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1、实践证明，90%以上的企业成功秘诀是因为新品的市场成功。但数据又同时显示，在一个行业中，通常仅有20%的新品能成功立足市场，剩下的80%都失败了。所以，在消费者需求不断变化、产品推陈出新速度加快的时代里，保险企业如何确保自己的新品上市“开门红”，就不得不在新产品营销时，在战术规划上讲求策略。 一、打破陈规，在差异中创造市场。每家公司的创新、新生机会都是无处不在的。现代企业最忌思维麻木地傻干，闷着头向前走，没有发明和创造。孙子兵法云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。”约定成俗的产品市场观念，造就了约定俗成的产品。在一个拥挤不堪的市场环境里，适应就是失败，不寻求杰出就
2、没有表现力。跟在其他卓越的人或公司后面，永远不能造就不同凡响的产品和服务。在保险新产品的市场推广中，别出心裁和独树一帜是重要思路。目前，国内各保险公司同类产品的条款基本相似，要想脱颖而出，成为客户追捧的对象，就必须打破陈规，在商标、包装、外观及服务上标新立异。不只是将一种新产品单兵做战，而是通过与其它产品相互支持，设计能在目标市场成功实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施，使产品更加贴近客户需求，更具增值空间。当前国内保险市场竞争日趋激烈，但市场并非铁板一块，要用“差异化”的产品和服务去挤占市场，形成持续不断的市场热点。我国保险市场地域广大，不同地区不同区域的特点不同，不同的消费者也有着不同
3、的消费需求，且消费者的需求也会不断变化，要针对不同地区，不同环境和不同消费群体，开发出层出不穷的“差异化”产品。在营销渠道上也应实行差异化，避开竞争锋芒，营销者要善于识别需求，迎合需求，创造出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。好名字自己就能产生销售，好名字能让产品自己走路，如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有明显区分，让消费者感到眼前一亮，否则消费者可能还会认为和此前的产品还是一类。 二、分拆渠道，实现平稳的渠道过渡。新产品在完成自身的创新实践后，便面临着在市场上系统地营销，面临着解决与原有产品间营销兼容问题以及营销过渡问题。平稳与创新过渡是新产品渠道改革的策略，精细化则是渠道扁平
4、化的必然选择。因此，新产品渠道设计既要考虑兼容性，切实解决系统的匹配问题，又要考虑价值创新性。随着保险市场的深化，保险新产品往往越来越有针对性，需要企业摒弃传统大流通，用精细化终端策略面向消费者。考虑到中国保险业现实的渠道形态，完全放弃原有的渠道风险巨大，新产品应选择适度分拆原有渠道，实现平稳过渡，在完善传统销售渠道的同时，积极采用一些适合的新兴销售方式（如：电话营销、网络营销、电视营销等等）。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，利用网络新媒体工具进行有效的品牌传播和营销推广，将传播的点放大化。互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广
5、告前面。可采用广告联盟的方式，将广告遍布大小网站。客户对潜在客户的推荐或建议，往往能够促成潜在客户的购买。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，保险企业新产品营销要善用口碑传播。也可实行会员制，客户只需通过电话或上网购买保险自动就成为公司会员，无需缴纳任何入会费与年会费。会员享有打折、获赠会员杂志等优惠，用会员杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒客户，提高客户的归属感，促成更多的购买决策和传播影响。总之，应根据不同的渠道特点，进行专业化分工。针对不同的代理，制定不同的政策，提供不同的支持，实现公司与渠道的双赢。 三、发掘新产品的戏剧性。发掘
