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1、目 录,“美丽梦工场”活动综述 “美丽梦工场”传播认知 “美丽梦工场”策略导向 “美丽梦工场”分阶段传播策略,一 “美丽梦工场”活动综述,开辟新颖的节目形式，扩大收视人群范围 通过打造影响力强大的名牌栏目提升教科频道整体形象，扩大收视份额,活动目的,1、频道支撑活动，活动成就频道,2、频道与广告主的“共赢”,通过冠名、赞助等广告形式，给予活动更强大的宣传支持与商誉形象，频道给相关行业的广告主提供一个有效宣传平台和机会,3、顺应市场需求,为渴望美丽、想要改变的女性提供一个实现自己梦想的机会，也为南京教科频道焕发新的气息,活动定位,一场实现“丑小鸭变天鹅”的梦想的大型整形真人秀活动 一个必将充满时
2、尚、专业、人性与争议的电视活动 一段凝聚勇气、坚韧、痛苦与冒险的破茧岁月 给那些因为容颜而受到各种困扰的女性一个忘却过 去、美丽重生，实现人生梦想的机会,现阶段传播,内容： 主持人征集、甄选 活动主要要素 整形单位介绍 媒体：南京教科频道,受众回响,根据策划组近期小范围调查，发现： 大部分活动主要参与对象（潜在报名选手）尚未接触到活动信息 对活动宣传有记忆度的受众基本上是南京教科频道的忠实观众，且以中老年为主 部分受众对本活动抱有兴趣和疑问，期待进一步了解活动详情,有哪些值得关注的亮点？ 哪里可以得知更详细的活动信息？ 活动的具体安排是什么？ 除了报名参选，还有什么样的参与方式？ 整容专家的水
3、平怎么样？ 新锐主持人会带给我们什么样的风格享受？ ,受众期待得到什么信息,？,二 “美丽梦工场” 传播认知,频道应更关心受众而不仅是节目站在观众的立场策划节目、宣传节目，详解活动细节，包括主持人、整容专家的介绍，活动流程、选手情况、手术过程、封闭训练的情况等,确定传播内容,明确传播方向,满城尽是“梦工场” 充分利用各种媒体，加强活动宣传力度，让活动信息 无处不在，融入百姓日常生活,制造传播话题,分阶段利用多种媒体制造社会舆论，掀起整形美容全民辩论风暴，激发收视狂潮。注重运用平面、网络等媒体与电视节目的紧密配合，如关于自然美与人工美的争论；选手背后的感人故事；活动在社会上激起的反响等,传播附加
4、价值,确立三位主持人的不同主持风格 在活动过程中，给予主持人充分的发挥空间 通过服装、造型、主持等充分展现主持人形象 在活动的系列宣传中凸现主持人地位,重点打造新锐主持人，为频道积累优势资源,三 “美丽梦工场”传播策略导向,分阶段传播主题,整合媒介策略,活动传播原则,直接目的： 令“美丽梦工场”成为2007年南京地区极具社会影响力的电视活动 间接目的： 提升南京教科频道的品牌形象 提高南京教科频道的频道影响力 扩大南京教科频道的目标收视受众,传播目标,活动传播设计原则,1、借鉴此类“真人秀”活动成功传播经验，并寻求突破与创新 2、传播诉求吸引更具消费力的城市青年收视受众，扩大频道市场份额 3、
5、融社会新闻性与商业氛围为一体，更注重对目标客层的诉求 4、提升南京教科频道形象力和营销力 5、取得社会公众对频道品牌的进一步认同,活动主题,美丽梦工场 让我们美梦成真 美丽，是所有女人不懈努力的终生目标。更多平凡而自卑的女子怀揣着美好的梦想，渴望有一天忽然蜕变为美丽的天鹅，而梦想成真却是多数人不敢奢求的。本次活动全程将围绕“梦”展开一系列环节，而令她们“美梦成真”无疑正是“美丽梦工场”所追求的目标。将活动主题定为“美梦成真”，不仅琅琅上口，易于传播接受，更贴近目标受众的真心简单的内心！,分阶段活动传播主题,阶段划分,达到结果,阶段主题,发现“梦工场” Waiting for,牵手“梦工场” T
