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1、管理论文 专业论文 教育论文 管理论文 专业资料下载尽在豆丁 http:/ 要:随着世界经济全球化和区域经济一体化的深入,越来越多的企业选择跨国经营。企业要开拓国际市场,就必须考虑营销渠道策略。本文主要从国际营销渠道的概述,研究国际营销渠道的意义,开拓国际营销渠道决策因素和结语四方面进行阐述。 关键字:国际营销渠道;分销方式;行为和结构;影响因素 随着世界经济全球化和区域经济一体化的深入,越来越多的企业选择跨国经营。而一个企业要把它的产品打入国际市场,首先必须考虑如何开拓国际营销渠道。优良的营销渠道是新产品入市的保证;强势的国际营销渠道是新产品成功进入国际市场的基本保证。 一、国际营销渠道概述
2、 (一)概念 国际营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程,是商品所有权的转移必须经过的途径以及相应设置的中间机构,它包括商品所有权和商品实体的转移两方面内容。 国际分销渠道应包括出口商、进口商、进出口代理商、进出口佣金商、经销商及与国际营销有关的实体分配单位等组织和个人。国际营销渠道中的这些组织和单位在整个营销渠道系统中处于不同的环节,担负不同的职能,在相互联系中又交互发生作用。国际营销渠道各环节的关系(图1). (二)、国际营销渠道结构 商品的渠道流程应该包括从生产商开始至消费者为止的全过程,而营销的目的是使目标市场接受该商品并使消费者满意,有效而经济的渠道结构是
3、营销人员的最佳选择。国际营销的渠道结构有直接渠道和间接渠道两大类。直接渠道是指企业通过自建销售网点、邮寄、派遣营销人员直接推销等方式,直接把产品销售到消费者手中,而不经过其他中间环节。间接渠道是指企业通过中间商或代理商将产品销售给消费者。(见图2) 二、研究国际营销渠道的意义 国际市场营销中的分销渠道系统是整个国际市场营销组合的重要组成部分,它和营销组合的其他因素有着密不可分的联系。生产企业生产出产品后,需要借助分销渠道,才能将其产品或服务带入消费领域,实现其价值,达到企业的利润目标。优良的渠道是新产品进入市场的保证;强势的分销渠道是新产品成功进入市场的基本保证。营销渠道具有实现沟通,提高效率
4、,降低成本,规避风险,增加资产,改善环境等功能。 三、国际营销渠道选择的主要影响因素 (一)企业、产品、进口国的市场和渠道的特点 1.企业的特点。如果企业本身有足够的财力、销售机构和管理经验,而销售规模又较大的话,就可以考虑少用中间商,自派推销员进行销售工作,这比交给中间商由它们把所有同类产品一揽子进行销售见效快。没有力量自己出口的企业,只能依靠中间商,但最好能找一家进货量大的大型零售商进货,使销售渠道尽可能短些等。 2.产品特点。企业应根据产品的特点来选择国际营销渠道。如鲜活、易腐、产品市场寿命周期短的产品和时尚产品,宜选用较短的渠道。技术要求高,需要安装和经常维修服务的产品,宜直接售予用户
5、。标准产品、低价产品宜选用较长渠道。原料、初级产品宜直接售予进口国的制造商。 3.市场特点。各国市场由于文化、经济、社会环境等不同,各有其特点,在分析市场特点时应重点注意:潜在顾客数量,即研究市场上有多少顾客能购买该产品,重复购买的次数是否多,如果顾客多,分布面广,市场容量大,就宜用较长渠道;市场集中程度。如果顾客集中,宜直销;销售量大小。销售量小的产品选用代理商比批发商好,代理商可代表供货企业向大型零售商推销。 4.渠道特点。企业出口产品应选用各国市场通常的渠道,才能方便当地消费者购买。对进口国的渠道特点分析应重点注意:渠道结构,出口企业要开拓国际营销渠道,既要了解进口国的一般渠道结构,还要
6、了解渠道结构的分销组合情况;竞争产品的渠道。企业出口产品通常都选用竞争产品所采用的分销渠道,因它对该产品具有一定的市场覆盖面和经营经验,这会使企业比较容易地进入市场和占有一定的市场份额,但在必要情况下也可发展其他渠道形式;中间商情况。选择渠道需要对渠道各中间商的企业资源、资信条件、经营能力和市场覆盖面作出判断。 (二)费用和资本 渠道费用,即开拓渠道的投资和维持渠道的费用。其中,维持渠道的费用是主要的、经常的。它包括支付本企业推销人员的一切费用,付给各种中间商的佣金,商品流转过程中的储运装卸,各种单据和书面工作费用,广告宣传,洽谈买卖等各种业务行为的全部开支。渠道费用构成产品出厂价格和市场零售
7、价格之间的全部差额,也就是企业的销售成本。如果渠道费用过大,就会严重影响企业开拓国际营销渠道的能力和效益。资本是指建立渠道的资金要求。上面谈到的渠道费用也是资本需要,只是着眼点不同而已。一个企业如果要建立自己的国际营销渠道,拥有自己的推销队伍和推销力量,那就要作很大的现金投资。因此除了财力雄厚的企业有能力作大量现金投资,自己建立国际营销渠道之外,一般中小企业由于企业资源的限制,宜于通过中间商间接出口。 (三)企业对国外市场营销的控制程度 企业对国外市场营销的控制程度主要取决于渠道安排。企业自己拥有推销队伍,自己建立国际营销渠道,当然最有利于控制。如果使用中间商,企业对渠道的控制程度取决于各中间
8、商愿意接受控制的程度。一般来说,渠道愈长,对于售价、销售量、推销方式等的控制能力愈弱。 (四)企业在国外的市场覆盖面 这是指企业在国外销售产品的市场区域。市场覆盖面并不是越大越好,而是要看这一市场覆盖面是否能给企业带来较大的经济效益。评估市场覆盖面主要从三方面着眼:一是这一市场区域能否获得最大可能的销售额;二是这一市场区域能否确保合理的市场占有率;三是这一市场区域能否取得满意的市场渗入。实质上都是以取得最大经济效益为前提。任何企业都希望选择市场覆盖面大的中间商,问题是大中间商不一定愿意接受你企业的产品。这就需要在进口国通过各种适当的促销手段,树立企业形象和产品形象,并给予中间商较好的赚头,使这
9、些市场覆盖面大的中间商愿意经营你企业的产品。 (五)渠道的连续性 渠道的连续性是出口企业国际营销渠道顺利营运的前提条件。随着竞争的需要和营销环境的变化,一个企业的国际营销渠道是可以改变的。灵活的渠道要比僵化的渠道更有效益。渠道的连续性并不意味着原来的渠道一成不变,而是指一个企业的国际营销渠道应当连续持久、不中断。 上述影响渠道选择的六个因素必须相互配合、平衡协调,这样企业才能较全面地作出国际营销渠道决策,从而获取适当利润。 四、结语 在经济全球化条件下, 传统的营销渠道模式和管理方式已经不适合全球一体化、消费需求多样化、个性化的市场了。因此, 对中国企业的国际营销渠道进行适当的改进, 必将更加有利于跨国经营企业“ 走出去”战略目标的实现。 参考文献: 1 菲利普,科特勒.营销管理(第九版)M.上海人民出版社,2001. 2 董秀春.开拓国际营销渠道决策因素分析J.前沿,1999,(6). 3 李雪莲,马芬.从平行进口分析国际营销渠道策略,华商,2008,(1).管理论文 专业论文 教育论文 管理论文 专业资料下载尽在豆丁 http:/