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1、消费者行为分析公开课教案教师：周艳丽课题：消费者行为分析教学目标：1. 知识目标：认识消费者购买决策的参与者，掌握消费品市场的购买模式分析办 法，能对消费者的购买行为做简单的分析。2. 能力目标：培养学生勤于思考，主动学习的学习习惯。提高其分析问题，解决 问题以及综合表达的能力。3. 情感目标：培养学生分析意识和学习热情。通过问题讨论、自我阅读、师生一 起共同学习的方法增强学生学习兴趣和使学生学会学习。教学重点:1. 消费者购买决策的参与者构成2. 消费品市场的购买模式分析办法教学难点：消费者购买行为类型教学方法：讲授法、启发式教学法、道尔顿制教学法课时安排：1 课时教学过程：一、导入（一）广
2、告播放，并提出相应问题。 1.迪奥真我香水问题：谁会买？谁使用？2.图片二：静心口服液问题：谁会买？为什么买？买给谁？谁使用？（二）导语：消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的 一个或几个成员，接下来我们就来学习：消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的参与者发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。使用者：实际消费或使用产品、服务的人。小结：在以上五种角色中，决定者的角色最为关键，是购买行为的核心。我们作为营销者必须
3、了解谁是决定者、谁是影响者、谁参与购买过程，从而有针对的开 展营销活动，取得最佳效果。三、视频分析（一）播放视频蜡笔小新买东西 （二）视频分析：1. 温故所学内容（提问）发起人是谁？影响者是谁？决定者是谁？购买者是谁？ 使用者是谁？22.知新（提问后分析）1.小新买东西，问题出在哪？地点错误、数量不清2.我们买东西要解决哪些问题？谁买?买什么？为什么?到哪买?买哪种？何时买？怎么买？买多少?小结：我们是不是消费者？是我们作为消费者在买东西前要解决这些问题，那我们作为企业对消费者的购 买行为模式的分析也要从这些方面入手。四、消费者购买行为模式分析方法6W2H Who由谁买？谁购买？ 谁参与购买？
4、 谁决定购买？ 谁使用所购产品？ 谁是购买的发 起者？ 谁影响购买？（参与者） What买什么？顾客需要什么？顾客的需求和欲望是什么？ 对顾客最有价值的产品是什么？ 满足顾客购买愿望的效用是什么？ 顾客追求的核心利益是什么？ Which买哪种？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非著名品牌的产品？ 在有多种替代品的产品中决定购 买哪种？ Why为何买？（购买目的是什么？） 为何喜欢？为何讨厌？ 为何不购买或不愿意购 买？ 为何买这不买那？3 When何时买？什么季节购买？ 何时需要？何时使用？ 曾经何时购买过？何时重复购 买？何时换代购买？ 何时产
5、生需求？何时需求发生变化？ Where何地买？在城市购买还是农村购买？ 在超市购买还是农贸市场购买？ 在大商场购 买还是在小商店购买？五、组织学生阅读 P40-41 消费品市场购买行为分析（一） 阅读时间：五分钟（二） 共同学习1. 消费者购买商品的行为取决于哪些因素？2. 消费者购买行为类型分为哪几种？3. 图片分析判断以下图片中的购买行为类型（1）购买汽车属于复杂性购买复杂型：消费者购买行为复杂度高，商品差异性大主要商品：大件的耐用消费品购买特征：反复考虑、谨慎购买小结：企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮 助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。（2）
6、购买自行车属于和谐型购买和谐型：消费者购买行为复杂度高，产品差异性小主要商品：差异不明显的商品4购买特征：购买时间较短小结：企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 （3）购买罐头属于多变型购买多变型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性大主要商品：食品购买特征：常变换品牌、易于选择小结：当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置， 并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为。当企业处于非市场优势地位时，则应以降低
7、产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 （4）购买香烟属于习惯型购买习惯型：消费者购买行为复杂度低，产品差异性小主要商品：日常用品购买特征：有偏好、购买频率较高小结：企业要特别注意给消费者留下深刻印象：企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。企业的广告要加强重复性、反复性，以加深 消费者对产品的熟悉程度。六、内容回顾：我们本节课所学习了那些内容？5消费者行为分析n 一、消费者购买决策的参与者n 二、消费品市场的购买模式n 三、消费者购买行为类型七、作业布置请学生课后自学消费者基本权益（P42）内容，下节课我们将对大家进行学 习考核。6