6、ouch in,追逐 “梦工场” Follow,热议 社会影响度,吸引 市场响应度,造势 大众知晓度,预热炒作期 春节前至3月中,报名/海选期 3.18至4.18,节目推广期 4月下至结束,媒介整合传播策略,兼顾活动参与人群的小众性与活动关注人群的大众多层性 根据活动传播阶段及时调整传播对象、传播路径、传播方式、传播诉求，而非一通到底，一网打尽,A、分众传播+大众传播,B、360度品牌整合传播,整合优势媒体资源， 合力传播统一的活动形象,有内涵的名牌电视活动,活动参与者与关注者 双管齐下，扩大受众面,特 殊 奖 项,公 益 活 动,赞 助,公 关,建立统一识别系统 形成品牌印记,频道自身为产品
7、载体,利用公关、事件、新闻营销， 全方位打造强势品牌,特 殊 奖 项,公 益 活 动,赞 助,公 关,四 分阶段传播策略,第一阶段 发现“梦工场”,预热炒作期 春节前至3月中,报名/海选期 3月18至4月18日,节目推广期 4月中至结束,大众了解并 开始议论活动,目标受众认知,传播内容,传播途径,传播阶段,活动 基本信息,电视宣传片 报纸软文及新闻 电台专题广告 户外/POP,对谁说,大众，大众，还是大众 我们期待赢得最广泛的活动关注， 触及更多潜在参与人群 积累足够后续关注及收视受众,Who,说什么,本阶段只需介绍活动主要亮点 2007南京教科频道推出大型整形真人秀美丽梦工场 免费整形计划及
8、终极诱惑大奖 为节目推出的三位新锐女主播闪亮登场 两家专业整形医院推出的8位整形科专家,What,媒体运用,电台活动宣传带,全面提升 大众知晓度,户外广告牌（站台/路牌等）,POP宣传品 （人流量集中商业区域）,主流报媒软文新闻炒作,活动电视宣传片,How,软文炒作要素,要素：由于这一阶段正值春节前后，大众对媒体的关注度弱， 所以建议以平面新闻或新闻式的专题炒作为主，吸引 大众和媒体关注“整形”话题。,软文/新闻（例）,1、教科频道神秘出击 制造美丽悬念 2、重生？只给勇敢的你！ 3、将整形进行到底！ 4、谁把人造美女娱乐化？,期待目标受众心理效果,活动基本信息为大众所了解，并引起关注。不同的
9、声音将为活动的正式启动预先炒热 “南京教科频道要搞一个整形真人秀节目了，挺期待！” “南京教科频道竟然也要搞娱乐了” “好象看过类似的节目，不知道这个有什么特别？” “我有点想参加了，不知道具体什么情况？” “又是跟超女差不多的炒作吧” “这三个主持人是谁啊，好象没见过” 无论正反元素，都将是活动扩张影响的推动力,第二阶段 牵手“梦工场”,预热炒作期 春节前至3月中,报名/海选期 3月18至4月18日,节目推广期 4月中至结束,目标受众认知,传播内容,传播途径,传播阶段,鼓起勇气走进梦工场,活动具体 参与信息,电视宣传片 报纸软文及新闻/半版/杂志广告 户外/POP 专题网站 楼宇/电梯广告
10、管道投放,对谁说,她们是2050岁女性 她们的内心最渴望美丽、蜕变新生 天生、祸难、岁月或年龄令她们对自身体貌充满遗憾，觉得生活暗淡无光、敏感脆弱，极度缺乏自信 由于费用、风险、舆论等各种因素，她们对于整形想要尝试却十分犹豫怀疑,Who,说什么,活动具体内容及参与办法将成为此阶段主要传播信息 如何刺激与鼓励她们加入“美丽梦工场”将成为传播的主要任务,What,媒体运用,分众传播为主将活动具体信息精确传递至目标参与人群，以获得较高的广告有效到达 1、根据目标参与受众对媒介接触偏好选择相应媒体进行广告投放 女性杂志、报纸美容专版、电台时尚节目 开辟“美丽梦工场”主题网站 2、利用管道投放形式将活动
11、传播渠道设定至目标受众的被影响范围，随 时对有效目标人群进行渗透与影响 楼宇视频广告/电梯广告 大型健身馆、美容院、大型社区内海报及单页 大众传播为辅营造积极的活动参与氛围，增进活动参与度 电视、平面、电台及户外报名宣传,How,软文炒作要素,要素：此阶段软性炒作分为两部分 选择以女性专版为主，对“整形” 进行专业深度探讨 选择大众版面，对活动及报名进行及时报道,软文/新闻（例）：,1、“悦目情结”下勇敢的女大学生 2、美丽梦工场人选尘埃落定 选手经历多坎坷 3、整形，一场与上帝之间的较量,构建主题网站,借鉴国内几大选秀节目网络传播经验，构建活动主题网站：,网友 论坛,选手 日志,网上 竞猜,
