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1、市场环境分析市场环境与消费者分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景 :就是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？就是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售与广告？(3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者就是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模 :整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者
2、总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)市场的构成 :构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌就是什么？未来市场构成的变化趋势如何？(3)市场构成的特性 :市场有无季节性？有无暂时性？有无其她突出的特点？4、营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成 :市场环境分析现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
3、2)现有消费者的消费行为 :购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点(3)现有消费者的态度 :对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性 :总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者现在购买行为:现在购买哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购买计划？有无可能改变计划购买的品牌？(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者问题调查(1)潜在消费者 :机会与威胁优势与劣势主要问题点(2)目标消费者 :目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如何满足她们的需求？三、企业与竞争对手的竞争状况分析市场环境分析1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源与目标2、企业的竞争对手。主要的竞争对手就是谁？竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点