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1、龙源啤酒营销战略案例分析一、分析龙源公司面临的营销环境状况，分析其发展的机遇与风险，优势与劣势？龙源公司营销环境分析人口环境：龙源公司所在的吉林省各城市间人均啤酒消费量差异很大，城乡啤酒消费差异更大（如下表所示）表 吉林省内城镇及乡村啤酒消费情况省会长春地级市县城乡镇乡村41升/人38升/人17升/人11升/人7升/人自然环境：1、由于地理环境及气候的关系，延边地区居民素爱饮酒，尤其是朝鲜族饮酒更甚。朝鲜族能歌善舞，热情好客，每逢生日、节日必对酒当歌，通宵达旦。因此，各种酒类在延边地区销量较大。 2、由于延边地区优越的地理位置，旅游业得到了很好的发展，每年都有很多游客到延边旅游，极大地带动了该
2、地区服务业的发展，促进了啤酒的消费。社会公众环境：延吉市是延边敖东足球队的主场，随着近年来足球甲级联赛的火爆，延边的球势也越来越好，球赛结束后，延吉市所有的饭店很难找到空位置。球迷们总是借酒谈球，足球甲级联赛某种程度上促进了延边啤酒的消费。经济环境：延边地区经济的迅猛发展使得消费者的收入增加，消费者购买能力提高，从而也增加了啤酒的消费。竞争者环境：龙源啤酒的竞争者有汪清县啤酒厂和敦化市啤酒厂，虽然这两个厂的经济效益没有龙源好，但它们用低价策略来打压龙源，给龙源带了许多麻烦。机遇与威胁机遇：龙源在延边地区占有很大的市场份额，销量也很好，前景很大，龙源的机遇就是可以继续扩大市场，在全国范围内销售。
3、威胁：1、 替代品的出现：龙源啤酒的市场销量好，在延边地区占有很大的优势，在这种情况下，可能会有替代品的出现，取代龙源啤酒。例如：葡萄酒、白酒等2、 竞争对手：市场上可能会有一些啤酒厂商利用低价策略等来与龙源竞争，或其他技术水平高、啤酒口味更好的厂家占领属于龙源的市场。3、 供应商谈判能力提高：谈判能力的提高会使龙源的成本增加，减弱它的竞争优势。4、 市场需求减少：由于经济水平的降低或发生一些灾难性的事件，会使消费者的需求减少。优势与劣势优势：1、 无形资产：龙源啤酒品牌知名度高，信誉好，这些无形资产使它在延边地区的啤酒业中地位稳定。2、 营销能力：定价效果好，龙源根据不同的品牌、包装等制定了
4、不同的合理的价格，容易被消费者接受。3、 成本低、生产能力高、技术好。劣势：规模不大，品牌知名度只限于延边地区；没有独特的技术，容易出现竞争对手。二、啤酒的消费与购买行为有哪些特点？消费者状况各城市间人均啤酒消费量差异很大。例如，地级市的延吉市人均啤酒消费量为升人，而城市却只有升人，城市及乡村间的差异更大。消费者的消费动机时，发现认为啤酒口感好的占，营养价值高的占，价格合适的占，已形成习惯的占。可见，良好的口感、较高的营养价值及适中的价格是消费者消费啤酒的主要动机。消费者最熟悉的省内啤酒品牌是金士伯和华丹，知晓率分别为和。至于其他品牌，各地区消费者往往对本地的啤酒品牌较熟悉，而对外地啤酒品牌则
5、知之甚少。 在消费者认知啤酒品牌渠道，通过广告了解占，亲朋好友议论占，新闻报导占，通过商场批发部的供销活动及有关报纸、杂志了解和获得信息的分别占和。 四种消费场合中各种包装啤酒的消费情况：在家庭用餐、普通饭店中普通瓶装啤酒销量较高，而在高档饭店桶装啤酒销量极高，歌厅及茶座听装啤酒销量较大。啤酒消费受社会经济状况和消费者购买力制约较大，经济高速发展时啤酒的消费增长较快，而经济停滞和消费者购买力下降时啤酒的销量也相应减少。另一个有趣的现象就是啤酒销量与天气变化存在一定关系，气温高时啤酒销量较大，气温低时啤酒销量随之减少，这就是北方啤酒市场上的冬季淡夏季旺的现象。同时还发现，在各种节日前啤酒的销量一
6、般比较大。 消费者对普通瓶装产品价格的认同较一致，而对于高档瓶装、易拉罐和桶装啤酒，消费者价格承受能力跨度很大。普通瓶装啤酒价格元认同率较高，高档瓶装啤酒价格元认同率较高，听装元认同率较高，桶装元认同率较高。 消费者对啤酒口味表现出很强的偏好性。大多数消费者对醇厚型啤酒情有独衷，对啤酒的二氧化碳的含量和泡沫的多少要求较高，低酒精度和清爽型啤酒也颇受欢迎。近年来，黑啤酒、红啤酒及果味啤酒等特种啤酒的需求也有上升的趋势。在调查各种包装啤酒的竞争要素中，消费者对口感好、知名度高、购买方便、广告印象认同感比较一致，可见这些要素是各种啤酒的必备要素。而在价格方面，普通瓶装和听装的认同差别比较大，消费者对
