行：市场部经理培训.ppt

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1、市场营销基本概论,营销与销售管理概念,1.市场营销工作范围研讨 营销如何来支持销售管理？ 你应加强那些营销功能？ 目前那些营销工作比较有价值？,价 值,顾客感知到的价值才是价值 所有的营销努力都在于提高顾客的感知价值,了解区域市场,降低风险 发现新的市场机会 改善市场效果,了解竞争对手,倾听顾客的声音,预测将来的需求,评估市场潜力,获取一般性的想法,跟踪工作业绩,倾听顾客的声音,越能听到客户的声音，越接近顾客的心 即使不抱怨也会将不满意的经理告诉别人 仅仅顾客满意是不够的 没有消息是最可怕的消息,市场细分,哪些客户是我们的 细分市场： 圈定市场范围 列举潜在客户的基本需求 滤去潜在顾客的共同需

2、求 认识细分市场的特点 预测目标时常的大小,细分市场的基本要求,可衡量性 可赢利性 可进入性 反应的差异性,定位：（POSITIONING）企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。价值：符合目标客户的价值观独特性：提供的差别与众不同沟通性：易于向目标顾客传递不易模仿可支付：买的起可赢利：有力可图/爱我，就请我吃哈根达斯！,市场定位的三个维度,区域文化,企业发展阶段,行业成熟度,销量,占有率,品牌,文化,定位,名声,档次,价格,BCD矩阵,明星,问题,瘦狗,金牛,市场占有率,销售增长率,低,高,高,低,产品的生命周期,销售和利润,开发,引入,成长,成熟,衰退,

3、销售,利润,为什么需要促销？,人们不再为了使脚暖和、干燥才去买鞋，他们买鞋是因为鞋子能使他们感受到男性的气魄、强健和与众不同，女性的娇美、幽雅、年轻和富有魅力。购买鞋子已经成为一种感情经验。现在的企业与其说推销鞋子，不如说是在推销刺激。,消费品的促销策略,广告,销售促进,人员促销,公共关系,最终用户,中间商,制造商,需求,需求,营销活动,决胜终端,广告的思考方式,对于（目标消费者及其需求），（品牌）是（竞争性框架）的品牌，会使（ 益处） 。原因是（ ）品牌特征是（ ）。,品牌定位的关键要素,目标消费者 需求 竞争性的框架 益处 原因和品牌特征,目标消费者群,最可能的潜在消费者/专家/渠道/顾客

4、（牙膏、婴儿用品） 相似的需求 我们的品牌能够满足 平衡大小和信息相关性（效率和有效性）,定义目标消费者群,人口特征：年龄/收入/教育/ 现今的态度和习惯：电视节目/杂志/场所 需求心理：购买品牌的原因,消费者需求,从人性的角度考虑需求 人们购买目的都在购买对另一个世界的生活的假,生理需求,安全需求,社会需求,自尊,自我,实现,保暖,环保生态,大家都穿,美体,成功,人士,理解观点的变化过程,2、现在观点,3、现在行为,4、所期望的“未来” 行为,5、吸引人的未来观念,1、目标消费者,对完成营销目标很重要,竞争框架,介绍的何种产品； 在相同的必须条件下能替代什么其他产品 你在市场中的什么位置,竞

5、争性框架与广告,与产品旧的形式比较； 与黄金标准相比百事可乐挑战可口可乐 与许多竞争对手公认的弱点相比：不发困的感冒药，不会使胃感到不舒服的止痛药。 与意外之处相比，改变你的竞争状况,益处,给消费者之所以选择你的产品或品牌而不是其他产品或品牌的理由 必须能够增加忠诚度 必须使消费者能够抵制竞争性价格促销的诱惑,益处,原因的可信性,消费被益处所吸引； 同时，他们需要一种保证证明他的选择是明智的；,如何陈述原因,确信的原因是用消费者语言描绘出来的 保护你的可信性 避免自我交谈，由内而外（销量第一？） 借助别人的影响 宝洁：帮宝适（吸干布），并注册了商标 “水藓”到“自然吸收物”。 固特异轮胎：让家

6、人原理危险 瑞士军表“象我们的瑞士军刀一样制造,品牌特征,将品牌拟人化后的个性，表现的是气质、精神、文化和价值观 品牌特征是消费者购买的另一个理由 百事可乐“成萌的田地”，耐克“乔丹” “YOU DONTWIN SILVER。YOU LOST GOLD。 哈雷 太子与美国式的自由渴望紧密相联系,品牌能创造出非常坚固的市场地位，在带来高收入的同时，也设置了较高的市场进入壁垒，,可乐,美国人的生活方式,快餐,家庭价值,耐克,胜利,可乐,美国人的生活方式,摩托车,自由,家电,服务,成人的思维逻辑,兴趣与动力； 提供信息 加工处理 得出结论 渴望实践,广告的思维逻辑,让他来看 有兴趣继续看 提供信息

