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1、数字出版盈利模式研究文献述评摘要：数字出版产业在我国正处于高速发展阶段，但是其产业模式尚不明朗，因此，为了进一步了解数字出版的盈利模式的具体内容，笔者进行了近5年的文献分析。揭示了目前几种典型数字出版物盈利模式，以及当今数字出版产业链的现状和未来预估。关键词：数字出版；产业链；盈利模式一、 引言数字出版是人类文化的数字传承，它作为一种新兴的出版模式近年来一直受到出版界的高度关注。本文研究从中国期刊全文数据库（），万方数据，中国互联网络信息中心（），以及互联网上以“数字出版，盈利模式”为关键词进行检索，时间段为2003年5月到2010年3月。经筛选，共得到“数字出版盈利模式”研究论文59篇。本文
2、正是基于数字出版给出版业可能带来的深远影响，选取盈利模式作为基本切入角度，从近几年发展迅猛的手机出版，电子期刊为案例分析出发，梳理了数字出版产业链结构，详细分析了数字出版盈利的优势、劣势、机遇和挑战，以期对今后研究有所裨益。二、 文献源分析（一）文献分布以近两年为重点通过对所搜集的文献发表时间分布的分析，可以令人们更清晰地认识到近几年来人们对数字出版盈利模式的关注程度。如图1所示。从图1可以看出，2009年研究数字出版盈利模式的文献最多。就文献所关注的话题来看，并对比前期的研究成果，发现自2006年以来，数字出版业呈现出以下几个特点：产业融化不断深化，不同领域和不同文化传播之间的业务合作不断加
3、强，以内容最大化为目标，相关内容产业融合不断加深；充分实现内容资源的多次利用，减少重复投入，降低生产成本，有效拓展了传动出版的阅读空间，延长了出版物的生命周期。此外，手机出版势头迅猛；数字技术不断创新；产业形态日趋完善；政府推动加快转型。随着时间的推移，近年来我国的数字出版事业，及其相关盈利模式的探究被予以了越来越多的关注。人们在探求数字出版发展趋势的同时，对其盈利模式和产业链也给予了关注。在文献中，对于数字出版的盈利持质疑态度的有6篇，更多的则是通过的以成形的数字出版物进行案例分析，得出数字出版前途无量的结论。在笔者查阅资料的中，2007年和2009年的相关文献最多，研究重点以数字出版盈利模
4、式的变更和进步为主。图1 文献数量年份分布图（二） 文献源类型以报刊为主对文献源的类型进行分类可以了解关注话题的载体情况。从图2可看出对数字出版盈利模式问题的关注除了业内学术期刊外，业外大学学报、学术类期刊也在关注，例如经济类的第一财经日报、北京商报，；社会科学类电子与电脑等。从统计结果看，其中以经济类期刊居多，互联网上的文献基本上都是对数字出版盈利模式的一些新闻性质的报道。在本文所参考的文献中，网页上提供的文献以及硕博论文分别只有1篇；业内学术期刊21篇，业外期刊（如会议所用稿件）6篇，所占比例最多的是报刊中的报道，共计30篇。可见真切关注该问题已不单单局限于在例如出版参考、出版发行研究、中
5、国出版这些传统的出版业内。更多的是各类报纸中的即时报道，这些报道不仅符合数字出版物的速度敏捷的特点，更从大众传播的角度帮助了数字出版的盈利，较为典型和成功报道的报刊有中国新闻出版报和第一财经日报。在这里要声明的是的学术期刊如中国编辑、中国图书评论、编辑之友等均不超过4篇，大部分为12篇。它的研究文献也主要集中在2009年，有17篇。对比前期研究成果发现，近9年来对数字出版盈利模式及其产业链的关注，有保持集中在了期刊特别是报刊的这一特点；而载体范围的广泛性说明，对数字出版盈利模式的关注，已成为全社会关注的热点，同国家大力发展文化产业和文化创意产业的战略相吻合。图2 文献按刊物分布图（三） 文献研
