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1、一个中药降糖产品的营销心得日期:2007-10-10 00:00:00评论:条来源：医药经济报作者：大丰台责编:SouyaoArticleImporter街头义诊是一些医药保健品企业经常运用的促销手段。随着市场诚信危机的出现，如何 规范街头义诊行为，成为了业界关注的一大焦点问题。（晓其/摄）任何一个产品的成功都不是偶然的，除了产品本身具有独特的优势外，同时更需要策划 人的智慧。只要肯动脑子，看似平常的路数，同样可以创造出不同的市场业绩，策划的要义 也正在这里。近年来，在中国的糖尿病市场，有一个叫 SH（代称）消渴茶的产品被做得风生水起， 成为该市场中成药类的领头羊。在产品上市的最初阶段，笔者有
2、幸作为代理公司的主要策划 者介入，一路伴随着该产品在所代理的地区从无到有，从小到大，从默默无闻到成为销售冠 军，其间的甘苦得失，颇值得回味。糖尿病属于慢性病，被世界卫生组织（WHO）认定为终生用药疾病。对于糖尿病人来 讲，最痛苦的并不是糖尿病本身，而是随之而来的并发症，例如肢体麻木、疼痛、乏力、失 眠多梦、皮肤瘙痒、白内障、眼底病变、月经不调、视力以及性功能减退等。很多糖尿病患 者久病成医，对于用药有一定的分析能力，持相当谨慎的态度，同时又渴望能够找到一种特 效药，结束疾病的煎熬。中国的降糖药市场一直是西药的天下，占了超过 70%的份额，中 药的份额同时也在逐年增长，且主要在药店零售。SH 消
3、渴茶作为一种以茶为载体的中药新 产品，在这样的背景下杀入市场，如何迅速打开市场，将是十分关键的一步。未能免俗的概念攻势市场营销中的所谓概念，其实就是对产品差异化卖点的包装，一方面要强调卖点的差异 性，同时更要强调对这个差异性的包装，用患者能够理解的语言与其沟通。在当前的医药保健品市场，一种产品要想迅速撼动市场，必须有一个十分响亮的概念。 因为现在医药保健品的同质化现象严重，很多产品的组方、成分、功效等类似，甚至有的产 品就是同一种组方与成分。在这样的情况下，要使产品跳出同质化的竞争状态，运用概念是 实现差异化的一种普遍方式。同时，中药的传统理论往往非常隐晦难懂，患者在接受上存在 着一定的障碍，
4、因此，要把产品的卖点传达给患者，就需要对产品的卖点进行提炼包装。一 个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念，是打消患者顾虑、赢得患者认同，并最终促成 他们选择产品的有力武器。好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期，从而对 产品产生信赖感。一个好的概念必须具有沟通力、形象力、销售力，能够快速地拉近产品与患者之间的距 离，快速拉动销售。根据对产品的深入分析，结合SH 消渴茶独特的茶剂型特点，我们提出 了“冲刷排毒”、“激活平衡”两大理论。糖尿病并发症包括急性与慢性两种。急性并发症包括糖尿病酮症酸中毒、糖尿病非酮症 高渗综合征和糖尿病乳酸酸中毒等；慢性并发症包括大血管病变、微血管病变、神经
5、病变和 其他系统病变等。因此，SH 消渴茶治疗机理中的一个重要环节就是排毒的过程，结合产品 喝茶治病的特殊方式，于是大胆提出了“冲刷排毒”的概念，其具体描述为：产品通过最新的 生物分离提取技术萃取的十余种高效中药活性成分，直接将病患机体代谢失调所产生的各种 有害酸酞、酮体等毒素通过多次冲刷排出体外。这种描述把药物发生作用的方式用患者可以 理解的方式形象地表达出来了。糖尿病是因为内分泌失调、代谢紊乱造成的。因此，要治疗糖尿病不仅要排出有害的毒 素，同时还要恢复肌体代谢的平衡。于是，经与产品研发者协商，策划人员把产品的药效成 分命名为“Rb2 活性因子”，对其的具体表述为：“Rb2 活性因子具有修
