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1、一汽大众客户关系管理系统的完善第2章一汽大众客户关系管理的现状及问题一汽大众汽车有限公司自2000年成立客户服务中心以来，多次获得“中国最佳呼叫中心”的称号，经过八年的摸索，业务规模逐渐扩大，业务内容不断增加，为保证服务策略的良好实施，利用CRM系统，对客户的生命周期进行全面管理，获取长期稳定的客户来源；利用知识管理系统ASK创建了集中、整合的知识平台，加快了解决客户问题的速度；持续改善客户、呼叫中心和各部门之间的沟通流程。公司的管理服务部负责24小时对呼叫中心系统进行检测、维护与支持；使用独立网端，保证安全；利用数据分析与挖掘系统采集、存储、分析和管理客户数据；通过报表分析系统及座席监督系统
2、对座席代表工作状态进行监控，从而保证呼叫中心高效、有序的运营。目前从呼入、呼出两个业务层面，多渠道开展客户沟通、服务、关怀、挽留和感谢活动进行客户关系维系。在人员管理方面，使用语音系统招聘员工，建立了内部培训团队，利用职位提升、外派学习的方法激励员工工作热情，通过心理辅导和职业生涯规划，保证人员整体素质，建立有序、高效的服务管理体系。一汽-大众客户关怀中心在与经销商合作过程中，挖掘潜在客户资源，为公司创造销售利润；通过激活休眠客户档案，提高客户保有率。呼叫中心建立了一套完整的客户满意度调查机制，通过回访、调研活动，提高客户满意度及忠诚度。2.1一汽大众客户关系管理的现状2.1.1客户服务中心的
3、组织结构目前一汽-大众公司营销体系组织框架是2006年和2007年经过营销体系变革后，确立的全新营销体系组织结构（见图2-1图2-2），一汽-大众公司营销的主体依然是销售公司，其在一汽-大众公司经营管理委员会（简称经管会或BOM）的领导下，负责一汽-大众公司所有的营销业务，在销售公司下分大众和奥迪两大品牌，进行完全独立的营销活动。15一汽大众应答中心可处理的业务包括：来自与市场，售后服务等部门的市场活动，如问卷调查，客户问候和回访等业务客户的咨询问题，索取资料等的各种呼入业务客户对质量等问题进行投诉的呼入处理业务客户通过各种渠道提交的意向订单的处理业务专家处理咨询和投诉的业务售后咨询业务售后投
4、诉业务电子邮件的处理业务收发传真的处理业务识别呼入电话中骚扰电话的处理各种统计报表坐席通话情况的统计报表此外，此系统还包含了一些支持上述处理的辅助功能，如知识数据库的建立，查询和更改；部门之间通过公用服务器的信息共享；方便应答中心主任管理和评估应答员的坐席录音系统等。162.1.2客户服务中心的发展历程一汽大众的客户服务中心历经了如下几个阶段的发展历程。第一阶段销售咨询(2000年)只有4位坐席代表接听四部销售热线电话，服务时间为7：45-18：00。电话量为4000/月。没有电话内容的记录。第二阶段销售咨询呼出业务营销业务信息反馈售后服务投诉(2001年)从2000年11月开始，客服中心增加
5、了售后服务热线的处理业务。售后服务业务有以下内容：1售后服务咨询-车辆保养，维修等方面咨询。2路边紧急求助一旦客户发生汽车半路抛锚、零部件损坏等，通过直接告知临近服务站地点让客户得到最及时的帮助。3售后投诉处理用户的车辆在使用过程中提出的对产品质量和服务质量的投诉。第三阶段销售咨询+呼出业务+营销业务+信息反馈+售后服务投诉+客户关系管理系统网络业务(2003年)客户关系管理系统：选择SAP公司为软件供应商，进行客服中心的系统制作。系统包括：交换机/排队机（PBX/ACD）、计算机电话集成（CTI）、交互式语音应答（IVR）。2001年4月，客服中心部分系统已经进入试运行阶段。网络业务：在传统
6、的Call Center基础上增加了通过Internet为客户提供服务的功能。处理一汽-大众网页上的咨询信箱。Internet功能的加入使Call Center真正从一个电话中心转变为一个客户关怀中心(Customer Care Center)，它为客户提供统一客户服务平台，允许客户选择电话、传真、邮寄、E-mail、Web等任意一种方式都能从客户服务中心得到满意的服务。从而使简单的Call Center演化为令客户满意的客户关怀中心(Customer Care Center，CCC)第四阶段业务深度和广度不断提高，从被动服务向主动服务转换，从客服中心转换为客户关怀中心(2005年至今)人力资