6、究主体以高校和出版社为主究样本中，56篇可以获得作者的情况，发现关注数字出版盈利模式的作者主要集中在高校、出版社、媒体、政府部门及研究机构，见图3。媒体对此方面的报道最为全面，多达20篇，分散于17个媒体机构，各媒体之间的关注领域不同，分布较广，如：中国经商报，世纪资讯，青年记者，新闻战线等。其针对的具体内容风格迥异，包含新闻类、经济类、以及出版类等。而由高校所发表的论文，共计12篇，以教师群体为主，分散于全国各地7所高校，地域和专业分布广泛，如中国人民大学、武汉大学、湖南工业大学等；学科也较为广泛，如传播学、信息管理、国际贸易、法律等。其他文献作者源，有12篇出自各大出版社，中央出版社5家，
7、集中在一些具有特色资源的出版社；地方出版社7家，集中在华南和华中等出版业相对发达的地区；8篇出自政府部门或其他行业，占总数目的14%，政府始终是数字出阿布呢展业发展的主导力量和主要推动力，故而，数字出版事业要想得到更加稳定的发展，则需要时刻关注政府的数字出版事业的调控。而其余7篇由研究机构提供。综合来看，研究队伍有不断壮大、学科背景更趋多元化的趋势。但研究主体在领域和视野上的局限也成为导致目前我国数字出版盈利模式研究整体落后于实践研究的重要原因之一。图3 文献作者源分布图三、 文献研究对象、主题与方法分析（一） 研究对象为国内数字出版国内现象占研究对象的总体。伴随着数字技术的进步，传统出版物正
8、在不断向数字化方向发展。内容的传播已经不仅仅是传统的媒体传播形式，基于互联网进行数字内容传播的形式也逐渐成为主流之一。数字出版在我国是个新兴发展的事业，但是起步相对势头迅猛。为了推动中国数字出版产业的发展，为了使广大读者更加了解和关注中国数字出版产业，研究人员和记者着力报道本国的发展状况及存在的问题，也是依托我国的国情选取的关注点。（二） 研究类型以新闻报道为主本文将研究类型分为理论研究、操作实务及介绍性文献和新闻报道类三类。操作实务类84篇，占68%；理论研究16篇，占13%，这表明研究主体关注点在理论层面和新闻报道类，对于数字出版盈利模式的前景，都仍在摸索阶段。有了大量的报道，掌握了前沿实
9、况和第一手材料才能对数字出版进行正确分析，以及细化到对盈利模式的剖析。具体研究则相对欠缺，原因在于人们对于迅猛起步的数字出版仍处在观察期。（三） 研究主题集中在对数字出版盈利模式的探讨和现状分析在进入数字出版的过程中，出版社表现出来的更多的是犹豫、等待和观望。“明知数字出版是未来发展方向，却不知道路该如何走”似乎成了出版社普遍的尴尬。近几年，也有一些出版社在国家政策的支持下开始涉足数字出版，投入了大量的人力、物力和资金，但运行良好、取得成功的寥寥无几。传统出版业向数字出版时代的跨越始终难有实质性、突破性的进展。究其原因，笔者认为，出版社首先要研究数字出版的特征和规律，找准自己的的功能定位，练好
10、内功，才能从容面对数字出版。1从图表中可以看出，对盈利模式探讨的文献最多，数量为40%，年份集中在2007年和2008年，即数字出版赢得中国部分市场，并且刚获得一批拥护者时。而20%的人在2005年仍停留在对现状的分析，刚在市场绽露头角的数字出版无法让人对它的未来做出准确的预期。在2008年和2009年两年，有更多的研究人员和媒体愿意把目光放在对数字出版盈利模式的未来上，就目前中国的数字报纸发展而言，东部的发展明显强于西部，沿海的明显快于内陆。尤其以东部发达的珠三角和长三角为主的报社，对于数字报纸等新媒体的探索都表现出了极大的兴趣。另外，对数字出版盈利模式的争议也不在少数，约占15%。四、 研
11、究内容分析(一)、数字出版市场未来五年数字出版产业发展趋势预测 为了推动中国数字出版产业的发展，为了使广大读者更加了解和关注中国数字出版产业，中国图书商报近年来刊发了相当一批相关报道，并连续两年与读吧网发布中国电子图书（年度）发展趋势报告，受到业内的广泛关注。本着同样的目的，中国图书商报今日再度刊发由中国出版科学研究所和北京方正阿帕比技术有限公司联合发布的2007年度数字出版代表性产业发展报告精编版。2这两份报告由于取样等方面各有侧重，有些数据未尽一致。这是正常的。或许正因如此，发表这两份报告才更显价值，更能使我们对相关产业有较全面而客观的了解。对产业未来5年的市场发展做出预测： 1.30：超
