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1、项目三：学会理性消费消费者行为理论1 本项目教学时间：6 学时。2 本项目教学目的与要求：要求学生了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互 关系；理解边际效用递减规律的实质；理解边际替代率递减规律的含义；掌握基数效用论的 消费者均衡和消费者剩余；能运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等 经济理论根据；学会分析无差异曲线。3 本项目教学重点：边际效用递减规律、消费者均衡的条件、无差异曲线与边际替代率。 4本项目教学难点：边际效用递减规律，消费者均衡的条件。5 本项目教学方法：多媒体教学，案例法，市场调查法。6 本项目创新精神与实践能力的培养方法：学会运用边际效用递减规律分析
2、企业的创新决 策和商家促销手段等经济理论根据。7 教学手段：多媒体教学。任务 13 基数效用理论学习任务一： 基数效用理论边际效用分析【旧课复习】1. 供给价格弹性的类型2. 影响供给价格弹性的因素【内容提要】一、 欲望二、 效用1. 效用定义2. 效用特征三、总效用和边际效用（一） 基数效用论（二） 总效用（三） 边际效用（四） 总效用和边际效用的关系（五） 边际效用递减规律【教学目的和要求】通过本次课的学习，要求学生了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互关系；理 解边际效用递减规律的实质。【知识目标】效用的概念；基数效用论的观点【能力目标】能运用边际效用递减规律解释生活中的经济现象
3、。效用最大化原则的理解消费者均衡的实现第 1 页 共 5 页【重点难点】【案例导入】为什么水要比钻石便宜？价值悖论200 多年以前，亚当斯密在国富论中提出了价值悖论： “没有什么能比水更有 用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换 到大量的其它物品。” 换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用 作装饰的钻石却索取高昂的价格？【案例导入】案例 1：美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三 明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二 块，记者还是勉强吃了。紧接着总统
4、拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这 时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学 中的一个重要的原理：边际效用递减规律。边际效用递减规律对消费者的消费行为有何影响 呢？对企业经营决策又有何启示呢?让我们从消费者的消费动机开始分析。案例 2：馒头&金子遥远的村子里住着一位穷人和一位富人，有一天村子里突然发洪水了,穷人背着家里最 贵重的东西 一袋馒头爬上了一棵树，富人背着家里最贵的东西一袋金子也爬上了这棵 树。洪水没有消退的迹象，救兵又迟迟未到。第一天，穷人吃了一个馒头，富人什么也没吃， 眼睁睁地看着穷人吃。第二天，穷人又吃了一个馒头，富人的肚子
5、已经开始打鼓了。到了第 三天，富人实在是忍不住了，于是对穷人说“我用这袋金子换你那袋馒头，行不行？”穷人 果断拒绝，不容商量。讨论：为什么一袋金子却换不来一袋馒头？任务分析在正常情况下，一袋金子价值千万，一袋馒头的价值则远远比不上一袋金子，但是在案 例中的情形下，金子的价值却远远比不上馒头。这就涉及了经济学中的效用的概念。在当时， 一袋金子虽是一大笔财富，但它们不能吃不能用，对于富人而言毫无效用；而一袋馒头，可 以充饥，对于穷人来说能使自己生存下去。在生命与财富之间作选择相信所有人都会选择生 命。【教学过程】一、欲望1.欲望的含义一个人想要得到而没有得到某种东西的一种心理感觉。2.欲望的特点（
6、1）无限性当一个欲望或需求得到满足时，另一个欲望就会出现。（2）层次性二、效用1.效用定义效用：效用就是指物品满足人们欲望的性能,也指消费者从消费物品或劳务中获得的满第 2 页 共 5 页足和快乐。2.效用特征（1）主观性主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。“萝卜白菜，各有所爱”“甲之砒霜，乙之佳肴”“黄金有价玉无价”据史记载：“赵惠文王时，得楚和氏璧。秦昭王闻之，使人遗赵王书，愿以十五城 请易璧。”这就是“价值连城”的和氏璧。秦始皇统一天下后，终于得到了和氏璧。他令丞 相李斯题写，公孙寿篆刻“受命于天，既寿永昌”八字于其上，和氏璧也因此而成为了国宝 玉玺。在历史上的朝代变迁中，皇