7、源：2003年4月增加9名坐席代表，缓解了人力资源紧张的状况。使客服中心的人员增加到26人。组织机构完善：形成由主任、业务班长、话务班长和网络班长组成的管理团队，加强管理力度，提高管理水平。人员培训：成立内部的7人培训组，进行呼叫中心的历史、呼叫中心业务简介、客服代表职业生涯规划、倾听技巧、客户服务、新员工职业规范、情景培训、客服中心考核制度及规章制度、客户关系管理系统操作、电话礼仪、客服中心业务流程、客服中心电子邮件及语音留言、汽车知识及售后服务方面的主题培训等12项专项培训。营销业务：自主进行奥迪A4投放市场调研、潜在用户回访等电话营销活动，拉近与用户间的距离，促进销售。信息反馈：增加了周
8、报和快讯，使各级领导更快地了解用户信息。信息挖掘：通过对客户信息的深层分析，将简单的客户服务，拓展为更深层的客户关怀，为客户关系管理奠定基础。服务完善：开展了24H服务，使服务水平更上一个台阶。2.1.3一汽大众客户关系管理系统现状一、系统结构图18一汽大众的ERP系统（生产资源管理系统）是采用德国SAP公司的系统，在客服中心搭建CRM系统时，考虑到CRM与ERP的整合方便，因此同样选用了SAP公司的CRM2.0系统。在2000年，国内还没有CRM系统的成功案例，一汽大众是SAP公司CRM系统的第一个用户，因此在当时，系统运行成功的难度很大。另外，由于客服中心的系统不仅仅是一个操作软件，还包括
9、：交换机/排队机（PBX/ACD）、计算机电话集成（CTI）、交互式语音应答（IVR）、监控系统、管理/统计系统等。还有多种应用服务器：Web服务器、Email服务器等等。因此一汽大众的客服中心系统是由SAP公司，惠普公司，四门子三家国际大公司联合开发完成的，其核心是SAP公司MySap.Com系统的CRM模块，以西门子公司的Hicom 350E及HP的IVR系统为外围，集语音、FAX、Internet及E-Mail于一身。项目总承包商是SAP，负责系统集成及项目总协调，西门子负责交换机、中间件（CT-Connect）及报告生成器等系统的调试，HP负责IVR的安装调试。可以说使用的都是当今最先
10、进的技术。二、系统实现的功能如下1电话、传真、邮寄、E-MAIL，语音留言等客户请求整和在一个系统中，为客户提供一个统一的客户服务平台。2使得用户的每一个服务请求都有完整的服务记录，便于对用户信息进行汇总和分析，更为进一步的客户关系管理（CRM）提供了坚实的数据基础。3利用IVR自动语音应答系统，实现了24小时的服务。（13个小时人工服务；11个小时自助语音服务）。同时在坐席繁忙的时段，设置语音留言，从而更进一步方便用户。4ACD报表提供了坐席代表工作状态的时时监控，以及坐席代表各种状态的统计分析报表，能够精确地计算出客服中心的电话丢失率，为客服中心的运营管理提供了有利的支持。5由于配置了录音
11、系统，使所有的用户来电内容以及应答员服务情况有了全程录音，这一系统对提高应答质量提供了极大的帮助。使得每个应答员有针对性地提高自己的服务水平。同时为一些服务纠纷提供了依据。6形成企业最有价值的财富-客户档案。方便针对不同的客户采取个性化的服务。同时通过搜集的潜在客户档案，进一步采取营销活动，促进销售，提高客户的满意度和忠诚度。19由于系统的投入使用，使应答中心真正从一个电话中心转变为一个客户服务中心，为客户提供了一个统一的客户服务平台，允许客户选择电话，传真，邮寄，E-MAIL等任意一种方式方便地与一汽-大众沟通。三、系统的专业术语解释CTI技术是指计算机和通信集成，即Computer Tel
12、ecommunicationIntegration。前期是指计算机和电话集成（Computer TelephoneIntegration），它使语音和数据融为一体，并在终端（计算机和电话机）上得以实现，其中，计算机电话集成（CTI）服务器是连接交换机和计算机/计算机网络系统的最重要的设备。其主要作用是使交换机和计算机系统实现信息共享，传送、转发、管理各类应答相关的数据。IVR技术(Interactive Voice Response)，即互动式语音应答，是指交互式语音应答提供自动语音服务，是企业为客户提供自助服务的主要设备。通过在IVR后端连接数据库，IVR系统能为客户提供动态的实时信息。IV
13、R系统作为企业客户服务的前端，可引导客户到达指定的业务代表，使客户得到及时、准确的服务。除上述的几项技术外，客服中心还涉及到CT中间件、统一消息、语音合成与识别、录音监控、测试等多项技术。2.2一汽大众客户关系管理现存的问题针对当前一汽大众使用的客户关系管理系统和流程的分析，主要存在如下两方面的问题。2.2.1经销商与主机厂在客户关怀、客户投诉及市场活动方面的业务数据无法交互，影响了客户满意度的提高和潜在客户的开发分析总结存在的问题为以下几方面：1.没有系统支持经销商与主机厂之间在客户关怀、客户投诉及市场活动上的业务交互，影响客户满意度的提高和潜在客户的开发。2.无法实现主机厂到经销商的客户投
