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1、广告理论与实务(作业一）学生姓名：熊艺玮学 籍 号：1209441211班 级：1242专 业：市场营销指导教师：南玉范日 期：2015年3月10日思维训练训练1 森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。问题：你从这个故事中得到了什么
2、启示？答：需求是可以创造出来的,只不过要制定合适的发展战略;销售员可以提前接触顾客，置留信息，可以提高交易成功率;有时候销售员的工作很有挑战性，面对不想买的客户必须靠销售员的智慧成功把商品推销出去.思维训练2 在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，第三家可能会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在“小吹”之中，技高一筹，给对
3、方致命一击，赢得顾客的交口称赞。问题：如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的广告牌？答：我会挂出的招牌是“本店有整条街上最好的裁缝”。案例分析题 橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。 第一个时期的电视广告，以从事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；一个年轻男人在
4、小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两副广告描写了橘汁是饮料的佳品。 第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。另一个商业广告描写了一个进入自助餐厅的年轻男人被一个小女孩吃饭时喝橘汁所吸引，终于在吃午饭时也要了一大杯橘汁。 第三个时期的广告，强调了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身体好，不只是因为喝牛奶、吃面包，而且她每天还喝橘汁；在另一个广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，橘子汁停滞的市场终于被
5、打破。 问题:1）请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么?答：第一个时期说明橘汁可以在早餐时段以外的时候饮用，且不论男性还是女性都可以在身体流失水分后如运动过后补充水分。 第二个时期通过进一步扩大了这种饮料的使用范围和男孩的焦急以及女孩喝橘汁吸引年轻男人说明橘汁好喝以及人们对橘汁的渴望，同时年轻男人终于也要了一杯橘汁实在暗示和鼓励人们跨出饮用橘汁这一步。 第三个时期强调橘汁的天然性和营养性，突出产品优势，打健康牌，打消人们的顾虑。2）通过该案例，请分析广告的功能。答：广而告之，让人们知晓该产品已面市介绍产品性能，满足顾客最基本的需求突出产品优势，形成和树立本企业的竞争优势树立企业形象，扩大影响
6、力1.以“广告引导我的消费”为主题开一场座谈会，每位同学谈一谈广告引导过你的消费吗？是什么广告？它是如何引导你的消费的？答：我在还没有用手机的时候看过一个周杰伦为中国移动做的广告，他当时在广告里很酷的踩着滑板说：“我的地盘听我的，我就是M-zone人。”我就感觉青少年就应该用动感地带的套餐，而且就应该是移动的用户。所以在我高三买了手机选卡的时候我毅然决然地选择了移动，选择了动感地带。2. 运用市场营销理论对“脑白金”的广告运作进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、阐述其原因。要求形成500字以上的书面材料。 答：分析材料如下 几年前，电视上突然流行播放两个跳草裙舞的老爷爷和老奶奶，十分动态健
7、康的样子，重复播放着简单明了的广告给不少人留下了深刻的印象，它就是“脑白金”的广告。“脑白金”刚上市作为一个新品牌推出时轻易就占领了保健营养品的销售老大的宝座究其原因多种多样。其公司设定的目标消费者为中老年人以及有一定消费能力的子女，数量十分庞大。通过密集循环播放简单易记的广告，达到宣传效果。“脑白金”的价格较高，需求弹性大，同时又利用中国人爱面子，孝敬老人等特点迅速占领市场，销量巨大。“脑白金”的广告语是“今年过节不收礼呀，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑、白、金！”没有铺天盖地的宣传，这些简单的广告在当时充满内涵的广告面前有着让人不禁疑问的魅力。“这是什么广告呀？”“脑白金肯定是补脑的吧
8、，送长辈当礼品肯定好。”“看了这么多赏心悦目的广告就这个最让我记住了，因为它太奇葩了。”人们对脑白金褒贬不一，但只要人们在议论，脑白金广告无疑就是成功的。 一、成功之处简单明晰的广告内容很容易给人留下深刻的印象，只有5句广告词使上了年纪的老人也能记得，首先能给消费者留下印象就已经成功了一半，作为新产品能够迅速占领市场简单的广告语功不可没。脑白金系列广告至少有7种，而不论哪一个广告都是两位精神矍铄的老人在那蹦蹦跳跳，彰显着健康，宣告着健硕。既没有请代言人也没有拍摄一大段说明功效的片子，既遵守了明星不得代言药物的规定又增加了自身的独特性。社会各界对广告的褒贬不一，增大了议论范围，扩大了知名度。 二
9、、失败之处广告恶俗，品味低下，画面本身缺少美感，无内涵。夸大吹嘘作用明显，容易让人反感广告缺乏创意，每一系列都是老头老太太在跳舞，只是身上穿的戏服和歌曲不同而已。 三、具体分析产品定位正确，脑白金公司认真分析产品需求之后，将消费者分为两大类：一类是送礼品的小辈，一类是关心保健父母健康的儿女。对于送礼的消费者打出的广告语是“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金。”对于孝顺儿女打出的广告语是“年轻态，健康品”“孝敬爸妈，脑、白、金”同时突出帮助睡眠和改善肠胃两大功能牌，准确地迎合了消费者的喜好。脑白金广告在收视率较高电视剧播放的电视台的黄金时段滚动播出，如此密集地在电视剧时段广告投入也是促使脑白金广告成功的正确决定。脑白金的价格高，属于需求弹性较大的商品，脑白金牢牢把握消费者的心理特性，如爱跟风，好面子，广告说了“只收脑白金”便觉得送脑白金很有面子等等，树立品牌策略。简单粗俗的广告让评论界大胆说辞了一番，或褒或贬都是在增加脑白金的知名度，对于市面上电视里越来越多的好创意好点子的广告，脑白金显然就像一个闹剧，但偏偏就是这样的“不好”反而更容易让人印象深刻。3