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1、区域商业业态定位与消费者购买行为研究 以重庆大学城为例姓名谭婷专业班级：市场营销 11 级 4 班学号：2011443573重庆大学城位于沙坪坝区虎溪镇和陈家桥镇，地处中梁山脉与缙云山脉之间，规划面积 33 平方公里，人口 50 万左右，建设总投资约 300 亿元，是西部新城率先启动的第一个功能片区，以教育科研为主，是重庆市重要科教文化基础设施项目和重点工程。按照“五城”（教育城、科技城、人才城、文明城、生态城）、“四化”（现代化、国际化、网络化、生态化）的理念打造西部领先、全 国一流的大学城。自 2005 年大学城开城以来，已有 7 所高校先后投入使用，目前入驻学生达到8 万人，到 2015
2、 年，14 所高校全部建成，师生规模 25 万人 。因此，大学城的主要消费群体是教室和学生，其次还有周边的小区。因为随着大学城的发展，周边地产也随之发展起来，小区住户的增多也意味着大学城的消费群体改变了。但是，即使这样，大学城的主要消费群体依旧还是大学生。根据我们的调查发 现，当代大学生的消费特点有一下几个方面：1. 学生整体消费能力不强，消费层次分化比较明显。月均消费支出在 800元以下的比例占 65%，这部分学生消费能力不强，以基本的生活需要为主；月均消费支出在 800-1000 元的占 22%，月均消费支出在 1000 元以上的占 13%。2. 学生消费结构比较单一。伙食及日用品支出排在
3、学生消费支出的首位，交通、通讯（手机话费、上网等）支出排在第二位，绝大大部分学生用于服饰、 学习、聚餐交际方面的支出不大。3. 与学生日常生活配套的商业项目的支持率较高。银行、水果店、超市、风味餐饮店的支持率排在前列，73%的项目的支持率超过 50%。支持率低于 50%的项目是 KTV、咖啡、体育用品、眼镜店、洗衣房、数码港，因为这些项目并不是必备性商业。因此，从调查情况来看，新建项目业态设置得到学生的支持 和认可。4. 当前吸引区内学生消费的主要因素仍然是价格、质量和潮流。从调查结果分析，讲求实际、理性消费仍然是区内学生主要的消费观念。在购买商品和服务时，学生们大多本着经济实惠的原则，在消费
4、时也会兼顾到实惠和高标准。我们新建商业项目是满足区内学生生活需要的配套设施，业态规划应优先设置学生所需要的餐饮、商业零售、生活服务项目，引进大众型品牌项目，符合学 生消费特点，物美价廉，适合中低消费水平。因为大学城的主要消费群体是大学生，所以大学城各商区有明显的趋向于大 学生的消费需求和喜好。而大学城的主要商区有以下：1.卓越熙街位于大学城核心地段，紧邻重大北门、重师大南大门和四川美术学院。项目占地面积 560 亩，商业建筑面积约 13 万方。卓越熙街由数条街道汇集而成的开放式街 MALL，形成独立商业生态链。目前，熙街 1 街区（总面积3 万）商业已基本成熟，出租率已达到了 98%以上。熙街
5、 1 街区由 1 条景观大道和 3 条特色小街组成。采用棋盘式和圆形游洄式的组合布局方式。建筑全部以一层街铺和局部二至四层的结构组成，部分一层以上的建筑多设置有大面积露台，部分购物类街铺层高达到 5.2 米，增加商品展示面，最大化提升商铺使用率。卓越熙街 1 街区是目前大学城区域最为成熟的商业区，现在共有 126 个商家入驻。从业态的分布来看，餐饮业所占比例最高，达到 48.4%。其次为服装、美容美发和饰品。卓越熙街商业只租不售。目前，总面积5.3 万的卓越熙街二街区已经开始招商，签约商家达 260 余家，商铺面积为 30-300 之间。商 铺租金 80-110 元/月，但需要一次性支付 3
6、年租金。2.东方剑桥位于重庆大学城重大正门旁，龙湖睿城斜对面，总面积 4 万，一期商业 2 万。一期商业裙楼分为三层，一层铺位面积 20-100 ，商铺层高5 米。二层和三层商铺面积较大，商铺面积区间 202000 。东方剑桥商业采用内街式商业布局，一定程度上提高了商业的档次。东方剑桥商业一层已经全部售罄。现销售二、三层商铺。商铺销售价格，一层商铺 12000 元/，二层商铺 10000 元/，三层商铺 8000 元/。3.富力城摩登大街位于沙坪坝区大学城重庆师范大学对面，重庆富力城商业总面积 260 万，其中，富力城一期瀚湖组团商业面积 4.4 万。富力城摩登大街商业定位集街区购物、特色餐饮
7、、时尚娱乐、酒吧休闲等于一体的商业街区。目前，富力城摩登大街 B 区首推的商铺位于富力城 B 区社区入口处，为局部两层的全临街门面，面积为 60-310 不等，主力面积为 80-150 ，整个 B 区商铺以街区式布局。 目前，富力城摩登大街 B 区已基本售罄，商铺价格区间 1800024000 元/。4.龙湖澜溪坊为龙湖睿城的配套商业，该项目位于大学城重大东，商业项目总建筑面积 3 万，共分为风情餐饮区 8000 、创意生活区 1.5 万、文化长 廊区和商务酒店区 4 大商业区。5.9 月 28 日，龙湖地产在重庆的第三座“天街”龙湖 U 城天街（1 期）正式亮相大学城。 据了解，U 城天街坐落于大学城核心区，1 期项目拥有 5000平方米时尚美食广场、6 大国际知名时尚奥特莱斯店，近 80 家时尚主题淘馆等，几乎所有品牌都是首次进驻大学城，更有全场免费高速 wifi 覆盖，大学城从此 进入时尚消费生活 MALL 时代！从这些商区不难看出，大学城的商区比较注重平民化和青年化，这也正是由于大学城的主要消费群体是大学生。它们根据大学生的喜好和经济状况来决 定于商区发展方向，这有助于商区的发展和大学生的消费便利。