12、新闻 炒作,活动 花絮,专家 信箱,活动 更新,选手 资料,期待效果,迅速扩大报名人数 引发女性关注者的互相讨论 随着报名进程渐进，围绕报名者的讨论及争议为即将开始的电视节目积累关注度,第一/二阶段宣传平面创意稿,创意稿一,传播第一阶段平面宣传创意说明： 渐变的梦幻色彩，代表生活的美好生动，为钟爱美丽的女性所喜爱的颜色。在梦想的天空下，“美丽梦工场”展开绚烂的翅膀，带着渴望美丽的女性一起飞翔 三位主持人的形象给观众全新的感觉和想要了解的欲望，带领他们去了解节目，了解活动 文字部分重点突出第一阶段的传播重点：介绍活动概况、主持人与整形专家，建立活动知晓度，为下一阶段的选手报名做铺垫,样稿见后页,
13、宣传海报,54,传播第二阶段平面宣传创意说明： 给予视觉冲击的是天使飞翔的翅膀，也是每个女人心底的梦想 “美丽梦工场”标志与天使的翅膀重叠，显现共同飞翔的美感， 在城市的夜空，梦想无限大 光影下窈窕的身材，神秘模糊的面容，令人产生亲身体会的幻想与冲动充满煽动性的文字，告诉你“美梦真的可以成真”，渴望美丽是每个女人最虔诚的信仰，有机会，就应该努力改变，激起市场响应度 样稿见后页,报纸半版,56,报纸半版,报名表,传播第一阶段平面宣传创意说明： 海报上的新锐主持人，崭新的面孔，不一样的人生阅历展现出不一样的风采，带来全新的视觉感受，更令人对教科频道有新的认识 背后梦幻般的渐变蓝色天空与璀璨的繁星，
14、充满遐想，就如“美丽梦工场”这个绚烂的大舞台，就如充满变化的人生，时刻给你惊喜 主持人充满自信与美丽的笑容好似在鼓励跃跃欲试的女性：只要你有勇气改变，我们将陪伴你度过艰难，拥有重生的自信,创意稿二,传播第二阶段平面宣传创意说明： 缤纷的彩带缠绕出美丽的身躯，若隐若现的美有让你一窥全貌的欲望 彩带又似纱带，紧扣活动内容，告诉你：“美丽梦工场”为你提供一个美丽新生的机会。 电影海报似的背景与绚烂的主元素，构成一个极具戏剧张力的画面，绝对震撼受众的眼球，碰撞出激情的火花，让你不由自主地想成为舞台上的她,第三阶段 追逐“梦工场”,预热炒作期 春节前至3月中,报名/海选期 3月18至4月18日,节目推广
15、期 4月中至结束,目标受众认知,传播内容,传播途径,传播阶段,美丽梦工场 成为追逐收视热点,选手最终确定封闭整形过程 PK对决晚会,电视栏目剧 选手电视访谈 报纸软文及新闻 户外/车体 专题网站 楼宇广告,对谁说,活动报名结束后，美丽梦工场电视专题节目开始启动，我们将重新回到大众传播的道路上，为活动争取更大范围的关注人群,Who,说什么,这一阶段要通过电视节目展示“整形计划”中各环节，不断提升大众对美丽梦工场的兴趣，形成全城热论的追捧之势，同时通过展示活动的差异化特色，关注活动商业与社会影响，以此表现活动处处倡导的“美梦成真”内涵,What,媒体运用,主导媒体：教科频道中围绕活动的各类传播形式
16、，专题 节目、短信互动等 配合媒体：通过平面、网络为主要炒作配合媒体 户外广告牌、车体广告、楼宇视频广告作为活动持 续宣传途径,How,新增媒体,广场大屏幕和商场电视专柜广告 目的：创造流行时尚，对目标受众进行潜移默化式的影响，吸引主城 区消费者的关注 内容：在城市广场大屏幕（如乐福来、山西路广场）及市内各主要商 场电视机专柜（如海尔） ，滚动播放美丽梦工场的宣传 TV，形成独具风格的传播风景线,期待效果,“美丽梦工场”与“整形”成为2007南京媒体及市民火热追逐的话题 南京教科频道成功抢占市场份额，提升频道竞争力,这是16位女性的美丽新生,更是南京较科频道的美丽蜕变,美丽梦工场 2007南京最精彩声音,