最重要的环节。1、 产品演示有那几种方法l 差异化演示l 单独演示l 科技感演示l 对比演示l 例物演示l 道具的演示l 附加值的延伸价值演示l 特殊功能的演示一定要顾客参与其中，这是讲解中互动环节。顾客的认知标准形成，信任感形成很关键2、 在终端展示柜的选择上要注意以下几个方面l 一目了然看得见，在主通道旁l 选择邻里l 紧盯目标l 展示位宽阔，余留空间四、利益点的设置为加速顾客成交而设置的理由，催化剂，超出顾客意外的惊喜。1、 利益点的设置需遵循的几个原则l 不同的地区消费水平不一样，注意消费者的偏好l
17、注意成本的控制l 利益点的设置要与特定机型联系，为利益的获得设置壁垒l 区别大众化有自己独特的点2、赠品的设置需要注意的几个方面l 与产品结合起来，体现产品的衍生价值l 价格的透明性不高，有一定的科技感l 赠品的利益好处在终端体现出来然顾客触手可及l 有可演示性，直观效果五、全员参与一个有效的团队作战思想，是业绩不断增长，有自己文化，附有侵略性，高傲狼性的销售队伍。没有业绩的团队必不会长久！1、全员参与可以从以下几个方面去实施l 人员确定分工，定岗、定职、定责、定量l 六大工种的配合：拦截、造势、卖手、服务、指挥、沟通的融合l 工作计划的制定销售方向，推动销售任务的落实，每人确定的目标任务职责
18、，有效的奖惩l 每天实行早晚会制度，早会制定一天的工作方向，晚会总结交流经验得失l 在一天中同伴之间要进行相互激励，遇到销售不畅及时交流，找原因相互鼓励l 每天进行战前动员，形成自己的文化，传递情感、分解压力2、 一个优秀促销员应该具备的素质l 良好的工作态度、职业操守，道德诚信l 完备的专业知识，独到的促销技法，表演能力l 独立的成交能力，盈利能力，有效达成目标l 具有持续的学习能力，能够快速接受新事物l 有成本控制意识l 有持久获得成就感的能力，有强烈的团队荣誉感l 能够传承企业的文化，维护企业的形象l 能够帮助带动自己的同事，有感染力，影响力l 有独立的协调、组织促销活动，领导店面的能力l 能对自己有长远的目标规划，实施步骤以上就是终端推广的五个方面，培训其实就是为大家建立一个交流的平台、寻求一种通向成功的方法，需要大家的后期努力、学习、实践才能完成。态度决定你的思想，思想决定你的行为，行为决定你的习惯，习惯会决定你的性格，性格决定你的人生