7、鼓励购买,好广告的基本标准,能增加销售额和利润； 传递定位：新一代的选择（百事）/美式生活 比竞争对手更好 能使用较长的时间,与客户的购买行为相匹配,识别已证实的客户的购买行为,定价策略,以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心,成本加成 目标利润,理解价值 需求差异,随行就市 密封投标,二、选定目标市场,1.策略性营销步骤（STP）,市场沟通,将您的产品包装得符合目标市场的口味 所有的明星都是包装出来的。 杯子值多少钱,2、发展方向及市场策略（续）,外部环境分析,行业环境分析,S-优势,T-威胁,O-机会,W-劣势,市场细分,产品定位,营销组合,业绩评估,促销,渠道,顾客,绩效 管理,销售

8、策略,价格,产品,以客户为中心的市场策略,顾客 产品 成本 价格 方便 渠道 沟通 促销,以客户为中心的产品开发流程,需求,想法,产品 概念,产品 规划,营销,战略,研发,顾客,持续沟通,渠道管理,现有顾 客的购 买行为,顾客的 购买准 则,提供灵 活的渠 道选择,监控购 买行为 的变化,现有顾客 竞争对手 相关行业,顾客的需要 便利、服务、培训 公司的定位,产品生命周期的变化 由高到低,渠道管理,销售附加价值,销售成本,业务代表,经销商,零售商,电话,网站,高,低,高,2.有效区隔化条件 可衡量性（有效量化指标） 可接近性（具可触及之媒介） 足量性（具足够经济规模） 可差异化的（需求模块）

9、3.评估市场区隔之吸收力,4.有效定位 1）选择利基市场空间,2）定位目标,5.目标市场机会点评估,显性机会（被动评估）,隐性机会（主动出击）,品牌,企业与消费者之间的关系和联系 品牌=有形价值+无形价值+消费者感觉 品牌就是比别人卖得更贵的能力 品牌就是“偏见”,了解消费者,客户想要什么,市场营销四大要素：产品、渠道、定价、促销,解读市场四大要素,产品,渠道,定价,促销,消费群,价值交换的原则A B,价值交换,Cash in,Cash out,A,B,产品,消费类产品的胜败，产品是第一优先（优劣很容易分别）,外部条件 1、技术支持 2、供应链状况,企业内部条件 1、应用能力 2、量产能力 3

10、、财务能力,消费者（目标市场状况分析）,产 品,自我期待目标 1、低成本高价值 2、市场地位,产品企划,市场执行策略 采购计划 生产计划 财务计划,市场目标,渠道,面对消费者的才是真正的渠道； 渠道要实现的是到达消费者的分配功能流畅。 A、渠道的分配管理,制造商（进口商）,代理商,零售商,1、储存能力 2、分配能力,1、零售店情况（位置、店面装修、人流等） 2、周转能力 3、终端推动能力,零售商,B、渠道模式 无论是自建渠道、商业渠道，还是综合模式，从理论上来讲，每种模式都是可以的，没有最佳，三种模式各有优缺点。 所谓渠道，面对消费者的才是真正的渠道（零售商），渠道模式要根据主客观现状来核定：

11、产品的定位、企业的管理能力等，不同定位的产品所采用的渠道模式不一样。,定价 成熟产品定价的基本原则： 中间商利益分配合理；消费者的支付能力；市场秩序的维持 促销 广告、销售促进、公共关系、人员销售的功能： A、 扩大商品的知名度，包括品牌的知名度 B、扩大消费者购买产品的理由 C、诱导消费者选择，促成产品的价值交换,以消费者为导向的产品定义流程,信息交换，每个环节是否都能满足需求，最后决定是否产品是否上市,形成 共识,产品构思阶段,D1 （信息收集整理） （discussion Point）,市场（市场环境、容量、竞争状况、定价、市场定位等资讯、）,采购（供应商情况、零部件是否能满足需求）,财

12、务（资金是否能支持需求）,生产工艺（品质、工艺、生产能否满足需求）,产品研发部门,形成产品概念,YES,NO,D2（信息交换、反馈、每个环节提交详细的计划报告）,市场（制定详细的执行计划：市场策略、市场计划、渠道计划策略、媒体计划等）,采购（决定供应商、供应策略、等详细的计划）,财务（财务安排计划）,生产工艺（量产程序、计划安排、品质控制等详细的流程计划）,NO,YES,按照计划执行,通过内部的MIS系统，随时信息沟通共享，如有变动，及时知会各协作单位，以便做出调整,产品正式上市,产品技术（产品性能的不断完善、技术指数更新、量产技术支持等）,一个新产品从定义到上市，不是某一个业务单元独立完成，