12、过30的手机用户通过手机阅读电子书和数字报。 2.70：跨媒体出版成为主流，全国70的出版社将实现同步出版。 3.80：全国80的出版社将通过系统为读者提供图书的按需印刷服务。 4.90：全国90的报社将推出数字报。 5.100万：中国正版电子书出版总量将突破100万。 6.20亿：由图书馆等机构用户采购带来的电子书、数字报的销售规模将达到20亿。 7.50亿：由网民和手机用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入将达到50亿。（二） 我国数字出版产业盈利模式探讨总的来讲，我认为数字出版盈利的模式大体有三种，一是实现信息和服务内容部分收费制度，例如一些原创中文文学网站，和电子杂志依靠收费下载的
13、模式，已经打开了盈利的通道。3二是实现跨媒体出版,纸质媒体在受众中已经深入，成了必选的一种传播方式深入人心。现在，部分受众已经逐渐开始利用新的媒介途径获取信息，即数字媒体。相较于传统出版，在信息技术力量的依托下，数字出版轻而易举地把信息量大、传播范围广、成本低、易流通、便于检索等优势纳入怀中。依靠互联网、手持阅读器、手机阅读等多种的出版方式，让不同领域、不同文化传播方式之间的业务合作得到深化融合。跨媒体出版可以借助传统出版物的影响力，在数字出版物实现新的人气突破。这种捆绑式的发行既可获取更多读者，也可以在更多的渠道中获取盈利。三是广告的植入。随着网络的普及和现代技术的应用，数字媒体技术可以将传
14、统的媒体广告转变成互动模式。(三）电子出版业的盈利模式分析从事数字出版的企业来源主要有三类： 一是从事IT行业进入数字出版，比如方正公司、清华同方等。二是从传统的出版行业向数字出版发展。比如：各出版社推出的电子图书、在线工具书，传统报纸的手机报、数字报。三是从代理和服务领域进入数字出版。4相对于传统出版的模式，数字出版在信息技术力量的支持下，可轻而易举地把信息量大、传播范围广、成本低、易流通、便于检索等优势纳入怀中。依靠互联网、手持阅读器、手机阅读等多种出版方式，让不同领域和不同文化传播方式之间的业务合作得到深化融合。（四）数字出版盈利模式中的主要问题分析 在产业朝气蓬勃发展的背后，真正形成成
15、熟商业模式并从中盈利的开发商寥寥无几。这主要是因为传统出版企业对数字出版缺乏研究和足够的认识以及资金不足、自主研发能力不够、内容资源严重流失等现实问题造成的。5另外，国内数字出版行业的数字出版物大多源自互联网上的数字出版物，其产权不被大众所认可，用户网络付费的习惯有待培养，终端的技术限制， 等也成为其扭亏为盈的绊脚石。艾瑞咨询2007-2008 年中国数字出版行业发展报告分析认为，我国数字出版物市场潜力巨大，但目前个人付费、集体付费和广告等营收渠道存在一定的发展阻碍。1.对数字出版弱势的分析(1)数字出版产业的“弱势”近况与内部实质意义提供商的“弱视”有关。自身定位不明。一方面，出版单元作为内
16、部实质意义提供商，大多缺少从全局性战略的高度来实施数字出版产业的内部实质意义构建和市场结构，认为与技术商睁开了合作，并成立了数字出版部、网络部、信息中间或创办了网站，就意味着跨入了数字出版产业的行列。实际上，这既不等于传统出版与数字技术的周全转型，也不代表内部实质意义生产与发卖方式的周全对接。另一方面，出版单元所建立的网站大多局限于信息发布，基本没有甚至无法进行交易，而再往下又不知还要投入多少，看不到回报将有多大，从而引起数字出版产业发展资金的投入严重不足。发展动力不足。数字版权保护不尽力、赢利标准样式创立不新颖以及产业架构人才匮乏等问题，严重制约了数字出版产业的快速发展。在传统出版单元看来，
