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1、烟台恒美: 彩妆制胜山东化妆品专营店格局正在发生微妙变化，除了大家熟知的三信、伊莎、雅琳传统三强盘踞，胶东G8军团也正凭借差异化竞争异军突起。 所谓胶东G8军团，即指恒美、喜爱、千美、开美、绣购、启美、润莎奈尔、仪兰妆园等8家已经在胶东半岛建立起影响力的新锐化妆品连锁终端商。与部分老连锁店相比，他们更注重“走出去（学习现代管理经验）”与“引进来（引入专业人才）”，在店面经营和团队管理方面越来越强调精细化和务实化。如今，发展迅猛的他们，有些甚至已经开始布局全国。 笔者近期与胶东G8军团各位掌门人展开面对面访谈，试图对胶东G8军团的核心竞争力一一进行阐述，希望能给专营店业者带来启发和借鉴。本期首先
2、解析烟台恒美。 山东烟台，可谓化妆品零售业态竞争最激烈的地区之一。这里不仅云集了零售百强中的银座、利群、振华、中百、家家悦等本土商超巨头，外资零售系统如百盛、沃尔玛、大润发、麦德龙、佳世客、屈臣氏也都先后登陆烟台。 如此前提之下，化妆品专营店在烟台市场的生存压力可想而知。然而，以烟台恒美为代表的连锁终端却在夹缝中找到破局之道，实现快速发展。 烟台恒美化妆精品行成立于2002年3月，在烟台开发区开出第一家店，当时经营面积仅60平方米，员工仅8名。之后恒美逐渐在竞争中找到差异化，凭借其在彩妆方面的优势进而实现异军突起。截至目前，恒美在烟台地区共拥有门店20家，另有专业美容院4家。 销售数据显示，恒
3、美彩妆销售已经占到总体销售额的40%，个别门店比例达到50%。恒美经营的彩妆品牌包括巧迪尚惠、尚惠、兰瑟、高柏诗等，其主打品牌巧迪尚惠和尚惠2010年回款高达500万！这样的彩妆业绩，相信放在国内都不多见。带着强烈的好奇心，笔者近期造访了恒美烟台总部，与总经理孙锡财进行了深入沟通。 在孙总陪同下，笔者参观了恒美位于开发区的彩云城店，一进店便立刻被彩妆区火爆的场面所吸引。百余平米的店内，十几名彩妆师都在忙碌着，而且旁边还有等待化妆的顾客。孙总看到我吃惊的样子忙给我解释：今天是星期天所以人多了些，平时人要少些。孙总透露：这个店，平时彩妆销售大概在一万元左右，节假日在2到3万元。 十几名化妆师，无论
4、从形象、气质、化妆技巧、沟通技巧都非常出色，难怪恒美在彩妆销售方面这么出色。面对笔者，孙总坦诚地道出了彩妆销售方面的心得： 大约在5年前，我们恒美就开始重视彩妆了。当时彩妆占总体销售比重还不到10%，但是深信增长空间应该是非常大的。从当时到现在，发展历程大概可以分为三个阶段： 第一阶段，组建专业彩妆团队。五年前在烟台，别说顾客化妆的少，就是我们的员工化妆的也不多。要让顾客去化妆，首先我们自己的员工必须要化妆。当时，就这一点，执行起来都相当吃力，有些员工甚至因为不理解公司做法而选择离开。但我们没有因此放弃，通过一段时间的努力，终于让员工养成了化妆的习惯。员工通过化妆，不但提高了自身形象和气质，而
5、且对产品也更加熟悉了，因此，销售起彩妆产品也就更加得心应手了。员工自己化妆虽然对彩妆销售起到了带动作用，但当时员工在化妆技巧和销售技巧上还存在很多不足。之后通过代理巧迪尚惠，在合作中逐渐学到更加专业的化妆技巧，同时我们的销售技巧也获得了很大提高，彩妆的销量自然而然地得到了提升！第一阶段，彩妆的销售比例已经占到总销售的20%。第二阶段，做好体验式销售。简单说就是学会动手帮顾客化妆。经历第一个阶段，彩妆销量虽然得到大幅提升，但因为专业能力所限销售还是“基本靠嘴”，即使顾客提出需要试用，我们也只是将产品抹在手上给顾客试试。这种方式虽然也能达成销售，但成交率却是非常有限的，而且顾客的潜在需求常常得不到