7、帝必须拥有了国宝玉玺，才是所谓的真命天子，才算真正 地一统天下。2.相对性（因人、因时、因地而异）也就是说，同一物品对于不同的人会有不同的效用。例如，辣椒对于喜爱吃辣味的人来说效用很大，但对于不喜欢吃辣味的人来说则效用很 小，甚至因感到吃辣椒是一种痛苦而产生负效用，同样的物品对同一个人在不同的时间和地 点，效用也不同，例如，一个人饥饿的时候，一个面包对他来说效用很大，但当他吃得很饱 的时候，同样的一个面包对他而言就没有效用了。馒头&金子：说明效用因时因地而异。“渴时一杯胜甘露，醉时添杯聊胜无”二、总效用和边际效用（一）基数效用论基数效用论的基本观点：效用的大小像物体的轻重及长短一样，是可以用基
8、数(1、2、3)来衡量并加总求和 的，消费者可以说出从消费某种产品中得到的满足是多少效用单位。采用的分析方法：边际效用分析法（二）总效用总效用（ TU）是指消费者在一定时间内，从一定数量商品的消费中所得到的效用量的 总和。假定消费者对一种商品的消费数量为 Q，则总效用函数为：TU=f(Q)例如，某人早餐吃了四根油条，第一根油条带来的效用是 10，第二根效用是 8，第三根效用 是 6，第四根效用是 4，那么他这顿午餐的总效用就是：TU=f(Q)=10864=28（三）边际效用边际效用（MU）是指消费者在一定时间内，每增加一个单位商品的消费所得到的效用量 的增量。边际的含义是增量，指自变量增加所引
9、起的因变量的增加量。如果以代表消费物品或劳务的变化量，以代表总效用的变化量，则边际效用 MU 可用公式表示如下：MU=TUQ例如，吃一个苹果的效用是 4，吃两个苹果的效用是 6，那么吃第二个苹果的边际效用是 多少？MU=TUQ=（6-4）（2-1）=2第 3 页 共 5 页（四）总效用和边际效用的关系以陈佩斯吃面为例：吃面条对陈佩斯来说，他是如何评价吃第一碗面条到吃第七碗面条的感受呢？ 第 1 碗面条 非常好第 2 碗面条 很好第 3 碗面条 好第 4 碗面条 不错第 5 碗面条 可以第 6 碗面条 不想吃了第 7 碗面条 不舒服了七碗面条给人的感受每一个都不一样，若分别为七碗面条评价打分 面
10、条带来的总效用与边际效用 ：面条的消费量/碗1234567总效用曲线和边际效用曲线：总效用2015105总效用8141719202019总效用曲线 TU边际效用8（= 8 0）6（= 14 8）3（= 17 14）2（= 19 17）1（= 20 19）0（= 20 20）-1（= 19 - 20）TU 曲线以递减的速率先上升后下降01 2 3 4 5 6 7数量边际效用87654321MU 曲线向右下方倾斜，反映了边际效 用递减规律。每一消费量上的边际效用值就是总效用 曲线上相应地点的斜率。0数量12 3 4 5 6 7-13-1 总效用曲线和边际效用曲线总效用和边际效用关系如下：当边际效用
11、为正数时，总效用递增；当边际效用为零时，总效用最大；当边际效用为负第 4 页 共 5 页数时，总效用递减。当边际效用为正数时，总效用递增；（当 MU 0 时， TU 上升）当边际效用为零时，总效用最大；（当 MU = 0 时， TU 达到最大）当边际效用为负数时，总效用递减。（当 MU 0 时， TU 下降）总效用为边际效用之和。三、边际效用递减规律从桔子的例子可见，边际效用是递减的，这种情况普遍存在于物品的消费中，称为边 际效用递减规律。在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，一个人消费一种产品的边际 效用，随其消费量的增加而减少，这一倾向称作边际效用递减规律。边际效用递减规律可
12、以用以下两个理由来解释：第一，生理或心理的原因人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。第二，物品本身用途的多样性人们在使用一定数量的某总物品时，总是按用途的重要性来安排。例如，水饮用、洗澡、冲地边际效用递减法则的若干特征（1） 边际效用的大小，与欲望的强弱成正比；（2） 边际效用的大小，与消费量的多少成反比；边际效用是特定时间内的效用，由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性； 边际效用是决定产品价值的主观标准。边际效用价值论认为，产品的需求价格，不取决于总效用，而是取决于边际效用。消费量少，边际效用高，需求价值高，消费量多，边际效 用低，需求价值低，反则反之。【经典案例】1. 福特 T 型车的成与败2. 揭秘“千面娇娃”芭比风靡世界 50 年不衰之谜3. 人们的旅游方式由城市转入乡村、由发达国家转入非洲等不发达国家【课堂练习】某物品消费量12345总效用101520边际效用1031第 5 页 共 5 页