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1、管理】门店开门七件事，门店管理必读！2013-12-07 武汉策成企业管理咨询有限公司 屈臣氏的开门七件事 问：什么是屈臣氏的开门七件事？答：市场与消费者定位、选址策略、店铺布局、产品结构、价格策略、促销策略、员工管理。通过制定和执行以上的七件事情，屈臣氏建立了其市场的核心竞争力，赢得了消费者的认可，获得了领先的市场优势和占有率。问：屈臣氏的市场定位与消费者定位是什么？答：AC尼尔森公司曾经给了一个全新的定义，叫做“健与美(H&B)”型商店，即以销售个人健康与美丽相关的产品为主的商店类型，简单而言就是“个人护理商店”。其销售的品类包括：个人护理产品、化妆品、药品以及健康食品。从消费者定位角度来
2、讲，在任何一家屈臣氏店铺，只要粗略地环顾四周，就能够发现90%以上的消费者都是年轻女性，只有为数不多的男性以及年龄较大的女性消费者。然而，当大家走进任何一家大型的超市或卖场，所看到的就是不同的情况。这就是消费者定位的不同！屈臣氏在消费者群体中找到并明确了一群细分的消费者：18至35岁的优质女性消费者。这些目标消费者有着共同的消费理念与习惯，在屈臣氏的购物环境中能够获得强烈的认同感，因此会越逛越想逛，越买越想买！这就是屈臣氏，找到了准确的消费者定位，从而紧紧地抓住了目标消费者！问：屈臣氏会选择在哪里开店？屈臣氏的选址策略是什么？答：你会发现屈臣氏大多数集中在商业区域的主要街道，大型商业中心的附近
3、；甚至你会发现在屈臣氏的附近，一定会有肯德基或者麦当劳，因为目标消费者也在那里！在过去的20年时间里，屈臣氏店铺的选址经历了2个主要的阶段：在前16年的时间里，主要集中在大陆经济较发达地区或城市，如广州、上海、北京、大连、成都等；在过去的4年时间里，屈臣氏已经加快了对其他主要省会城市的选址，如西安、郑州等，以及较发达省份的二级，甚至三级城市的选址，如嘉兴、昆山等。在第1阶段，店铺的选址绝大多数集中在CBD等商业中心或街道。到了第2阶段，在发达城市已经拓展了到了次商业中心；但是在次发达的城市，仍然以CBD商业中心或街道为主。从而，我们会得出屈臣氏选址策略的结论：优先发展一二级城市，选择在人流量大
4、的商业中心或街道。问：为什么屈臣氏的店铺货很多，可是并不觉得“乱”？答：这就是屈臣氏店铺发现式布局和陈列策略的成功！屈臣氏经过对消费者的持续性了解与分析研究发现，消费者对商品有2种不同的选择模式：一是“想要”的商品；二是“必要”的商品。“想要”的商品是指心理上很想得到的，因此消费者会被商品吸引或者会尽力找到；“必要”的商品是指日常生活中必需的，直接就会购买的。不同的心理选择，就会影响到消费者的行为方式。屈臣氏就通过将消费者“想要”的商品陈列在显眼的区域或位置来吸引消费者走进店铺并且在店铺里不断地“逛”和“找”来增加消费者的购买几率；同时，将消费者“必要”的商品陈列在店铺的非明显的区域或位置来引
5、导消费者更深入地走进店铺。另一方面，无论店铺大小如何，区域上都有着不同的状态，所谓的“活角”与“死角”。因此，屈臣氏将每个店铺位置按价值划分，并根据价值对商品的品类和商品进行有目的地陈列，从而最大化提高消费者购买的价值。这样，消费者看到和感受到的就不是零乱，而是丰富了！问：为什么总是觉得屈臣氏的产品比其他的地方多？屈臣氏的产品结构如何？答：屈臣氏“小而全”的产品结构策略通过2个行动来执行，一是与尽可能多的品牌上游合作，引入更多的品牌、新品；二是加强与扩大自有品牌，尽可能满足消费者的需要与需求！但不论如何引进品牌或产品，其中对屈臣氏而言，最重要的就是不断地给消费者新的商品，保持消费者新鲜的感觉。
6、在自有品牌方面，屈臣氏不断地以市场领先品牌的产品为参考和消费者的需求为切入点，持续性地推出自有品牌。截至2008年，屈臣氏自有品牌的销售份额达到了21%，预计到2010年，将达到25%。自有品牌的发展，一方面满足了消费者的需求，另一方面持续性地提高了屈臣氏的利润空间，为屈臣氏迅速拓展奠定了良好的资金基础。问：好像屈臣氏卖的产品很便宜？屈臣氏在执行什么样的价格策略？答：从2004年开始，屈臣氏在大陆市场执行了明确的低价策略！屈臣氏为了保证低价策略，创新了很多促销方式，让低价策略不仅仅表现在表面的降低上，而是通过“加1元多1件”或者“换购”的方式吸引消费者购买。2007年开始，更是推出了屈臣氏的会
7、员卡，来加强让利的长期性，从而保证低价策略的执行。除了低价策略之外，屈臣氏同时也在执行着“物有所值的价格策略”。在高端品牌方面，更是不遗余力加快了引进的步伐，特别是在化妆品方面，近年来引进了日本资生堂旗下的多个品牌，以及欧美国家的品牌，从而为中高端消费者提供更多的选择。针对不同的消费者需求，执行不同的价格策略，能够更好地保障屈臣氏在其渠道中的优势地位和核心竞争力。问：屈臣氏总是有些新的促销手段，感觉总是新鲜的？答：屈臣氏在促销活动上采取了明确而清晰的主题式促销氛围！营销理论中的促销其实就是让消费者能够产生更多的冲动购买。屈臣氏在创造消费者“冲动性”购买方面已经发挥的淋漓尽致！无论是在屈臣氏店铺
8、外的玻璃上，还是屈臣氏店铺内的各种宣传POP上，都无不极力地传递着主题式促销的氛围。在每个主题中，屈臣氏为了满足消费者的需求，不让消费者失望，会与每一个供应商沟通，满足主题促销中所需要的活动内容或产品。有时，为了达到促销的目的，屈臣氏甚至会要求供应商开发新的产品来满足主题促销的要求，当然供应商因此也获得了新的生意机会，从而实现了供应商、零售商以及消费者3赢的结果。问：越来越多的店铺，越来越多的员工，该如何管理？答：每个屈臣氏的店铺有着一样的情况，这就是员工系统化管理的结果。当屈臣氏每开一个新店的时候，就会从现有的店铺中抽调有经验和能力的店员作店长，同时招聘新的店员通过系统的培训，强化店铺的操作。最重要的是屈臣氏会通过统一的总部系统来帮助店铺员工的操作，从而提高运作的效率。如：当新一期的促销活动推出时，从总部会有新的促销活动执行手册，明确各项促销活动的执行，包括什么样的产品放在什么样的货架或者促销架上，什么样的POP放在什么位置等，都会通过促销前几天的“样板店”的实地工作来培训屈臣氏的店长，店长再培训店员，从而保障了促销活动的统一执行。当然，除了店铺的员工之外，总部员工的管理也是一样。每个人每个公司都知道系统管理的重要性，也知道系统管理的好处，但是最难的是如何坚持执行！屈臣氏做到了