6、新产品与生俱来的戏剧性，是新产品营销的首要任务。很多从事市场策划的专业人士往往抱怨，新产品本身缺乏创意发想的亮点，对新产品产生畏惧情绪，在新产品策划的最初缺乏前瞻性，固化新产品戏剧化的元素，使得新产品在市场上表现乏力。其实，相同的世界在不同人的眼里有着完全不同的影像，不是生活中缺少美，而是我们的眼睛缺少发现。保险产品定位要戏剧化，凸显品牌定位的核心。产品包装要外化品牌策略，使产品的概念通过包装得到准确展现，用独具特色的排他性风格区隔其他品牌在概念上的跟进。要准确把握消费者心理，巧妙表达产品概念。通过产品的命名、包装、传播概念、终端推广形式、渠道模式等彰显品牌定位思想，产品概念的演绎力求引起消费
7、者共鸣，从而将产品的戏剧化特征尽量外化。 四、对不同市场的新产品实施不同的营销策略。在相对成熟的市场，新产品上市的关键在于差异化诉求，除非你是实力超群的公司，否则即使能在市场转化的过程中获得些许的回报，也必将在新一轮的竞争中因缺乏核心竞争能力而面临被淘汰的危局。切忌去吸引潜在使用者或是非使用者，这样不仅成本居高不下，还可能帮助竞争对手获得更大的市场份额。对于要建立一个新市场的企业来说，面临着引导消费、培植市场的重任，同时也拥有前人栽树后人乘凉的风险，必须采取新的营销策略，与固有思维竞争，改变游戏规则。不拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我和你不
8、同。在消费者的心目中，已经形成了一套固有思维与行为模式，要改变这种固有思维、建立一个新市场，可以采取两种行之有效的办法：一是经由提醒；二是养成习惯。要采取终端提示策略，即通过对目标人群的随时提醒，通过展示牌、户外广告、终端陈列等让消费者随时被提示。垄断市场具有寡头独占的特性，消费群体集中化程度较高，不易于改变选择。一个新产品若想在该类市场中取得市场地位，往往只有一条路可行，那就是跟随策略。因为市场的特殊性，最有效的竞争就是跟随发展、打击弱点。跟随竞争对手的渠道、宣传、促销，并在零售价格、渠道利润上形成优势。总体而言，新产品入市的成功与否，关键在于分清不同的市场类型，采取相应的策略，再辅以整合性
9、的营销，才能最大限度地保证成功入市。 五、提高快速反应能力。要进一步整合企业内部资源，提升服务速度及快速反应能力。产品与人的成功有相似之处，机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。在同质化的激烈竞争中，企业要善于寻找商机、捕捉商机、利用商机，注重对事件行销的把握，提供更好的概念和升级产品推广技巧，迅速占领市场制高点。坚持服务零距离、信息零距离的原则、提升服务水平和服务能力，确保对用户个性化需求的反应速度和信息的真实性。建立一支流动性市场启动支持小分队，启动滞后的市场。建立完善的培训体系，强化市场策划支持体系。 六、打造品牌，提升核心竞争力。品牌是产品营销的高级形
10、式，也是新产品提供心理价值的一种有效方式。当今时代，绝对差异化的产品已经越来越少，但性格分明的品牌却比比皆是，且随着消费形态多元化，品牌生存空间越来越大，消费者越来越愿意为品牌支付更多的时间和金钱。新产品在营销与传播的最初，就必须有意识地建立自己的品牌资产，为争夺新产品市场寿命与市场价值提供空间。一个成功的企业销售的不仅仅是优质、受欢迎的产品，还应包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。 新产品营销不宜只把目光放在新产品本身，应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式，向顾客提供更高的价值。把企业形象和品牌作为整体进行营销，不以短期
11、内提高新产品的销售额和市场占有率为唯一目标，把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象。近年来，在国内车险市场价格战愈演愈烈的情况下，许多保险企业都采取降价销售、打折等促销手段争取市场，降价似乎已经成为占领市场的不二法则，然而华安保险在近年来却远离降价，坚定地实施品牌战略，打价值战，通过个性化的产品及另辟蹊径的营销模式，使企业步入持续健康发展的轨道。对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。品牌具有“天然”的延展性，品牌有了知名度、美誉度之后，就会得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要借势该品牌在其它产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下，顺利地占领市场。在服务差异越来越小的时代，要更加注重创新，这种创新既是战略的、观念的，又是技术的，同时也是组织和市场的创新。逐步形成自己的核心竞争力。