17、数字出版尽管前景诱人，但总觉眼前利益模糊，因而热情与动力不相匹配。内部实质意义资源有限。出版单元自身的资源比力单一且缺少有效整合，无法满足数字出版对海量内部实质意义的要求，只能把精力放在本出版社纸质图书的电子化和囿于本出版社资源的数值库设置装备摆设上，把数字出版仅只当作本出版社纸质图书的一种匡助客服手段和内部资源聚合措施，没有真正找到将现有内部实质意义优势转化为数字流传优势的可行方法，内部实质意义资源管理平台的开发、个性化增值办事的延长及新型产业状况的形成尚需时日。6(2)数字出版产业的近况与合作行为的“短视”相关。内部实质意义资源难以整合。当技术提供商加紧向内部实质意义提供商渗透或转向时，将
18、“内部实质意义”视为焦点资源的出版单元看不清长远利益何在，便纷纷捂住口袋，再也不轻易出让手中的数字版权，数字出版资源的整合因而出现巨大停滞。产业链条无法延长。传统出版单元囿于自身技术和单一资源各自为战地开发数字产物，看不准产业链条延长的时机，踟躇不前，以致内部实质意义资源在产业形态转化中难以实现增值，数字出版产业的发展举步维艰。7（五）国内移动数字出版模式及盈利状况 1.移动数字出版模式移动数字出版模式是将图书、报纸、杂志等内容资源进行数字化加工，运用先进的数字版权保护技术（），通过互联网、无线网以及存储设备（如卡等）进行传播，用户在移动阅读设备上通过阅读软件实现阅读和听书等功能。实现任何人、
19、任何时间在任何条件下随心阅读。 2.国内手机书报开始盈利2006年底，零点调查与指标网对10个城市的调查显示，从用户接受的短信服务内容来看，短信聊天游戏以57.1的使用者比例位居首位。手机将会以其便捷和时尚元素，迅速占领新闻报道的一块地盘。虽然存在一定的分歧，但现在已经有越来越多地人将手机誉为“第五媒体”。 2007年，中国移动的短信报发展了大量的客户，为中国移动带来的巨大的收益。手机报作为已经成熟的收费发行服务，人民日报手机报、浙江日报手机报、广州日报手机报等已经形成了有稳定客户群和规模收益的手机报运营服务。今后几年，随着移动通讯基础设施以及终端设施的逐步改善，移动阅读领域必然将有极大地发展
20、空间。五、结语互联网时代，数字内容越来越丰富，数字传播载体广泛普及，计算机，手机，MP3等终端接收设备早已进入寻常百姓家，电子纸，手持阅读器的技术也在逐步成熟，随着技术的进步和内容的丰富，数字出版已成为日常生活和国际文化传播的重要力量，得到了政府的积极推动。虽然种种迹象应正着数字出版事业的高速进步，但是，其前方道路也未必是一片坦途。通过前文对数字出版盈利模式现状的分析，数据的统计，以及对未来中国数字出版事业的预测看，数字出版在产业链上并未成熟，制约其盈利的因素依然存在。我们必须解决标准不统一、产业链不通畅、数字侵权层出不穷的行业问题8，还务必以传统出版事业为例，注重企业对于数字出版盈利的重要作
21、用。综上所述，数字出版作为当今社会中的新兴事业,仍然需要再不懈的探索和努力中发现问题，解决问题。如今，纵观全球，数字出版已经拥有众多如日本手机为成功代表盈利的案例，这些事实将为今后数字出版进一步开拓盈利模式奠定坚实的基础。因此，我们有理由对未来数字出版的盈利和产业抱有乐观期许。相信，伴随着时代的进步和媒介的不断变化，数字出版会成为极具潜能的新一代掘金亮点。 2010-06参考文献1 陈兴昌沈海牧,抓住内容 掌控数字出版平台运营, 苏州大学出版社,2010（3）2 本报记者,我国数字出版产业发展现状, 中国图书商报,2009（9）3傅节,科技智囊学报（,2007（10）社会科学版）,2010年第7期Journal of Chongqing University of Science and Technology(Social Sciences Edition) No.7 20104吴晓英,我国数字出版业盈利模式探讨, 重庆科技学5张晓明，胡惠林等著2007年中国文化产业发展报告社会科学文献出版社20086 刘利明.电子杂志盈利模式探析J.青年记者，2009（3）.7 刘熠.浅谈视频分享网站的广告盈利模式创新J.新闻知识，2009（2）.8 尚莹莹，数字出版盈利模式研究，2008年3月31号，优秀硕士学位论文