14、诉分派。3.主机厂无法跟踪经销商的客户投诉处理状况。4.主机厂无法下发客户关怀和市场开拓活动的信息给经销商。5.主机厂无法掌握经销商客户关怀和市场开拓活动的执行结果。问题的根源是经销商及一汽大众间关于客户关系管理方面的数据无法交互，缺乏系统整合。2.2.2客户信息分散，无法有效整合，不能构建统一客户视图分析总结存在的问题为以下几方面：1.目前一汽大众没有建设一个客户统一视图，即以客户为中心，完整的了解客户售前、维修、索赔、投诉及客户关怀等信息，这也给进一步的客户分析带来了困难。2.客户信息目前分散在多个系统，一汽大众没有系统来收集和集中存储这些信息。3.目前无法唯一识别特定客户，一汽大众仅保留
15、全部记录，没有进行整合。4.目前尚没有建立一个完整的数据模型及统一视图，并在各业务单元共享。5.很多针对客户的分析目前无法开展。例如，客户分类各经销商没有统一的标准；VIP客户没有共享；系统无法有效支持购买模式、行为模式、客户忠诚度和市场促销活动的分析。问题的根源是缺乏统一的客户信息的收集渠道，以及数据集中管理的系统，缺乏系统来实现基于以上数据的统一客户视图。缺乏系统支持，缺乏系统整合。简单总结问题，可以发现主要集中在两个方面：1.客户关系管理中未有效的进行客户细分的挖掘；2.一汽大众总部的客户关系管理没有能够和经销商的客户关系管理融为一体。因为这些问题的存在，导致通过客户关系管理系统无法获得
16、准确的客户分类信息，已有的客户信息也无法在经销商之间以及经销商和一汽大众总部之间实现共享。因此，当前有效地改造一汽大众现有CRM系统，增强经销商与一汽大众在市场开拓、客户关怀及客户投诉业务上的互动能力，有效监督经销商的执行状况是非常有必要的。通过改造一汽大众与经销商的客户关系管理系统，整合两者客户关系管理业务流程，来实现如下功能：1.客户投诉从主机厂到经销商的闭环管理2.车辆全生命周期的客户关怀3.个性化市场活动的闭环管理21第3章一汽大众客户关系管理的改进研究CRM的成功远不止于一个软件问题。CRM的另外一个误区就是把CRM等同于呼叫中心，我们认为，软件、呼叫中心、直邮、电子邮件、客户活动，
17、这些全是手段，而且永远只是手段。大家都知道，现在客户需求越来越多，还有多数是首次购车，选择时摇摆不定，所以他们的购车意向就好像小鸡一样非常稚嫩，需要我们大家共同的小心呵护和培养才能实现销售。首先，建议一汽大众通过400热线、网络等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的信息，并加以核实。按照客户购车的预期，对于不同时间的购买意向，然后进行客户细分，并按照不同的客户心理，采取不同的沟通策略。比如对于长期客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的阶段，希望获取更多的相关信息。所以一汽大众可以给长期客户直邮一汽大众公司的产品简介，同时，将当地经销商的信息直接在直邮中告诉客户，之后每隔3个月
18、，呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。另外，对中期客户，大部分已经对产品的兴趣和发展到比较明确的购买需求。还有热销客户，他们对产品已经很了解，处于选择阶段，这些我们都可以细分对待。一汽大众的客户关系营销，是一个系统化的综合性营销方案，它以数据库对客户的管理为核心，对公司各项有关的营销活动进行系统化管理和运作。它的核心是客户数据库，在数据库的统一支持下，销售咨询热线400-171-888和售后服务热线85990888,作为服务的重要窗口，起到加强客户、经销商和厂家的联系作用。一方面，在于经销商之间，一汽大众可以通过经销商广域网，把400热线获取的潜在用户信息提供给各地经销商
19、，经销商把销售客户信息以及将来的置换信息、维修信息通过DMS（经销商管理系统）反馈给客户数据库，这个闭环形成了客户信息的管理架构，并对一汽大众的经销商提供自营客户关系管理系统平台。另一方面，在致力于把更多的潜在客户转化为车主，把更多的车主转化为忠诚用户，一汽大众采用电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。信息管理和关系管理是互相结合的，是一个完整的客户关系营销环节的两个部分。改造一汽大众现有CRM系统，增强经销商与一汽大众在市场开拓、客户关怀及客户投诉业务上的互动能力，有效监督经销商的执行状况，对于一汽大众未来的业务增值，其作用是非常之大的。3.