6、满足。比如，顾客来店里买睫毛膏，我们店员往往只是根据顾客的要求推荐适合的睫毛膏。其实我们有没有认真想过，顾客买睫毛膏为什么？当然是希望自己的眼睛更大、更有神、更漂亮，而让眼睛更大、更有神、更漂亮的只有睫毛膏吗？眼影眼线等产品有没有这样的效果呢？可能我们的店员有时候也知道做连带销售，但彩妆光靠嘴说是很难打动顾客的，人说耳听为虚，眼见为实，顾客还是更愿意相信自己的眼睛。这就需要我们销售的方式要由“说”向“做”转变。这里说的“做”，就是要求店员在销售过程中必须要有动手能力，要将角色由彩妆销售人员到专业化妆师转变。 “做”和“说”相比有如下优势：1、成交率会更高，彩妆效果是立竿见影的，顾客亲眼看到当然
7、比我们说的要强。2、挖掘顾客的潜在需求，通过化妆让顾客了解每一个产品的作用和给她带来的改变，这样也就能大大增加顾客购买的品种和数量。3、通过店内专业化妆师为顾客提供免费的修眉化妆服务，能让更多没有使用彩妆习惯的顾客体验彩妆、了解彩妆并且最终喜欢上彩妆从而达成销售。通过为顾客提供化妆体验，恒美彩妆的销量又上一个新台阶，这一阶段，恒美彩妆的销售比重已经占到总销售的30%。第三阶段，做好教育营销。彩妆的销售比重升至30%后，我们开始触碰到“天花板”。不管使用什么办法，销售始终很难突破。这时候我们通过市场调查发现：新顾客虽然增长很快，但老顾客却很多拒绝第二次购买。通过和顾客沟通才了解到，原来我们的化妆
8、师给顾客化的妆，顾客很满意并达成了购买；但顾客将产品买回家里之后，却不会化或者化不出我们专业化妆师化出的效果，所以产品便扔在家里不用了，第二次购买便无从谈起！了解原委后，我们及时作出调整，在为顾客提供化妆服务的同时，穿插着教给顾客产品使用方法和化妆技巧。这样做有如下优点：1、打消顾客不会用、化不好的顾虑，让顾客放心购买。2、让没有化妆习惯的顾客了解化妆其实很简单，而且每个人都能学会。3、可以培养顾客对化妆的兴趣，从而使没有化妆习惯的顾客喜欢上彩妆，并最终把化妆当成是一种乐趣。通过以上三个阶段的努力，我们彩妆的销量终于达到总体销售额的40%。 由此可见，恒美在彩妆销售方面的成功并非偶然，而是在清
9、晰思路指导下脚踏实地做出来的。但同时，笔者对恒美的另外一个现象也发生了兴趣，那就是恒美如何培训并留住这样一支优秀的彩妆团队的。孙总给出的解释是：恒美有专门的彩妆培训老师，基本上每个月每个员工都要参加一次培训，培训的内容也很丰富，新员工和老员工都有不同的培训内容。特别值得指出的是，恒美还有由各个门店彩妆销售精英组成的研发团队，她们负责新的妆容、新的化妆技巧、新的销售技巧、新的彩妆产品的研发工作，研发成果则列入新培训内容之内。 对于如何留住优秀员工，孙总的经验是：待遇要高这是最基本的，恒美员工的工资在同行业内算是非常高的。但光有高待遇是不够的，因为现在很多员工尤其化妆师都是88年、89年甚至是90后的新青年。90后的女生本来就不好管理，特别是形象好还具有化妆技巧和销售技巧的管理起来就更不容易了。恒美经过几年的摸索逐渐形成了自己独特的管理模式，恒美内部称之为“沙龙管理模式”。这种建立在人性化基础上的管理模式，就是把员工当做顾客来管理，恒美怎么对待顾客就怎么对待员工，此外干满一年的员工年底还会有分红。因此，员工的满意度很高，人员流失率也就非常低了。 通过和孙总的沟通，我们发现恒美无论在在彩妆销售还是人员管理上都有独到及创新的一面。在化妆品专营店同质化竞争愈来越激烈的今天，恒美现象的出现将给行业带来一股清新的微风！ (作者:杜昌龙 系山东逑美化妆品公司总经理)6