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1、一、 公司概况1、企业描述 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。 P&G企业使命（ppt1）2、关于宝洁公司及其多品牌战略1、始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。2、它的经营特点：（按经营特点分成横向和纵向多元化两个层次分析）一是产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、
2、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种
3、品牌的诉求都不一样。行业分析：(多元化原因市场竞争环境分析)1、行业集中度低，竞争日趋激烈。2、成长性类似洗发水、 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。 3、品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额总和。（护理品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，在很多消费者眼里，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者）竞争对手分析-联合利华VS宝洁联合利华等竞争者对宝洁的优势策略：1、市场定位
4、策略 ：主要分为大众品牌和高档品牌。大众品牌价格开始有意识地下调，使得大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略，稳定压倒一切。2、细分市场策略（1）从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品、专业使用的化装品。（2）按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。（3）按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。（4） 其他，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等品牌策略。二、产品多元化分析企业产品关系：（产品组合的内在一致性） 产品组合中有
5、9个以上的产品系列，除了极个别以外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。(Category Extension) 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余地 (Line Extension)举例 飘柔洗护二合一 潘婷维他命原B5 海飞丝专业去头屑 Safeguard除菌 得宝纸巾特殊的柔韧素 汰渍软硬水全能，去污力强 佳洁士不磨损牙齿 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力 共同目标市场：家庭主妇及单身人士多品牌的优点：1、它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；2、彼此之间的看似竞
6、争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。3、多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 从公司管理的角度 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃上 降低经营风险，东边不亮西方亮 从市场竞争的角度 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提升 多品牌使得在营销渠道中的地位更高 从吸引消费者的角度 日化品的消费者虽然对不同类别
7、产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田多品牌缺点：1、 宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；2多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆 对于公司 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源 对于竞争者 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻，洗衣粉败给雕牌、护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决
8、战高露洁，玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌” 对于消费者 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？三、一品多牌的品牌多样化：以洗发系列为例1、宝洁的原则是如果某一市场还有空间，最好由自己的品牌去占领，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。3、宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求（宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者
9、买得明明白白。 品牌形象：以人为本 个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识）2、宝洁开创得典型品牌多样化策略，以“种类繁多、一品多牌”为自己主要特色。在洗发水领域宝洁就推出了“去头屑专家海飞丝”“头发柔顺专家飘柔”“头发营养专家潘婷”“专业发廊效果沙宣”“草本精华伊卡璐”等五大品牌。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60以上洗发护发用品：市场占有率（ppt7）洗发水的定位人性化飘柔（Rejoice） 柔 （质地） 潘婷（Pantene） 养（营养） 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒） 沙宣 （Sassoon） 型 （时髦） 伊卡璐-天然
10、（草本） 润妍 （Ascend） 黑 （东方）护发产品的波士顿矩阵(ppt8)相互补充相互竞争（ppt13）一品多牌的品牌多元化优势1、共享企业资源信息资源（ppt15）2、共享企业资源人力资源（ppt16）3、加强内部竞争，促进良性循环（ppt17） 对宝洁的SWOT分析宝洁的优势分析1.公司的实力雄厚2、坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌；3、拥有强势的企业文化PVP（宗旨、核心价值、原则）；4、强大的营销专业能力；5、建立有丰沛的世界性组织资源6、独特的品牌和广告创意宝洁公司的劣势分析1、短缺经济环境中发展壮大的团队；2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够，产品广告表现手法雷同;4、固守国际管理经验，习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。3.对顾客使用价值的理解不再独特宝洁公司的机遇分析1、消费者生活水品提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；2、普遍群众户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速成长；3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。宝洁公司的挑战分析1、日用消费品竞争日益激烈；2、来自日本联合利华的强势攻击；3、中国本土企业的兴起4、宝洁在三四级市场的失败。5、消费者环保意识提高，对产品的安全、环保的要求提高。