20、1整合一汽大众和经销商的客户关系管理流程首先，要整合一汽大众的客户关系管理系统和所有经销商的客户关系管理系统的客户信息管理流程，让一汽大众的客户关系管理和经销商的客户关系管理融为一体，做到经销商和主机厂之间，经销商和经销商之间的客户信息共享。243.2一汽大众的客户细分的研究要想对客户进行必要的分类，必须对数据库中的客户信息进行整理。一般企业客户的资料数量较多，就需要从中挑出有用的信息进行归类，要建立合理的指标体系评价客户并且进行客户细分。由于个人客户与企业客户存在很大的区别，所以在建立指标体系时，应针对这两种类型的客户分别建立相应的评价指标体系。当在消费者市场考虑人口统计特点时，它具体涉及的
21、主要是年龄、性别、收入、职业、受教育程度、婚姻状况、家庭规模和居民类型等。而在企业市场中，它主要涉及的是雇员数量、年销售额、平均订购规模、年采购总额及制造商附加值等。这一简单的比较实际上描述了两类市场之间的基本差别，消费品市场上的基本市场要素是家庭，而产业市场上的基本市场要素是组织单位。对于汽车消费市场，一汽大众应针对不同的消费个体需求，针对已有产品的特性来和用户的需求做匹配，是单一车型最大化的满足特定用户的需求。对于整个汽车产业市场，一汽-大众应尽量使所有车型覆盖市场不同年龄段，不同层次消费者的需求，从而保持一定的市场份额。当一个企业明确了自己的客户之后，紧接着就应该做客户细分。这是因为，不
22、同的客户对同一产品或服务的需要和欲望存在着明显的差别，客户对产品或服务的要求日趋理性和严格，对企业服务的整体质量也提出了更高要求。而且不同类型的客户选择的往往不仅是产品或服务的单一特性，还可能是产品特性的某种组合。对于一汽大众来说，同一产品或服务不可能满足市场上所有的客户的需要，而只能面向某一种主导型客户另加若干种非主导型客户，针对不同的客户需求来推广不同的车型。另一方面，某一特定的产品或服务要不仅满足单一类型的客户，还要满足多范围、多层次、有着不同需要的客户群。客户细分的目的，就是要更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合
23、重点客户的需求等重要问题，进而使CRM真正成为业务获得成功、扩大产品销量的助推器。3.2.1客户细分的模型选择消费者在选择购买汽车时，有很多因素会影响到其所购买的车的品牌的选择，价格的选择，颜色的选择，动力性的选择等等，比如，年轻人会因经济实力不足选择购买中低价格的车辆，但同事年轻人在选择车时比较主动车的动力、外形和颜色；而中年人在选择购买汽车时，会选择颜色和外形比较稳重，性能比较稳定，并且可以接受稍高一些的价格。因此我们在分析时，就应该对客户行为特征进行研究，选取合适的客户行为作为细分变量，再结合客户人口统计信息和客户价值作为描述变量，从而准确定位细分的客户群，组成客户细分的三维分析体系，该
24、三维分析体系从三个不同的方面均带来了一定的业务利益。第一，在人口统计方面，通过整理客户群的背景资料以使市场营销人员找到目标客户群;第二，在行为方式方面，如何针对目标客户群，根据客户行为分析，扩展及保留客户群，提供服务满足客户需求;第三，在客户价值方面，通过识别高价值客户群，使之成为目标客户群。3.2.2客户细分工作的步骤未来学家托夫勒曾指出，当我们研究未来趋势时，不能再用一种“经济的未来”的眼光，而必须从“未来的经济”的角度去探讨，因为现有的经济体系已经瓦解，而未来的经济将有一套新的游戏规则。遵循这样的研究思路，未来的市场营销从理念、模式到手段都必须革新。工业时代市场营销的变量组合是“4P”产品、地点、价格和促销，这是与大规模生产、营销、采购以及被动消费的经济特征相适应的。但现代新技术往往创造市场上从来没有见过的新产品，而消费者对于新产品的市场需求极难预测和把握，这就要求企业必须更新市场营销观念。市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”：