6、复和改善胰岛素结合 的敏感性增加，同时增加胰岛素受体数目，从而达到恢复胰岛功能，结束糖尿病人终身服药 的痛苦。”也就是“激活平衡”理论。这样，使产品成分可知可感，更容易使患者认同。“冲刷排毒”、“激活平衡”两大理论，凭借形象、具体的描述，通过广告传播，迅速地被 患者所接受，从而为产品找到了一个存在于市场的理由。体验营销让产品说话概念有了，如何才能迅速使患者接受产品呢？产品概念包装得再天花乱坠，如果患者看 不到疗效，那么也难以打动市场，患者也不会买帐。对于糖尿病来讲，很多药尤其是中成药往往又很难迅速起效，这是市场推广中的一大难 点。但 SH 消渴茶却有一个非常独特的优势，就是可以马上见效。是否可
7、以搞体验营销，让 产品自己来说话呢？策划人员当然知道，医药保健品不能像食品那样可以先尝后买，医药保健品的特殊性决 定了很难采用体验营销的方式。但 SH 消渴茶见效快以及患者血糖可以通过仪器随时测量的 特点，为体验营销提供了一个非常好的机会。于是，我们在药店或活动现场提前泡好消渴茶，患者在饮用消渴茶之前，先有服务人员 给量一下血糖。饮茶半小时后，再由服务人员量一次血糖进行比较，结果两次测出的血糖会 有很大的差异，饮茶后血糖明显降低，患者都连说神奇，因此马上认可了产品。在活动现场，为了方便更多的人体验到消渴茶的效果，活动组织者往往需要备上好几台 大锅炉，里面盛满泡好的茶水，以满足更多的人现场饮用，
8、检测疗效。通过体验营销，糖尿病患者从先接受产品开始，而不是先接受产品的广告宣传然后才接 受产品。因此，一方面节省了大量的宣传费用，同时也促进了产品的销售。产品发明人做讲座专家讲座不是什么新事物，是医药保健品营销中采用的常规手段之一。但要想出效果， 关键是如何做出新意，如何在讲座中挖掘出不同的东西，从而形成对患者的吸引力。对于患者来说，大多数医药保健品的发明人往往都显得非常神秘，甚至很多发明人都是 由策划人员包装出来的，很难有和患者接触的机会。因此，产品在开展专家讲座时往往只是 随便从当地医院请几个医生来支撑一下门面。由于这些医生对产品并不很熟悉，往往会出现 答非所问、甚至被患者问倒的现象，这就
9、影响了产品的销售。我们在市场推广过程中和生产厂家进行了深度合作，由产品发明人亲自来现场主持讲 座。作为产品的发明人，对产品有着深刻的把握，在讲解时往往能够深入浅出，得到患者的 认同。发明人如同明星般受到了广大患者的礼遇，很多患者拉着他的手讲解自己的病情，而 他也总是耐心地给予解答，并给他们战胜疾病的信心。因此，每次现场讲座往往都会收到非 常好的效果。在青岛市场上，一次专家讲座就卖了30 万元的产品。这在当下的市场环境中 是不多见的。活动营销成常态活动营销往往意味着优惠，通过买赠等形式来拉近与患者的距离，增加销售。然而不少 医药保健品都只是偶尔搞搞活动，一个月都摊不上一次。事实上，单纯的活动营销
10、往往起不 到太大的作用。SH 消渴茶活动营销的可贵之处，是把现场活动做成了常态，做到了同一地 点每两周搞一次现场活动的频率，每个周末都在城市人气汇聚的地方（例如文化广场、大药 店门前等）进行循环促销，请专家现场咨询，还可以免费测血糖，免费喝茶等。同时在活动 中采取一定的优惠活动，买五赠一或买八赠二（这也和我们产品的服药疗程设计策略相一致： 五盒一疗程），通过热闹的销售氛围，有力地打压竞争对手，在气势上让对方喘不过气来。与此同时，我们还大量借助了新闻式广告做传播。在活动后期，我们开展了大量的公益 性活动，目的是通过公关取得当地媒体的关注和报道，通过新闻媒体的现场采访，及时报道 活动动态，增加了活动内容的可信度和美誉度。在 SH 消渴茶的营销过程中，还有很多大胆实效的创新，例如召开专家评鉴会、异型版 面报纸广告的应用等。正是因为环环相扣的策划出新，使得产品在众多的降糖类产品中脱颖 而出，成为了一匹黑马，在局部地区甚至成为糖尿病患者的首选药品。