7、此要素较敏感。对于高档瓶装和桶装啤酒而言，价格已不再是关键要素，对包装精美方面的要求较高；对普通瓶装和桶装啤酒此类要求相对较低。三、根据吉林省和延边州内的啤酒市场竞争态势，你认为龙源公司应采取怎样的竞争策略？在原有的占有的市场中要巩固好，不能使得市场被其他的啤酒抢去，同时还要使得其他两家快速发展，使得龙源在竞争上不变的势单影只。可以通过低价、有奖、折让等方式使得能够更加巩固。在啤酒开发方面，在巩固市场的同时，也要开发市场，像高档啤酒之类的龙源也可以要扩张市场，也可以向其他州扩张，路一步一步的走。在降低啤酒成本方面可以适当的降低一点。价格再便宜一点。 由于啤酒产品销售要退包装箱及玻璃瓶，运输成本
8、较高, 故其销售范围不易过大我们也应努力控制本地市场，我公司刚刚上市，在满足本地市场后积极拓展外地市场。四、如何进行啤酒市场的细分？ 龙源公司选择了哪些细分市场作为目标市场？啤酒市场的细分:(一)1普通瓶装2 高档瓶装 3 听装 4桶装 （二）1价格低，质量不高 2 价格稍高，质量较好 3 价格高，质量好就第一种细分，龙源选择了普通瓶装，高档瓶装和听装第二种，1价格低，质量不高 2 价格稍高，质量较好，龙源选择了这两种在产品竞争的方面，首先应该着重发展本公司已经扎下信誉的一个产品冰花品牌，因为冰花牌啤酒由于产品质量优良,深受延边消费者的青睐在此基础上应该略微提高价格，因为据统计所有啤酒价格中冰
9、花啤酒价格最低且有些包装类市场并没得到充分满足。价格应该如下变更：品种普通瓶装 1-2元 （具体价位是市场具体情况和弹性需求而定）高档瓶装 5-6元听装 2-3元桶装 5-6元应以此标准酌情更正销售部门应进一步细化分工，以下标准衡量其业绩，工资与业绩直接挂钩。根据啤酒消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群，市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。表 各种场所各种啤酒消费情况消费场所 普通瓶装 高档瓶装 听装 桶装家庭用餐 94% 1% 5% 0%普通饭店 90% 2% 4% 2%高档酒店
10、 20% 85% 15% 50%歌厅茶座 0 % 10% 90% 0%根据上表应适当满足4类供应对象的供应，分门别类减少存储费用大力开发新产品，通过冰花等老产品带动新产品的品牌形象，在产品包装上注明优良老产品的字号。醇厚性啤酒、低酒精度啤酒和清爽型啤酒为开发的首要队形，因为他们是当前消费者偏好最高的类型啤酒。另外还可以对延边地区农村市场作为一个重要的开发市场，在那里的消费者对啤酒的价格要求比较高对啤酒的品质相对要求较低。在延边州内龙源相对其他啤酒品牌而言具有相当大的优势，所以龙源公司应该选择本地市场作为自己的目标市场，在延边州内消费者习惯冰花啤酒，啤酒經常供不应求，加上延边敖东足球运动员上衣的
11、广告印制权、政府给与优惠和保护、本地文化自然资源等，这些优势让冰花啤酒在延边州内有绝对的市场占有率，而且州內人們对冰花啤酒的忠诚度很高。但是不能因此而乐观更应该“巩固基本，开源节流”。定位点：文化、情感、自然资源、三江之源、悠远灵蕴，天然长白山、矿泉水酿制。五、龙源公司兼并两厂后，应该如何进行市场营销组合策略的决策？龙源公司可以采用4p模式的营销组合策略，即从产品、价格、销售渠道和促销六个方面进行控制和决策。1. 产品：根据消费者的偏好以及公司各品牌的销售状况，龙源公司可以加大冰花普通瓶啤的生产，降低汪泉和敖东普通瓶啤的生产，充分利用冰花较高的品牌知名度；改良工艺，适当降低啤酒的酒精度，使啤酒
12、更醇厚，口感更好，同时要使产品有营养价值；在包装上，瓶装的尽量改成易拉罐式，这样不仅易携带而且安全；在就色度上，以生产淡色黄啤为主。2. 价格：根据顾客对价格的认知程度，龙源公司采用低价策略追求市场份额：在扎啤市场上，保持低价要稳定；为了占有市场，降低普通瓶装啤酒的价格。3. 销售渠道：延边地区啤酒市场需求量大，要是产品尽快销售，可以采用短而宽的分销渠道，运输方便而且节省成本，这样有利于降低价格；和零售商和中间商建立良好的合作关系，比如给他们一些价格上和付款方式的优惠，这样促使他们将产品尽快的销售到顾客手里，确保市场份额。4. 促销：针对季节性的消费量不同，可以在夏季和旅游旺季加大生产，同时做好媒体宣传，制作精美的广告，扩大品牌效应；在节假日，通过有奖，低价等手段促进消费。 5