13、需要产品开发、市场、财务、生产工艺、采购几个重要业务单元全部参与，从产品定义到上市的整个过程，一般要经过几个重要的检讨点：提出产品概念、第一次讨论（1），第二次讨论（D2）、最后达成共识决定产品是否上市。 提出产品概念： 产品研发部门根据所收集到的信息或获得的产品，提出新产品概念，并将相关信息知会给市场、采购、生产及财务几个重要的合作部门，并决定第一次讨论时间。,市场：确立新产品的市场定位、产品定价，通过市场环境分析、技术趋势分析、竞争产品分析等，分析该产品的是否有市场竞争力，是否有生存空间，如果有，大概有多大的市场容量、对整个市场的影响如何，并制定出产品的上市时间表，并根据市场需求对产品提出

14、需求（ID、功能等）； 采购：零部件的供应情况如何，该产品的零部件需求是否能被满足，采购成本如何？并排出采购计划； 生产工艺：现行的生产工艺、品质控制、检测是否能实现该产品的需求，生产线容量是否能满足需求，自行生产还是委托外包？ 财务：公司资金状况分析，资金是否能满足需求，该产品对公司业务经营、收益的影响预估、长期的销售额、利润目标等（成本分析：材料成本、推广费用预估、人力费用预估、资金周转计划等）。,D1：信息采集整理 第一次讨论，各个业务单元对各自业务单元的信息进行交换讨论，每个环节是否都能满足新产品的需求，市场情况预估如何，决定该产品是否有上市的必要与可能。如果每个业务单元达成共识：可以

15、上市，则进行下一步的工作；如果不能，停止该产品。并安排第二次讨论时间，一般情况下，两次讨论之间相隔35天。,制定详细的计划与执行方案：达成初步的共识后，各单元就进一步制定详细的流程、排出工作计划，并将相关信息、计划传达给协作单位与下级单位。 市场：制定详细的市场策略、渠道策略、销售计划、价格执行策略，安排产品广告、媒体计划，排出详细的产品上市计划，将产品信息与相关信息下传给下级部门与分支机构，要求下级单位或分支机构根据各地实际情况做出市场营销预估，并根据各地实际情况对原计划进行对比分析； 采购：了解供应源情况，决定供应商，安排采购计划 生产工艺：制定严格的工艺检查点，品质控制，安排详细的生产计

16、划 财务：安排详细的资金需求计划（财务要制定财务预估，长期的销售额、利润目标等） 产品技术：产品的进一步完善，量产技术支持计划等,D2：信息反馈交换 各业务单元对各自计划及相关单位所反馈的信息进行交换，分析原计划与实际情况是否吻合，如不吻合，能否解决？如果不能解决，要决定该产品是否要推迟上市或取消。如果达成共识：能解决，各业务单元则按照原计划进行。 在具体的执行过程中，各业务单元要确保信息的流畅，如果在执行过程中发生意外或有变动，要及时同时其他单元，使其他单元能及时做出调整。,市场营销战略的拟定和系统管理 1、产品的生命周期及循环 导入期、增长期、成熟期、衰退期 不同生命周期的营销策略 成熟产

17、品的生命周期战略,2、 产品的市场定位 做marketing，首先要研究产品对消费者的关系，先定位，产品的价值要与消费者一致，再设定销售目标，再制定各种方法策略。,价格,消费群阶层区分（文化、职业、收入、地域）,4、市场的系统管理（TPQ原则与MIS系统） 建立以财务为重心的市场系统管理体系：,3、出奇制胜的市场营销策略 价格、赠品、商品人格化的销售、副品牌,Sales target,分销动作,产品供应,消费群,分销渠道,购买 生产,在marketing管理的每个环节都要用TPQ指标进行管理控制，即（时间、价格、数量），用MIS系统进行实时分析监测，画出曲线图，根据曲线图对比分析趋势与原来的计

18、划是否一致，包括渠道、促销、价格等等。一般情况下，新产品都要有一个试销阶段，也就是说要求要有两套市场策略执行模式，在不同的区域采用不同的模式进行试销，通过MIS曲线图进行交叉对比分析，选出最佳的一套方案在更大范围推广。 市场所做的一切都要回归到财务基础上。 A、 财务数据是检验成果的唯一真理 、销售额、存货与使用资金总额之比 、各种费用、销售收入、应收帐款、存货与销售总额之比,B、微利、低利率时代的套利方法,节余现金,远期信用帐 1.94.75,银行贷款 2.454.75,供应商信用额度,财务部门 安排付款资金种别与现金流量控制,付现给客商之折扣（5以上） 签订可选择付款方式之合约及现金折扣之比例,采购计划,付款计划,市场人员的考核与奖惩，绩效评估方法,实施项目管理制，对每个项目进行独立的利润核算，使每个业务模块成为一个利润中心，除了一般常用的业务人员考核指标外，应加入合有知识、生活态度、工作方法之本质特性考核，而这种考核是整个流程全线人员都要参与考核，参与奖惩，因此才能使整个团队成为一个生命共同体。,